Eksperci w ogniu pytań

Eksperci w ogniu pytań

Chyba nikogo nie trzeba już przekonywać do korzyści, jakie niesie ze sobą dobrze prowadzona komunikacja na LinkedIn, zarówno biznesowa, jak i indywidualna. Czasu na zastanowienie wymaga jednak to, jak taką komunikację prowadzić prawidłowo i z określonym skutkiem. Jakie czynniki zwiększają zasięg postów? Jakie formaty i typy postów najbardziej angażują? Jak generować leady na LinkedIn? Na te pytania odpowiedzieli nasi eksperci.

1. Zasięg. Trzy kluczowe czynniki zwiększające zasięg postów to...

Łukasz Kosuniak
Praktyk marketingu B2B. Jest laureatem międzynarodowej nagrody Effie za najskuteczniejszą kampanię marketingową w kategorii B2B.

POLECAMY

Warto pamiętać, że algorytmy LinkedIn czy innych sieci społecznościowych nie prezentują naszych postów wszystkim naszym kontaktom czy obserwującym. Fachowo mówimy, że nie dają 100% zasięgu organicznego. Pytanie zatem, do ilu naszych kontaktów post dotrze i kto go zobaczy.

Na pierwsze pytanie platformy nie udzielają precyzyjnej odpowiedzi, ale wiemy z pewną dokładnością, co zrobić, aby to dotarcie było jak najszersze.

Algorytmy sieci społecznościowych starają się wyświetlać nam treści, które nas zainteresują. Skąd to wiedzą? Obserwują nasze reakcje na poprzednie publikacje. W praktyce oznacza to, że jeżeli polubiliśmy, udostępniliśmy, skomentowaliśmy, a nawet długo „konsumowaliśmy” treść na dany temat lub od danego nadawcy, to takich treści będziemy widzieć więcej.

Z punktu widzenia zasięgu warto zatem tworzyć publikacje, które będą interesujące dla naszych odbiorców i wywoływać wyżej opisane reakcje.

Ważny jest też czas, jaki odbiorcy „konsumują” daną treść. Jeżeli po ułamku sekundy przejdą dalej, algorytm uzna, że nie była to treść wartościowa dla odbiorcy. Jeżeli natomiast ktoś spędzi z tą publikacją np. dwie minuty, algorytm uzna, że to objaw zainteresowania i będzie te treści promował.

W pewnym uproszczeniu mamy więc dwa, działające równolegle mechanizmy budowania zasięgu:

  • działanie algorytmu, który będzie serwował treści osobom zainteresowanym daną tematyką; 
  • działanie mechanizmu poleceń, komentarzy i udostępnień, dzięki czemu nasze publikacje zobaczą użytkownicy będący połączeni bezpośrednio z osobami wykazującymi zaangażowanie. 

Paradoksalnie posiadanie dużej sieci kontaktów wcale nie gwarantuje sporych zasięgów. „Winny” jest opisany wyżej mechanizm, który stara się udostępniać nam treści podobne do tych, które poprzednio nas zainteresowały. Znam wiele przypadków osób, które swoją sieć kontaktów LinkedIn budowały w sposób przypadkowy (liczyła się tylko liczba kontaktów), często korzystając z różnego rodzaju botów, a teraz narzekają na niskie zasięgi publikacji. Wytłumaczenie jest dosyć proste. Większość osób w tak budowanej sieci kontaktów nie jest zainteresowana treściami, które udostępniamy, zatem algorytm sieci społecznościowej nie pokazuje im naszych postów. 

Z punktu widzenia budowania zasięgu moim zdaniem najważniejsze działania to:

  • publikowanie treści na tematy interesujące osoby w naszej sieci kontaktów;
  • wybieranie formatów, które zapewniają dłuższy czas „konsumpcji” publikacji – np. wideo lub kilkustronicowe dokumenty (slajdy) na LinkedIn;
  • zachęcanie do interakcji przez zadawanie pytań czy oznaczanie osób, które mogą w ciekawy sposób skomentować naszą publikację;
  • używanie #tagów, które ułatwiają algorytmowi LinkedIn skategoryzowanie naszych publikacji, a użytkownikom sieci śledzenie publikacji z wybranymi #tagami;
  • dbanie o jakość, a nie liczbę kontaktów w naszej sieci, aby nie było tam osób przypadkowych, niezainteresowanych naszymi publikacjami.

Dagmara Pakulska 
Marketerka, przedsiębiorczyni i wykładowczyni akademicka z ponad 10-letnim doświadczeniem w branży kreatywnej. W 2021 r. została okrzyknięta jedną z TOP 25 Liderek Polskiego LinkedIn według magazynu Forbes Women Polska.

