Dołącz do czytelników
Brak wyników

Eksperci w ogniu pytań

8 listopada 2021

NR 60 (Październik 2021)

Eksperci w ogniu pytań

0 24

Które aspekty strategii content marketingowej mają kluczowe znaczenie? Jak identyfikować najskuteczniejsze formaty i sposoby dystrybucji treści i jakie trendy będziemy obserwować w 2022 r.? O podzielenie się swoimi przemyśleniami oraz wskazanie kilku opinii opartych na wieloletniej praktyce poprosiliśmy ekspertów z branży.

1. Trzy kluczowe aspekty strategii content marketingowej – gdzie e-marketerzy popełniają błędy?

Sylwester Wrona  
Chief Operating Officer. Od 14 lat w reklamie. Bardzo szybko zmieniający się rynek obserwował od wewnątrz – z domu mediowego, agencji interaktywnej i agencji reklamowej. Teraz swoją wiedzę oraz bogate doświadczenie wykorzystuje w efektywnościowym koordynowaniu projektów agencji Insignia. Doświadczenie zawodowe zdobywał jako Media Planner w PRO Media House, Media Manager w agencji Insignia. Juror w konkursach branżowych: Golden Arrow i dwukrotnie Effie Awards. Prywatnie szczęśliwy ojciec i mąż, który lubi się zmęczyć – głównie przemierzając górki (mniejsze i większe) biegiem lub jeżdżąc na rowerze. 

POLECAMY

Strategie content marketingowe mogą być naprawdę różne, ponieważ dotyczą rozmaitych produktów, celów i oparte są na odmiennych kanałach i nośnikach. Podstawowym zadaniem e-marketerów jest wybór rodzaju treści, które będą użyteczne dla odbiorców produktu oraz miejsca, w którym w najbardziej naturalny sposób mogą wkomponować swój przekaz. Często spotykanym błędem jest produkcja treści tylko dlatego, że łatwo można w nich pokazać korzyści samego produktu. Należy jednak pamiętać, że tego typu treść może być dla użytkownika zupełnie bezwartościowa. Kluczowe jest postawienie sobie pytania, czy tworzony przez nas content będzie odpowiedzią na konkretną potrzebę, a nie tylko kolejnym lokowaniem produktu. Drugą równie ważną kwestią jest dostosowanie adekwatnego do odbiorcy języka i środowiska, w którym umieścimy nasze treści. Odbiorca musi mieć poczucie, że mają one wartość i są adresowane właśnie do niego. 

Tomasz Wileński
CEO iSlay, jeden z pionierów online marketingu w Europie Centralnej i Wschodniej. Posiada ponad 20-letnie doświadczenie w tworzeniu i prowadzeniu firm internetowych, w tym również jako CEO w ramach grup kapitałowych IPG, WPP i Omnicom. Jest założycielem Interactive Solutions – największej niezależnej agencji interaktywnej w CEE, będącej obecnie częścią Publicis Group i funkcjonującej jako IS Saatchi & Saatchi. Aktualnie prowadzi firmę zajmującą się analityką content marketingu www.islay.tech. Był też jednym z założycieli ClickAd – agencji online media, która później stała się własnością 3TS Capital Partners, a obecnie jest jedną ze spółek na GPW. Oprócz działalności biznesowej Tomasz Wileński jest członkiem zarządu Stowarzyszenia Content Marketing Polska oraz szefem grupy roboczej ds. badań w IAB Polska.

Kluczowymi składowymi strategii content marketingowej są cztery elementy: produkcja treści, dystrybucja, promocja i monitoring. Najczęściej popełnianym przez e-marketerów błędem jest mierzenie contentu w taki sposób, jak bada się skuteczność reklam. Trzeba pamiętać, że treść w postaci artykułu lub filmu umożliwia użytkownikowi znacznie więcej interakcji niż format reklamowy. Należy weryfikować, czy treści są czytane, czy tylko odwiedzane przez użytkowników. W dalszej kolejności należy mierzyć, czy informacje ze strony są udostępniane i żyją w komunikatorach oraz social mediach.

