Dołącz do czytelników
Brak wyników

Social Media

15 marca 2022

NR 62 (Luty 2022)

Jak i ile płacić za reklamę na Facebooku – od zasięgu do akcji

0 404

Budżety, strategie, decyzje, analizy… Tak dla większości z nas wygląda początek roku. W co w nadchodzącym roku będziemy inwestować nasze budżety marketingowe? Czy wciąż będzie to reklama na Facebooku?

Według danych IAB (raport AdEx) w pierwszym półroczu 2021 r. wartość wydatków reklamowych w mediach społecznościowych wzrosła o 21%. Z pewnością przyczyniła się do tego nie tylko pandemia i przeniesienie biznesów do świata online, ale także nieustannie malejące zasięgi organiczne. Z kolei przychody samego Facebooka z reklam w Q1 2021 wzrosły aż o 46%. 
Skoro na reklamę na Facebooku i Instagramie wydajemy coraz więcej, dobrze jest wiedzieć, jak te pieniądze mądrze wydawać oraz kiedy ponoszone koszta mogą być za wysokie. 

POLECAMY

W pierwszym kwartale 2021 r. (dane adexchanger):

  • Przychody Facebooka z reklam wzrosły o 46% (rok do roku).
  • Odnotowano przyrost na poziomie 15%, jeśli chodzi o aktywne korzystanie choć z jednej aplikacji Facebooka.
  • Średni koszt jednej reklamy wzrósł o 30%.

Cel: zasięg, aktywność, a może konwersje?

Facebook oferuje reklamodawcom 11 celów reklamowych, podzielonych na trzy kategorie: kampanie skierowane na budowanie świadomości, zachęcające do działania oraz konwersyjne.
Które z nich są dla reklamodawców najbardziej istotne? 
Z analizy przeprowadzonej przez Sotrendera wynika, że trzy cele reklamowe, na które w 2021 r. 
przeznaczane były największe budżety, to:

  • kampanie z celem konwersja (27% wydanych budżetów),
  • kampanie z celem zasięg (18% budżetów),
  • kampanie z celem ruch (18% budżetów).
     
Aż 43% wydanych w 2021 r. budżetów na reklamę w ekosystemie Facebooka było przeznaczonych na cele związane z budowaniem świadomości o marce (zasięg lub rozpoznawalność marki). 
* Dane Sotrendera


Czym powinniśmy się kierować podczas tworzenia naszych kampanii? 

#1 Znajomością lejka sprzedażowego 
By dana kampania była skuteczna, musimy mieć świadomość tego, na jakim etapie lejka sprzedażowego znajduje się odbiorca, do którego chcemy dotrzeć w danym momencie. Czy jest on już gotowy, by dokonać zakupu w naszym sklepie internetowym lub pozostawić do siebie dane kontaktowe? Kluczowe jest wcześniejsze zbudowanie zaufania i świadomości o marce, nim będziemy oczekiwać od użytkowników dokonania określonej akcji.

#2 Faktycznym celem kampanii
Brzmi jak oczywistość? Nie zawsze nią jest. Wielokrotnie zdarza się bowiem, że zapominamy, co tak naprawdę chcemy osiągnąć przez daną kampanię. Wysokie zasięgi mogą być poniekąd powodem do dumy, jednak kampania zasięgowa nie będzie najlepszym wyborem, jeśli naszym celem jest np. wykonanie przez użytkowników określonej akcji na naszej stronie. 
To tylko jedna z pułapek, w którą sami wpadamy. Skutek? Jesteśmy niezadowoleni z efektów, podczas gdy od początku źle zdefiniowaliśmy cel naszej kampanii i Facebook nie miał nawet szansy na optymalizację kampanii pod kątem realizacji celu, na którym nam zależało. 
Ściśle związana z wyborem celu jest także późniejsza analiza i raportowanie kampanii reklamowych. Kampanie wideo? Nie ma wątpliwości, że należy raportować wskaźniki związane m.in. z czasem wyświetlania wideo czy kosztem za ich odtworzenie. Co z kampaniami zasięgowymi czy skierowanymi na ruch na stronie? Raportujemy mnóstwo wskaźników – wiele z nich zupełnie nieadekwatnych do danej kampanii.

Facebook, w zależności od wybranego celu, w różny sposób optymalizuje kampanie reklamowe. W fazie „uczenia” uczy się, do jakich odbiorców docierać i w jaki sposób.

W kontekście samych kosztów musimy liczyć się z tym, że poszczególne rodzaje kampanii będą wiązały się z różnymi kosztami przez nas ponoszonymi. Im większego zaangażowania oczekujemy od odbiorców i im trudniej jest do nich dotrzeć, tym koszty będą bardziej rosły. Dla przykładu, kampanie zasięgowe są, co do zasady, tańsze niż kampanie skierowane na konwersję, ale… to wszystko zależy. 

Benchmarki: czy wydajemy za dużo? 

O ile wyniki działań organicznych jesteśmy w stanie, choć do pewnego stopnia, porównywać ze swoją konkurencją i całą branżą, tak przy działaniach reklamowych możliwości te są znacznie ograniczone. 
Czy taka analiza jest w ogóle zasadna? Choć specyfika branży niejednokrotnie będzie miała spore znaczenie, już analiza wydatków w podziale na poszczególne cele reklamowe może być dla nas wartościowym źródłem wiedzy. 
Jakich więc średnich kosztów możemy się spodziewać w przypadku reklamy na Facebooku? Według danych Sotrendera w 2021 r.: 

  • 72 gr reklamodawcy płacili średnio za CPC (cost per click),
  • 6 zł 84 gr wynosił średni koszt za dotarcie do 1000 odbiorców (CPM; cost per mille),
  • 10 zł 96 gr reklamodawcy wydawali średnio każdego dnia na swoje reklamy.

Średni koszt CPM w kampaniach związanych z budowaniem świadomości w 2021 r. wynosił 6 zł 84 gr.

Są to wszystko dane poglądowe, które oczywiście dobrze jest znać. Niemniej jednak, zawsze najbardziej wartościowa będzie analiza i odnoszenie się do naszych danych historycznych. 
Skąd brać takie dane? Na wyciągnięcie ręki mamy je zawsze w Menedżerze reklam Facebooka. Nowością na rynku polskim jest Sotrender Ads, który znacznie ułatwia proces analizy i raportowania reklam.

Reklamy w grudniu? Nie, dziękuję

Nie bez znaczenia jest również nasze otoczenie rynkowe. Im większa konkurencyjność oraz liczba reklam w ekosystemie Facebooka, tym wyższych kosztów możemy się spodziewać. 
Kiedy jest więc najkorzystniejszy czas na tworzenie kampanii? Z danych Sotrendera wynika, że na początku roku, w kwietniu i miesiącach wakacyjnych. Jak się okazuje, najwięcej za CPM przyjdzie nam zapłacić za reklamę w maju, czerwcu i grudniu (rys. 1). 
 

Rys. 1. Średnia wartość wskaźnika CPM w 2021 roku w ekosystemie Facebooka. Źródło: Sotrender


Pod kątem kosztów za kliknięcie względnie tani okazuje się również początek roku. W styczniu i lutym 2021 r. za CPC średnio płaciliśmy odpowiednio 52 gr oraz 65 gr. Wskaźnik CPC osiągnął najwyższe wartości na koniec roku – w listopadzie i grudniu (odpowiednio 87 i 89 gr). W pozostałych miesiącach roku średni CPC wahał się między kwotą 71 a 89 gr.
Z pewnością nie każda marka będzie mogła sobie pozwolić na pełną dowolność, jeśli chodzi o planowanie reklam na Facebooku – wiele bowiem zależy od specyfiki samej branży. Jednocześnie reklamodawcy niejednokrotnie wręcz celowo i świadomie planują swoje kampanie na najgorętsze okresy roku, jest to jednak zazwyczaj poparte twardymi danymi o ich skuteczności i zwrotach z inwestycji. 
Jeśli jednak sprzedajesz produkty całoroczne, a Twój budżet marketingowy jest ograniczony, warto przetestować, jaka będzie skuteczność reklam w różnych okresach roku. 

Jak redukować koszty reklamowe?

Nie powinniśmy również zakładać, że k...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy