Eksperci w ogniu pytań

1. Inventory vs. audience buying – jak zmienia się podejście do wykorzystania danych w planowaniu kampanii reklamowych online?

Agnieszka Gilewska 
Business Development Director, odpowiada za całość działań biznesowych w Polsce, w tym m.in. za strategię sprzedaży, nowe kierunki rozwoju oraz wyniki finansowe polskiego oddziału spółki. Dołączyła do RTB House w 2015 r., obejmując funkcję Customer Service Executive. Na przestrzeni czterech lat awansowała kolejno na stanowisko Senior Account Manager, następnie Head of Account Management. Wcześniej pracowała m.in. w niemieckiej firmie Koenig & Bauer.

Personalizacja oparta na danych to obecnie najsilniejszy trend w reklamie online. Dane stanowią kluczowy element odpowiedzialny za skuteczność kampanii reklamowych. Już na etapie planowania, zarówno performance’owych, jak i brandingowych kampanii, wykorzystuje się coraz więcej zbieranych informacji w celu jak najlepszego dopasowania treści do użytkownika. Analizie poddawane są zachowania konsumenta na stronie sklepu, nie tylko kategorie przeglądanych produktów, ale także tzw. hidden layer data, czyli np. czas spędzony na ich przeglądanie, ceny towarów, a nawet sekwencje odwiedzanych podstron sklepu. Te zachowania pozwalają lepiej przewidzieć intencje zakupowe, a tym samym korzystniej dopasować treść reklamy do użytkownika. 

Krzysztof Dumbal
Posiada ponad 12-letnie doświadczenie w tworzeniu strategii marek w internecie. Odpowiedzialny za prowadzenie Havas Programmatic Hub, negocjacje z działami sprzedaży mediów interaktywnych oraz rozwój produktu digital. Posiada bogate doświadczenie we wszystkich aspektach digital marketingu.

To, co w marketingu elektronicznym jest od lat niezmienne, to potrzeba dotarcia do właściwego, użytkownika, we właściwym miejscu, czasie, z odpowiednim komunikatem reklamowym. 
Aby ten cel osiągnąć, możemy zdecydować się na kontekstowy zakup powierzchni reklamowej (inventory), bazując na badaniach dotyczących witryn internetowych (oceniając Affinity Index), naszym doświadczeniu czy własnej ocenie danego wydawcy. Przy szerokiej grupie celowej takie podejście pozwala z wysokim prawdopodobieństwem poprawnie zrealizować kampanię reklamową. Dotrzeć do potencjalnych klientów, przyjmując założenie, że jeśli ktoś jest na serwisie o danej tematyce, to jest lub powinien być zainteresowany naszym produktem bądź usługą. I to podejście jest OK, jeśli dodatkowo nasz produkt jest produktem masowym, wysoce komplementarnym z innymi produktami, a my dodatkowo chcemy pokazać go w pewnym otoczeniu kontekstowym. Taka strategia sprawdzi się także przy budowaniu świadomości czy wiarygodności danego produktu. Dobieramy inventory z taką treścią, która dodatkowo wzmocni pozytywne skojarzenia z marką lub produktem.
Inną strategię przyjmiemy, gdy grupa celowa jest wąska, specyficzna, czy oprócz cech demograficznych zawiera także zmienne psychograficzne. Takie zmienne często nie mają odzwierciedlenia w badaniach, a jeśli są dostępne, ograniczają kampanie do kilku, kilkunastu witryn. Analogicznie strategię prowadzenia komunikacji zmienimy, gdy działania reklamowe, które chcemy prowadzić są punktowe lub produkt, który reklamujemy jest niszowy albo gdy celem komunikacji jest sprzedaż oparta o ROI.
Dobrym rozwiązaniem jest wykorzystanie audience buying, czyli precyzyjne targetowanie użytkowników oparte na danych, czyli na wszelkich sygnałach, które można zebrać i przetworzyć w celu uzyskania niezbędnych do działań marketingowych informacji. Takie sygnały są zbierane na podstawie zachowania użytkownika w sieci. Mogą pochodzić m.in. z aplikacji zainstalowanych na telefonach komórkowych, z sieci społecznościowych, wyszukań słów kluczowych, miejsc logowania do sieci, przeczytanych artykułów, wykonanych kliknięć, forów dyskusyjnych czy nawet podsłuchanych przez smartfony naszych rozmów offline. Takie sygnały są przetwarzane, analizowane i na ich podstawie tworzony jest profil użytkownika....