Grzegorz Miłkowski
CEO ContentHouse. Jest współwłaścicielem i prezesem zarządu ContentHouse, jednej z wiodących (wg Media Marketing Polska) agencji content marketingowych w Polsce. Ekspert ds. digital marketingu w Business Centre Club, który doradza zrzeszonym firmom z zakresu komunikacji oraz transformacji cyfrowej. Wiceprezes Stowarzyszenia Content Marketing Polska. Twórca Akademii Marketingu (www.akademiamarketingu.edu.pl).
Realizował projekty m.in. dla takich marek, jak: Bosch, Siemens, Konica Minolta, Jurajska, WWF, Snickers, Strongbow (Grupa Żywiec), X-lander, PSB Mrówka, Mosso Kewpie, Generali Investments, Egmont, Materasso, Business Centre Club, i wielu innych.

Niedoświadczony e-marketer może nawet nieświadomie popełnić kilka błędów już na etapie układania strategii content marketingowej, które skutecznie mogą obniżyć efektywność późniejszych działań. Jednym z częstych błędów jest budowanie strategii marketingu treści w oderwaniu od całościowej strategii marki i strategii marketingowej. Content marketing powinien zawsze stanowić wynikową głównych założeń strategicznych danej firmy i być odpowiedzią na cele biznesowe, które sobie postawiliśmy w takim dokumencie. 
Innym błędem popełnianym przez osoby odpowiedzialne za tworzenie strategii content marketingowej jest traktowanie tego dokumentu jako zamkniętej całości. Trzeba być świadomym tego, że każda strategia marketingowa, również ta dotycząca treści, działa w otoczeniu, które jest zmienne, poddawana jest erozji zmian rynkowych, trendów oraz ewoluujących narzędzi komunikacyjnych. Nasz dokument strategiczny powinien być nieustannie aktualizowany, m.in. na bazie analizy danych zbieranych podczas egzekucji naszych działań oraz w wyniku zmian np. w korzystaniu z cyfrowych narzędzi, które nieustannie zachodzą w naszej grupie docelowej. Pamiętajmy o tym, że nie ma czegoś takiego jak zamknięta strategia content marketingowa. Pracujemy cały czas na żywym organizmie, który musi dostosować się do potrzeb naszych odbiorców. 
Trzecim błędem, który warto tutaj przytoczyć, jest brak synergii między contentem a marketingiem. Brzmi absurdalnie, jednak warto pochylić się nad tym zagadnieniem. Pamiętajmy, że content marketing to nie tylko tworzenie treści. Content to właśnie treść, kontekst i edukacja za pomocą tego kontekstu i treści, np. na temat produktów lub usług. Z kolei marketing to dobre targetowanie działań mediowych promujących Twoje treści, konwersja realizowana w wyniku kontaktu odbiorcy z treściami, a następnie analiza efektywności i rekomendacje dalszych działań na tej podstawie. Dopiero połączenie tych obszarów to pełnoprawny content marketing. Jednym z przykładów braku takiej synergii jest np. tworzenie treści przez dział redakcyjny w danej firmie, a następnie brak dokładnego targetowania w kampanii promującej ten content. Możemy zrobić perfekcyjnie profilowane treści, odpowiadające pod wąskie segmenty naszej grupy docelowej, ale co z tego, jeżeli potem, w kampanii mediowej, nie będzie to miało odbicia w analogicznym targetowaniu i wszystkimi treściami będziemy „strzelali do ogółu” grupy docelowej. Efektywność będzie niższa, dużą część budżetu spalimy na działania nierealizujące naszych określonych celów (np. rejestrację, zakup w e-sklepie, pobrania e-booków, świadomość w określonym segmencie grupy itp.).

2. Najskuteczniejsze formaty i sposoby na dystrybucję treści dla B2B i B2C?

Sylwester Wrona  
Chief Operating Officer. Od 14 lat w reklamie. Bardzo szybko zmieniający się rynek obserwował od wewnątrz – z domu mediowego, agencji interaktywnej i agencji reklamowej. Teraz swoją wiedzę oraz bogate doświadczenie wykorzystuje w efektywnościowym koordynowaniu projektów agencji Insignia. Doświadczenie zawodowe zdobywał jako Media Planner w PRO Media House, Media Manager w agencji Insignia. Juror w konkursach branżowych: Golden Arrow i dwukrotnie Effie Awards. Prywatnie szczęśliwy ojciec i mąż, który lubi się zmęczyć – głównie przemierzając górki (mniejsze i większe) biegiem lub jeżdżąc na rowerze. 