Na to, czy nasz post na LinkedIn odniesie sukces, ma wpływ wiele czynników. Jednak do najważniejszych z nich należą: 

  • dopasowanie treści do potrzeb grupy docelowej; 
  • godzina publikacji; 
  • interakcje, które zachodzą pod postem – zwłaszcza w pierwszej fazie po jego opublikowaniu. 

Jeżeli któryś z tych elementów nie zagra, ciężko mówić o powodzeniu danej publikacji. Dlatego też zawsze przed jej stworzeniem warto zadać sobie pytanie o cel, jaki nam przyświeca, i wówczas dopasować do niego tematykę postu, CTA oraz zdefiniować odpowiedni czas na zaprezentowanie jej światu.

Adrian Gamoń
Strateg marki i ekspert z zakresu komunikacji marek i social media, mówca i trener biznesu. Wydawca bezpłatnego raportu „LinkedIn w Polsce w 2022 roku”.

Czynników jest wiele, więc skupmy się na tych najbardziej wpływowych. Pierwszy, fundamentalny to jakość treści, czyli jej atrakcyjność (wartość emocjonalna i/lub merytoryczna oraz łatwość jej konsumpcji) dla Twoich obserwujących na LinkedIn.

Drugi czynnik, bardzo ważny dla oceniającego Twoją treść algorytmu treści, to jest czas interakcji z Twoją treścią. Im dłużej zatrzymasz uwagę odbiorcy, tym większe masz szanse na lepszą ocenę treści i finalnie jej zasięg. Dlatego tak ważne dla zasięgów są komentarze, bo wydłużają czas interakcji, a samo ich napisanie też chwilę zajmuje.

Kolejnym czynnikiem jest ilość interakcji, a więc wszelkich kliknięć w post, reakcji, komentarzy czy udostępnień — ogólnie rzecz biorąc wszelkich interakcji z Twoją treści. Im więcej, tym lepiej. Najlepiej, jeśli liczba interakcji idzie w parze z ilością, czyli według wzoru: liczba interakcji × czas interakcji. 

2. Zaangażowanie. Jakie formaty i typy postów najbardziej angażują?

Łukasz Kosuniak
Praktyk marketingu B2B. Jest laureatem międzynarodowej nagrody Effie za najskuteczniejszą kampanię marketingową w kategorii B2B.

Tradycyjnie przyjmuje się, że zaangażowanie to wyraźna reakcja na post, czyli polubienie, udostępnienie lub komentarz.

Algorytm LinkedIn stara się na tej podstawie ocenić atrakcyjność publikacji i nagradzać takie posty jeszcze większymi zasięgami.

Oprócz tych najbardziej znanych objawów zaangażowania, moim zdaniem warto zwrócić uwagę na dwa dodatkowe:

  • czas konsumowania treści (dwell time);
  • klinięcia w linki udostępniane w publikacjach.

Te parametry są trochę trudniejsze do śledzenia. Czas konsumpcji nie jest bowiem nigdzie raportowany. Wiemy tylko, że wpływa na ocenę atrakcyjności posta przez algorytm. Kliknięcia w linki publikacji w profilach prywatnych LinkedIn nie są raportowane bezpośrednio i wymagają stosowania aplikacji umożliwiających planowanie publikacji lub wykorzystujących skracanie linków, ewentualnie narzędzia analityczne wykorzystujące unikatowe identyfikatory udostępnianych adresów, tzw. UTM. Paradoks polega na tym, że samo umieszczenie linka do zasobów zewnętrznych (np. naszej strony www) nie jest mile widziane przez platformy społecznościowe, ponieważ chciałyby one utrzymać jak najdłużej czytelnika w swojej sieci. Klikając w link, wychodzimy poza obszar sieci, co zmniejsza jej możliwości prezentowania nam reklam.

Mimo to szczególnie w B2B zachęcam do obserwowania kliknięć w linki promowane w naszych postach. Często okazuje się, że zupełnie inne osoby „lajkują” nasze publikacje, zaś inne klikają. A nam zależy na obu tych grupach, bo jedna zapewnia nam zasięg, zaś druga ułatwia generowanie leadów.

Co zatem wpływa na potencjał angażowania publikacji?

  • Czytelna i wartościowa treść – jeżeli tego nie ma, pozostałe punkty są nieważne.
  • Dodanie wizualizacji w postaci grafiki, wideo lub dokumentu.
  • Zwięzłe i interesujące historie (storytelling).
  • Osobista perspektywa – dlaczego ja uważam to za ważne, co ja o tym sądzę.
  • Emocje – choć tu zalecam ostrożność, bo, niestety, częściej reagujemy na emocje negatywne.
  • Autentyczność – przyznanie się do błędu, niedoskonałości, najlepiej z podpowiedzią jak ich unikać.
  • Humor – jeżeli nikogo nie obraża, zawsze wywołuje pozytywną odpowiedź.
  • Ważne pytanie, dylemat lub wybór, który stawiamy przed odbiorcami. 

Na koniec mój apel. Jeżeli Twoim celem jest budowanie biznesu, nie porównuj się z mistrzami zaangażowania, którzy kolekcjonują setki lajków, udostępniając kontrowersyjne lub wzruszające historie. W większości przypadków nie wpływa to dobrze na biznes. Skup się raczej na budowaniu eksperckiej marki, udostępniając wartościowe, przydatne treści i rób to regularnie.

Dagmara Pakulska 
Marketerka, przedsiębiorczyni i wykładowczyni akademicka z ponad 10-letnim doświadczeniem w branży kreatywnej. W 2021 r. została okrzyknięta jedną z TOP 25 Liderek Polskiego LinkedIn według magazynu Forbes Women Polska.

Format postów zawsze należy dopasować do preferencji naszej grupy docelowej, biorąc jednak pod uwagę to, że najbardziej widoczne na tablicach innych użytkowników są posty. Artykuły, niestety, są pod tym względem wysoce nieefektywne, jeśli weźmiemy pod uwagę nakład pracy, który należy włożyć w ich stworzenie.

Użytkownicy LinkedIn lubią czytać, więc warto tworzyć publikacje powyżej 1900 znaków, pamiętając o tym, że ich limit dostępny w serwisie wynosi 3000. 

To, czy do publikacji dodamy obrazy, wideo, dokumenty (PDF/PowerPoint) czy ankietę, zawsze powinno wynikać z preferencji naszej grupy docelowej oraz celu, który chcemy osiągnąć poprzez opublikowany content. 

Na pewno warto dywersyfikować formaty i sprawdzać, co w przypadku naszych grup odbiorców „klika się” najlepiej, ponieważ nikt nigdy nie da nam na to gotowej recepty. 

Polecam również postawienie na własny biuletyn na LinkedIn, który umożliwia stałe wchodzenie w interakcje z jego subskrybentami oraz trafia również do ich skrzynek e-mailowych, dając nam tym samym kolejną przestrzeń na zaprezentowanie siebie oraz swojej wiedzy i oferty.

Adrian Gamoń
Strateg marki i ekspert z zakresu komunikacji marek i social media, mówca i trener biznesu. Wydawca bezpłatnego raportu „LinkedIn w Polsce w 2022 roku”.

Badań zaangażowania różnych rodzajów typów postów jest wiele. Ale co ciekawe, potrafią być między nimi rozbieżności. 

Według większości z nich najbardziej angażującym rodzajem treści jest wideo. Jest jednak pewne „ale”, które często powtarzam na moich szkoleniach. Wideo tak jak szybko i silnie angażuje odbiorcę, tak też może szybko i silnie go dezangażować. Dlaczego tak się dzieje? Bo tak działa nasz mózg. Gdy coś się rusza, może być dla nas zagrożeniem, neutralne lub nagrodą – kiedyś to była wręcz kwestia przetrwania. 

Kolejnym na liście angażujących rodzajów postów i zarazem najbardziej przeze mnie polecanym formatem jest post tekstowy ze zdjęciem. Średnio statystycznie najpewniejszy format. Na pewno jest łatwiejszym rodzajem treści w produkcji niż wideo. 

Kolejnym mocnym formatem na LinkedIn jest post tekstowy. Zwykle niedoceniany, ale jak testy pokazują, cały czas dobrze sobie radzi. Często najbardziej wirusowe posty na LinkedIn to właśnie posty tekstowe.

Wyniki ostatnich badań i moja praktyka pokazują, że super sprawdza się również „karuzela” w formie opublikowanej prezentacji lub PDF-a. Niedługo LinkedIn ma również wprowadzić natywne karuzele w formie zdjęcia lub wideo – ciekaw jestem ich potencjału.

3. Zakupy. Jak generować leady na LinkedIn i jakie formy social sellingu są optymalne?

Łukasz Kosuniak
Praktyk marketingu B2B. Jest laureatem międzynarodowej nagrody Effie za najskuteczniejszą kam...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy