Gdy opuścimy sale konferencyjne i zejdziemy wprost do polskich gospodarstw, ujrzymy świat, w którym rewolucja AI przybiera zupełnie inny kształt. Rolnictwo od zawsze jest „fabryką pod chmurką” – miejscem, gdzie ryzyko pogodowe i rynkowe splata się z codzienną pracą rolnika. Cena kukurydzy w Polsce może zależeć od suszy w Argentynie czy kursów walut. W tym nieprzewidywalnym świecie marketing rolniczy staje się grą o najwyższą stawkę: uwagę, zaufanie i lojalność rolnika.
Zanim przejdziemy do kwestii technologii, warto najpierw zrozumieć podstawy rynku rolniczego. Dane są nieubłagane. Według Powszechnego Spisu Rolnego z 2020 roku, przeprowadzonego przez GUS, gospodarstwa o powierzchni 100 ha i więcej stanowią zaledwie około 1% wszystkich gospodarstw w Polsce. To właśnie na te duże jednostki koncentrują się przedstawiciele handlowi dużych firm i dystrybucji.
Kto odgrywa jedną z najważniejszych ról w społeczności rolniczej? Odpowiedź od lat pozostaje niezmienna: sprzedawca w lokalnym sklepie. Rolnik, zwłaszcza właściciel mniejszego gospodarstwa, często łączy pracę etatową z prowadzeniem gospodarstwa i nie ma czasu na eksperymenty. Każdy zabieg wykonany w sobotę musi przynieść efekt, ponieważ powtórka oznaczałaby stratę czasu i pieniędzy. Dlatego rolnik decyduje się płacić więcej za pewność, czyli za produkt sprawdzony i rekomendowany przez osobę, której ufa.
W tym kontekście technologia pozostaje niezwykle potężnym narzędziem, jednak prawdziwa rywalizacja wciąż rozgrywa się wokół zaufania.
Dlaczego zaufanie w marketingu rolniczym jest ważniejsze niż algorytm?
Pomimo dynamicznego rozwoju technologii, kilka fundamentalnych zasad marketingu rolniczego pozostaje niezmiennych. To właśnie one wyjaśniają, dlaczego AI w marketingu rolniczym pełni funkcję wsparcia, a nie zastępstwa człowieka. Sukces kampanii w tym sektorze wciąż opiera się na zrozumieniu potrzeb rolników, ich rytmu pracy i specyfiki gospodarstw. Technologia staje się efektywna dopiero wtedy, gdy wspiera ekspertów terenowych, wzmacniając ich decyzje i pozwalając precyzyjnie docierać do właściwych odbiorców.
Człowiek i relacja "twarzą w twarz"
W rolnictwie sprzedaż nadal w dużej mierze opiera się na kontakcie bezpośrednim. Zaufanie i relacje międzyludzkie stanowią podstawę funkcjonowania rynku i decydują o skuteczności działań sprzedażowych. Według badania Martin&Jacob przeprowadzonego metodą CAWI na przełomie 2024 roku, na próbie 378 gospodarstw rolnych, 38% ankietowanych rolników wskazuje sprzedawcę w lokalnym sklepie jako kluczowe źródło wiedzy o środkach ochrony roślin.
Szczególnie w przypadku rolników działających „reaktywnie” – którzy szukają rozwiązań, dopiero gdy pojawia się problem – sprzedawca pełni funkcję nadrzędną. Po poradę zwraca się do niego aż połowa z nich. W tym kontekście AI w marketingu rolniczym może wspierać procesy informacyjne i optymalizować kampanie, ale nie zastąpi osobistej rozmowy przy ladzie, znajomości lokalnej specyfiki gospodarstw ani zaufania budowanego przez lata. Fundament skutecznej sprzedaży w rolnictwie pozostaje niezmienny: to bezpośredni kontakt i relacje, które kształtują decyzje zakupowe rolników.
Siła szeptanej rekomendacji w rolnictwie
Rolnik częściej zaufa sąsiadowi, który z powodzeniem zastosował dany produkt, niż najlepiej dopracowanej reklamie. Zgodnie z badaniem Martin&Jacob, najbardziej wiarygodnymi źródłami informacji w sektorze rolniczym nie są strony producentów, lecz fora rolnicze (31%) oraz doświadczenia innych rolników (28%). Decyzje zakupowe w dużej mierze opierają się na rekomendacjach i zaufaniu do opinii sprawdzonych użytkowników, co bezpośrednio przekłada się na lojalność wobec marek, które potwierdziły swoją skuteczność w praktyce.
Namacalność i dowód w polu.
W rolnictwie zasada „zobacz, dotknij, przetestuj” pozostaje niezmiennie kluczowa. Rolnik musi samodzielnie ocenić efekty zastosowania produktu, stąd ciągłe znaczenie dni pola oraz wizyt na poletkach demonstracyjnych u sąsiadów. Bezpośrednia obserwacja i możliwość praktycznego sprawdzenia skuteczności produktów stanowią fundament podejmowania decyzji zakupowych i budowania zaufania w sektorze rolniczym.
Ostateczna transakcja jest offline.
E-commerce w rolnictwie rośnie i staje się potężnym narzędziem negocjacyjnym. Jednak wciąż stanowi niewielki procent całego obrotu branży agro. Ostateczna transakcja w większości przypadków i tak finalizowana jest w tradycyjnym modelu handlowym, ponieważ rolnik po poradę i finalny zakup wciąż częściej uda się do sprawdzonego doradcy.
Od chaosu do precyzji
Wdrożenie sztucznej inteligencji w marketingu rolniczym nie oznacza zastąpienia tradycyjnych metod – wręcz przeciwnie, jest kluczowym elementem współczesnych strategii, pod warunkiem że jej rola zostanie właściwie zrozumiana.
W dyskusjach o AI często mylone są trzy pojęcia:
- Sztuczna inteligencja – system zdolny do wnioskowania, adaptacji i podejmowania decyzji na podstawie danych;
- Uczenie maszynowe (machine learning) – algorytmy identyfikujące wzorce i przewidujące zachowania;
- Bazy danych – magazyny informacji, które umożliwiają raportowanie, ale same nie interpretują rynku.
W idealnym ujęciu marketingowym, AI mogłaby projektować produkty, ustalać strategie cenowe i prowadzić komunikację w pełni autonomicznie. Obecnie na polskim rynku rolniczym nie dysponujemy tak kompleksowym systemem. Dostępne narzędzia to głównie elementy machine learning i automatyzacji procesów.
Prawdziwa siła AI w marketingu rolniczym kryje się w precyzji. Rolnictwo jest rynkiem pełnym chaosu i ryzyka. Realnym celem kampanii są więc głównie większe gospodarstwa. Tych powyżej 50 ha jest 43 832, co stanowi jedynie 3,6% wszystkich gospodarstw w Polsce. Portale rolnicze, które wykazują w swoich statystykach setki tysięcy unikalnych użytkowników, w praktyce docierają głównie do licznej grupy małych gospodarstw, które nie są kluczowym targetem dla większości rynku.
Zamiast szerokiego „siania” reklam, AI w agro marketingu umożliwia wejście w erę precyzyjnego targetowania. Pozwala monitorować zachowania zakupowe, analizować dane rynkowe i wczesne sygnały trendów. Z doświadczeń Adagri - agencji wyspecjalizowanej w marketingu rolniczym, wynika, że największą wartość przynosi połączenie technologii z unikalnymi zasobami: własnymi badaniami, plikami cookie i dogłębną wiedzą o rynku. Takie podejście zapewnia najwyższą efektywność kampanii opartych na AI – algorytmy doskonale przetwarzają dane, ale to zrozumienie rolnika i jego potrzeb decyduje o rzeczywistym sukcesie działań marketingowych.
Rola "wertykalnego agenta" w argo marketingu
W perspektywie rynku marketingu rolniczego przewagę konkurencyjną będą wkrótce stanowić wyspecjalizowane, wertykalne systemy AI – wirtualni doradcy, “trenowani” na miarę potrzeb konkretnego biznesu. Ich budowa przypomina proces onboardingu nowego eksperta w firmie:
- Podstawa systemu: Wykorzystanie gotowego, ogólnego modelu językowego, który zapewnia zdolność przetwarzania informacji i podstawowe wnioskowanie.
- Wzbogacanie wiedzy: Integracja unikalnych zasobów firmy – wyników badań polowych, kart produktów, materiałów eksperckich – pozwala agentowi zrozumieć specyfikę oferty i realia rynku rolniczego.
- Definiowanie stylu i kontekstu komunikacji: Określenie sposobu, w jaki agent prowadzi dialog – od zadawania pytań doprecyzowujących problem, po przyjęcie tonu eksperckiego zamiast typowo sprzedażowego.
Taki wirtualny doradca staje się przedłużeniem pracy zespołów terenowych. Dostępny przez całą dobę, może odpowiadać na pytania rolników z mniejszych, trudno dostępnych gospodarstw, dostarczać precyzyjnych rekomendacji, edukować i przygotowywać odbiorców do finalnej interakcji w punkcie sprzedaży.
Implementacja tych rozwiązań nie tylko zwiększa satysfakcję rolników i poprawia relacje z klientami, ale także umożliwia bardziej efektywne prowadzenie kampanii sprzedażowych i budowanie lojalności wobec marki. Wartość AI w marketingu rolniczym ujawnia się dopiero w synergii z wiedzą ekspercką i lokalnym kontekstem rynku.
Zwycięstwo zaufania nad technologią?
W marketingu rolniczym kluczowe jest zrozumienie dwóch zasadniczych trybów działania rolnika:
- „Planista” – aktywnie gromadzi informacje z wyprzedzeniem. Badania wskazują, że większość rolników poszukuje wiedzy jeszcze przed pojawieniem się zagrożeń w sezonie.
- „Strażak” – reaguje ad hoc, dopiero w momencie wystąpienia problemu.
Ta segmentacja ma strategiczne znaczenie. Komunikacja w agro marketingu nie może ograniczać się do działań reaktywnych. Powinna działać wyprzedzająco, czyli budować świadomość, edukować i przygotowywać rolnika na nadchodzące wyzwania. W tym kontekście znaczenie zyskują content marketing oraz precyzyjne wykorzystanie AI w marketingu rolniczym, które pozwala skalować wiedzę ekspercką i docierać do szerokiego, rozdrobnionego rynku online.
Przyszłość marketingu rolniczego nie leży w skrajnościach. Kluczem jest model hybrydowy, który łączy technologię z doświadczeniem człowieka, a przez to umożliwia analizę danych i precyzyjne docieranie do odbiorców, których finalna decyzja zakupowa wciąż zapada najczęściej offline, na bazie relacji i zaufania do doradcy, którego rolnik zna i ceni od lat.
Największą wartością marketingu wspieranego przez AI jest przygotowanie rolnika do świadomej decyzji – wejścia do sklepu z pełną wiedzą i gotowością do rozmowy. Jednak to “człowiek przy ladzie” i doradca w terenie wciąż pozostają decydującym czynnikiem w finalnym wyborze produktu.
W marketingu rolniczym, bardziej niż w jakiejkolwiek innej branży, wygrywa ten, kto potrafi harmonijnie połączyć dane, technologię i zaufanie rolnika. I w tym właśnie tkwi niezmienna prawda: zwycięża nie ten, kto ma najwięcej danych, lecz ten, kto potrafi zamienić je w relacje, zrozumienie i lojalność – bo w rolnictwie, jak nigdzie indziej, zaufanie jest najwyższą walutą sukcesu.
Autor: Jacek Kwiatkowski, Adagri | Agencja wyspecjalizowana w marketingu rolniczym