Najłatwiejsza odpowiedź na to pytanie: to najlepiej dopasowane. Portal tematyczny może być bardzo skutecznym rozwiązaniem dotarcia zarówno do B2C, jak i B2B, ale musi być na niego pomysł, a zaproponowane rozwiązanie powinno odpowiadać na zapotrzebowanie odbiorcy. Moim zdaniem nie da się zrobić takiego podziału. Skuteczna strategia content marketingowa zawsze musi być „szyta na miarę”. 

Tomasz Wileński
CEO iSlay, jeden z pionierów online marketingu w Europie Centralnej i Wschodniej. Posiada ponad 20-letnie doświadczenie w tworzeniu i prowadzeniu firm internetowych, w tym również jako CEO w ramach grup kapitałowych IPG, WPP i Omnicom. Jest założycielem Interactive Solutions – największej niezależnej agencji interaktywnej w CEE, będącej obecnie częścią Publicis Group i funkcjonującej jako IS Saatchi & Saatchi. Aktualnie prowadzi firmę zajmującą się analityką content marketingu www.islay.tech. Był też jednym z założycieli ClickAd – agencji online media, która później stała się własnością 3TS Capital Partners, a obecnie jest jedną ze spółek na GPW. Oprócz działalności biznesowej Tomasz Wileński jest członkiem zarządu Stowarzyszenia Content Marketing Polska oraz szefem grupy roboczej ds. badań w IAB Polska.

Użytkownik poszukuje wartościowej dla siebie treści, bez względu na to, czy są to treści B2B czy B2C. Zazwyczaj dociera do niej poprzez wyszukiwarkę, link na stronie, link w mailu lub za pośrednictwem rekomendacji znajomych. Znajomi najczęściej kontaktują się przez social media, komunikatory oraz e-mail. Dobierając formaty i media do dystrybucji contentu, należy dopasować przekaz do specyfiki danego medium. Można budować własne strony, blogi, content huby lub skorzystać z oferty wydawców. 
Żeby zidentyfikować najlepsze formaty dla danej strategii, trzeba na bieżąco badać zachowanie użytkowników i optymalizować treść w zależności od uzyskanych wyników.

Grzegorz Miłkowski
CEO ContentHouse. Jest współwłaścicielem i prezesem zarządu ContentHouse, jednej z wiodących (wg Media Marketing Polska) agencji content marketingowych w Polsce. Ekspert ds. digital marketingu w Business Centre Club, który doradza zrzeszonym firmom z zakresu komunikacji oraz transformacji cyfrowej. Wiceprezes Stowarzyszenia Content Marketing Polska. Twórca Akademii Marketingu (www.akademiamarketingu.edu.pl).
Realizował projekty m.in. dla takich marek, jak: Bosch, Siemens, Konica Minolta, Jurajska, WWF, Snickers, Strongbow (Grupa Żywiec), X-lander, PSB Mrówka, Mosso Kewpie, Generali Investments, Egmont, Materasso, Business Centre Club, i wielu innych.

Odpowiem, jak… SEO-owiec ;) To zależy :) 
Wszystko zależy od tego, jaki mamy osiągnąć cel w wyniku tejże dystrybucji. 
Dystrybucja to jedno, ale kluczowa jest wiedza, co ma się zadziać w wyniku dotarcia z tą treścią do określonego odbiorcy, np. potencjalnego klienta, osoby w naszej grupie docelowej, która jeszcze nie zna naszej firmy, a my mamy – za pomocą treści – zbudować świadomość naszej marki oraz oferty itp., itd. 
Można przyjąć ogólne założenie, że najskuteczniejszą formą dystrybucji treści w ramach tzw. performance content marketingu są wszelkie kanały PPC, czyli Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads itd. Tutaj mamy pełną kontrolę nad dystrybucją, budżetem oraz realizacją celu. Widzimy, jak konwertują poszczególne segmenty naszej grupy, które kanały lub formaty reklamowe nie przynoszą spodziewanego efektu, więc możemy je wyłączyć i przenieść ten budżet do formatu, który w wyższym stopniu realizuje nasz cel (sprzedaż, rejestracja, pobranie e-booka, przeczytanie artykułu, obejrzenie filmu itp., i...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy