Dołącz do czytelników
Brak wyników

Eksperci w ogniu pytań

2 września 2021

NR 59 (Sierpień 2021)

Eksperci w ogniu pytań

17

Jak zmieni się świat kampanii reklamowych online w obliczu nadchodzącej ery post-3rd party cookies, jakie wyzwania czekają na marketerów oraz jak przygotować się na nadchodzące w tym zakresie zmiany. Poprosiliśmy ekspertów z branży o podzielenie się swoją opinią oraz o wskazanie kilku praktycznych porad.

1. Inventory vs. audience buying – jak zmienia się podejście do wykorzystania danych w planowaniu kampanii reklamowych online?

Agnieszka Gilewska 
Business Development Director, odpowiada za całość działań biznesowych w Polsce, w tym m.in. za strategię sprzedaży, nowe kierunki rozwoju oraz wyniki finansowe polskiego oddziału spółki. Dołączyła do RTB House w 2015 r., obejmując funkcję Customer Service Executive. Na przestrzeni czterech lat awansowała kolejno na stanowisko Senior Account Manager, następnie Head of Account Management. Wcześniej pracowała m.in. w niemieckiej firmie Koenig & Bauer.

Personalizacja oparta na danych to obecnie najsilniejszy trend w reklamie online. Dane stanowią kluczowy element odpowiedzialny za skuteczność kampanii reklamowych. Już na etapie planowania, zarówno performance’owych, jak i brandingowych kampanii, wykorzystuje się coraz więcej zbieranych informacji w celu jak najlepszego dopasowania treści do użytkownika. Analizie poddawane są zachowania konsumenta na stronie sklepu, nie tylko kategorie przeglądanych produktów, ale także tzw. hidden layer data, czyli np. czas spędzony na ich przeglądanie, ceny towarów, a nawet sekwencje odwiedzanych podstron sklepu. Te zachowania pozwalają lepiej przewidzieć intencje zakupowe, a tym samym korzystniej dopasować treść reklamy do użytkownika. 

Krzysztof Dumbal
Posiada ponad 12-letnie doświadczenie w tworzeniu strategii marek w internecie. Odpowiedzialny za prowadzenie Havas Programmatic Hub, negocjacje z działami sprzedaży mediów interaktywnych oraz rozwój produktu digital. Posiada bogate doświadczenie we wszystkich aspektach digital marketingu.

To, co w marketingu elektronicznym jest od lat niezmienne, to potrzeba dotarcia do właściwego, użytkownika, we właściwym miejscu, czasie, z odpowiednim komunikatem reklamowym. 
Aby ten cel osiągnąć, możemy zdecydować się na kontekstowy zakup powierzchni reklamowej (inventory), bazując na badaniach dotyczących witryn internetowych (oceniając Affinity Index), naszym doświadczeniu czy własnej ocenie danego wydawcy. Przy szerokiej grupie celowej takie podejście pozwala z wysokim prawdopodobieństwem poprawnie zrealizować kampanię reklamową. Dotrzeć do potencjalnych klientów, przyjmując założenie, że jeśli ktoś jest na serwisie o danej tematyce, to jest lub powinien być zainteresowany naszym produktem bądź usługą. I to podejście jest OK, jeśli dodatkowo nasz produkt jest produktem masowym, wysoce komplementarnym z innymi produktami, a my dodatkowo chcemy pokazać go w pewnym otoczeniu kontekstowym. Taka strategia sprawdzi się także przy budowaniu świadomości czy wiarygodności danego produktu. Dobieramy inventory z taką treścią, która dodatkowo wzmocni pozytywne skojarzenia z marką lub produktem.
Inną strategię przyjmiemy, gdy grupa celowa jest wąska, specyficzna, czy oprócz cech demograficznych zawiera także zmienne psychograficzne. Takie zmienne często nie mają odzwierciedlenia w badaniach, a jeśli są dostępne, ograniczają kampanie do kilku, kilkunastu witryn. Analogicznie strategię prowadzenia komunikacji zmienimy, gdy działania reklamowe, które chcemy prowadzić są punktowe lub produkt, który reklamujemy jest niszowy albo gdy celem komunikacji jest sprzedaż oparta o ROI.
Dobrym rozwiązaniem jest wykorzystanie audience buying, czyli precyzyjne targetowanie użytkowników oparte na danych, czyli na wszelkich sygnałach, które można zebrać i przetworzyć w celu uzyskania niezbędnych do działań marketingowych informacji. Takie sygnały są zbierane na podstawie zachowania użytkownika w sieci. Mogą pochodzić m.in. z aplikacji zainstalowanych na telefonach komórkowych, z sieci społecznościowych, wyszukań słów kluczowych, miejsc logowania do sieci, przeczytanych artykułów, wykonanych kliknięć, forów dyskusyjnych czy nawet podsłuchanych przez smartfony naszych rozmów offline. Takie sygnały są przetwarzane, analizowane i na ich podstawie tworzony jest profil użytkownika. Użytkownicy są segmentowani przez platformy dedykowane do analizy takich sygnałów – DMP i wystawione jako segmenty gotowe do wykorzystania celem targetowania komunikacji w internecie. 
Oba podejścia mają swoje wady i zalety, jednak możliwe jest miksowanie tych strategii, co w moim przekonaniu przynosi najlepszy efekt przy egzekucji kampanii reklamowych online.

2. Jak skutecznie identyfikować i targetować przekaz do klientów w świecie reklamy bazującej na algorytmach, mobile i brand safety? 

Agnieszka Gilewska 
Business Development Director, odpowiada za całość działań biznesowych w Polsce, w tym m.in. za strategię sprzedaży, nowe kierunki rozwoju oraz wyniki finansowe polskiego oddziału spółki. Dołączyła do RTB House w 2015 r., obejmując funkcję Customer Service Executive. Na przestrzeni czterech lat awansowała kolejno na stanowisko Senior Account Manager, następnie Head of Account Management. Wcześniej pracowała m.in. w niemieckiej firmie Koenig & Bauer.

Kluczowe dla skutecznej identyfikacji i targetowania są właśnie dane. Przeciętna osoba widzi dziś między 6500 a 10 000 reklam dziennie. Dlatego reklamodawcom nie wystarczy już rywalizacja oparta na kreatywności przekazu – aby zwyciężyć, muszą też dywersyfikować i personalizować materiał w zależności od etapu lejka sprzedażowego, na którym znajduje się kupujący. To oczywistość w handlu stacjonarnym – dobry sprzedawca wie, że nie zaprowadzi za rękę do kasy osoby, która chciałaby jedynie się rozejrzeć. Nie jest to jednak standard w e-commerce, gdzie potencjalni klienci wciąż otrzymują nieadekwatne reklamy namawiające wprost do finalizacji transakcji, podczas gdy nie znają jeszcze dobrze marki, a na jej stronę trafili przypadkiem. W RTB House proponujemy produkt rozwiązujący ten problem – AI Full-Funnel Marketing Solutions, który dzięki algorytmom deep learningu poprawnie identyfikuje każdorazowy kontekst kontaktu ze sprzedawcą i proponuje skrojoną na miarę reklamę. Takie podejście ułatwia poprowadzenie potencjalnego klienta po kolei przez wszystkie etapy lejka sprzedażowego. Ponadto, placement reklamy jest również coraz bardziej istotny. W naszych kampaniach mechanizm ContextAI analizuje miliony witryn, aby wyświetlać reklamy w kategoriach o wysokim potencjale, jednocześnie dbając o zgodność z polityką brand safety przez filtrowanie stron internetowych i wykluczanie treści niezgodnych ze standardami marki.

Krzysztof Dumbal
Programmatic & Digital Investment Director, Havas Media Group Posiada ponad 12-letnie doświadczenie w tworzeniu strategii marek w internecie. Odpowiedzialny za prowadzenie Havas Programmatic Hub, negocjacje z działami sprzedaży mediów interaktywnych oraz rozwój produktu digital. Posiada bogate doświadczenie we wszystkich aspektach digital marketingu.

Digital ze wszystkich innych dostępnych kanałów komunikacji wyróżnia się precyzyjnym targetowaniem. Precyzyjnym, czyli polegającym na tym, że oprócz danych o zachowaniu użytkownika możemy także, w zależności od potrzeb, wybrać rodzaj urządzenia, które chcemy wykorzystać (komputery przenośne, tablety czy telefony komórkowe). Mówiąc jeszcze bardziej szczegółowo, mamy do wykorzystania tematykę serwisu, słowa kluczowe, rodzaj aplikacji czy strony mobilnej, dni lub godziny, w których nasza reklama ma być emitowana, geotargetowanie, częstotliwość emisji itd.
Optymalizując działania reklamowe, targetowanie, w zależności od przyjętej strategii, można wykorzystywać osobno lub jednocześnie. Niestety, nie ma jednego, uniwersalnego przepisu, którego wykorzystanie dałoby w każdej kampanii optymalny efekt. Trzeba testować. Można prowadzić testy A/B, ręcznie sprawdzając, jak zmiana ustawień kampanii wpłynie na pozyskiwane efekty, albo wykorzystać do tego celu algorytmy. Algorytmy, czyli programy zaprojektowane tak, aby w czasie rzeczywistym zbierać informacje o trwającej kampanii, analizować je i na ich podstawie dokonywać zmian. Dodatkowo, algorytmy w przeciwieństwie do specjalistów dokonują analizy w trybie 24/7, ułatwiając specjalistom podejmowanie decyzji. Algorytmy analizują, jak zmiana ustawień kampanii wpływa na efekty, dodatkowo łącząc je z informacjami dotyczącymi kosztu zakupu powierzchni reklamowej przez wybranie odpowiedniej kombinacji. Najczęściej algorytmy są wykorzystywane do optymalizacji działań programatycznych, social mediowych oraz wyszukiwarkowych. 
Kampanie online, aby były efektywne i właściwie adresowały przekaz do odpowiedniego odbiorcy, muszą być poprawnie okodowane. Kodowanie musi obejmować zarówno kreacje, jak i strony, na które kierujemy ruch, bo tylko w taki sposób połączymy aktywność online z efektami zachodzącymi na stronie www. Dodatkowo za pomocą kodów dowiemy się więcej o użytkowniku, jego zachowaniu na stronie, określimy jakość i UX naszych materiałów oraz umożliwimy systemom zebranie niezbędnych do wnioskowania i optymalizacji danych o kampanii, czy budowanie segmentów typu look-alike.  
Nie ulega wątpliwości, że dla każdego marketera, oprócz maksymalizowania efektów kampanii najważniejsze jest właściwe zadbanie o markę. Brand Safety w dobie zakupu programatycznego jest nieodzownym elementem każdej kampanii. I tutaj znów wkracza do akcji specjalista, który zanim zdecyduje się na „emisję”, ustawi i dokładnie sprawdzi wszystkie warunki brzegowe (blokowane treści, witryny czy wykluczone frazy). Zachęcam również do używania systemów, takich jak IAS, Double Verify czy MOAT, które dodatkowo wspierają bezpieczeństwo prowadzonych kampanii.

3. Era post-3rd party cookies w praktyce – jak się przygotować do zmian i jak będzie wyglądał świat kampanii programatycznych po 2023 r. bez możliwości użycia zewnętrznych danych?

Agnieszka Gilewska 
Business Development Director, odpowiada za całość działań biznesowych w Polsce, w tym m.in. za strategię sprzedaży, nowe kierunki rozwoju oraz wyniki finansowe polskiego oddziału spółki. Dołączyła do RTB House w 2015 r., obejmując funkcję Customer Service Executive. Na przestrzeni czterech lat awansowała kolejno na stanowisko Senior Account Manager, następnie Head of Account Management. Wcześniej pracowała m.in. w niemieckiej firmie Koenig & Bauer.

Odpowiedzią na szykujące się radykalne zmiany jest postawienie na odpowiednią technologię. Wprawdzie ciasteczka 3rd-party zostaną z nami nieco dłużej, po tym jak 24 czerwca 2021 r. Google ogłosiło zaktualizowany harmonogram Privacy Sandbox, ale najbliższe miesiące to czas, który uczestnicy rynku powinni poświęcić na edukację o systemach reklamowych następnej generacji i zdobywaniu wiedzy o tym, jak zasilić je danymi 1st party – reklamodawców i wydawców, aby utrzymać efektywność reklam. To także moment na większe zaangażowanie na etapie testowania FLoC i FLEDGE. Wpłynie to na jeszcze lepszą jakość rozwiązania zaimplementowanego w przeglądarce – w 100% gotowego do wejścia na rynek.
Jestem przekonana, że wraz z erą post-3rd party cookies nadchodzi także czas profesjonalizacji. Jako jeden z głównych kontrybutorów do Privacy Sandbox, a zarazem w pełni niezależny od Chrome, RTB House to pierwszy dostawca DSP na świecie już dziś może się pochwalić zakończeniem procesu adaptacji innowacyjnej autorskiej technologii, która pozwoli na właściwe wyświetlanie reklam i generowanie satysfakcjonujących wyników z zachowaniem pełnej kompatybilności z nowymi wymogami i specyfikacjami ekosystemu Privacy Sandbox. Specjaliści wskazują, że jedynie połączenie algorytmów deep i machine learningu będzie w stanie w 100 procentach sprostać nowym realiom. Dzięki wysiłkom ekspertów RTB House i pomyślnemu przeprowadzeniu wieloetapowych testów wiemy już, że jesteśmy na to gotowi.

Agnieszka Petla 
Senior Account Manager, Dom mediowy OMD, od 12 lat specjalizuje się w komunikacji w mediach cyfrowych po stronie domu mediowego. Fanka innowacji mediowych, technologicznych, testowania nowych rozwiązań, a prywatnie kotów oraz igrzysk olimpijskich. Doświadczenie zbiera pracując ponad dekadę dla marek z branży motoryzacyjnej rozwijając się w obszarze długoterminowego budowania relacji z marką. Prelegentka Forum IAB 2020.

Dużo miejsca w publikacjach branżowych zajmuje ostatnio kwestia cookiesów, głównie z uwagi na głośne zapowiedzi Google w sprawie zmiany swojego ekosystemu. Temat został odłożony, ale na pewno nie umarł. Spowodował za to, że coraz więcej marketerów znalazło chwilę, żeby dokładniej przyjrzeć się efektywności działań prowadzonych z użyciem big data i zewaluować swoje podejście do kampanii kontekstowych vs. kampanie, gdzie to użytkownik jest kluczowy. Jakie wnioski z tego płyną? 
Czy jako media planerzy jesteśmy w momencie, gdzie naszym jedynym zadaniem jest po prostu wybór jednej z wielu baz danych adekwatnych do celów kampanii? Czy użytkownicy, śledzeni na podstawie setek różnych cookiesów, są mniej reaktywni na teoretycznie spersonalizowany komunikat? Czy też może do łask wracają klasyczne metody kierowania związane z kontekstem emisji? 
Bez wątpienia w reklamie internetowej ostatnie lata należą do audience buyingu – nie kojarzę żadnego planu, który elementów opartych o zachowania użytkowników sieci nie miał, pojawiło się za to kilka, gdzie nie było żadnych placementów kupowanych bezpośrednio, opartych jedynie o kontekst. Baz danych pojawiało się coraz więcej, były one oparte już nie tylko o zachowania online’owe, ale także offline’owe i pokrywały coraz więcej dziedzin naszego życia. Teoretycznie dopasowanie reklamy powinno być coraz adekwatniejsze, kryteria coraz bardziej precyzyjne, a wyniki spektakularne. Czy faktycznie tak się 
dzieje? Obserwujemy, że postęp efektywności z kampanii na kampanię przestaje być satysfakcjonujący. Zaczynamy się zatem zastanawiać, czy zderzyliśmy się wreszcie ze ścianą, czy też może podejście konsumenta się zmieniło?
Głośno jest o sponsorowanych przez duże firmy badaniach dotyczących prywatności użytkowników i ich obaw związanych z tym, jak bardzo jako Internauci jesteśmy śledzeni. To nie tylko sucha  statystyka, ale także lokalne obserwacje – prowadząc spotkania z marketerami kilka lat temu widziałam ich zdumione miny, kiedy dowiadywali się, gdzie można sprawdzić, jak postrzega nas Google czy Facebook. W ostatnich miesiącach zdziwienia nie było, świadomość nie tylko tego, jak można znaleźć takie informacje, ale też jak je zmienić, była już wysoka. Użytkownicy będąc bardziej świadomi tego, dlaczego dostają konkretne reklamy, stają się też na nie bardziej odporni.  A walka o nich, czy też o kryteria, jakie sobą reprezentują, jest coraz większa, naturalnie więc nasze reklamy giną w gąszczu innych podobnych. Czy to przekreśla sensowność audience buyingu?
Zdecydowanie nie, należy jednak inaczej nim zarządzać. Na znaczeniu zyskują jakościowe parametry kampanii, takie jak chociażby viewability czy też format i umiejscowienie reklamy. Idealnym przykładem może być emisja dużych formatów na stronach głównych dużych portali, na drugim lub trzecim slocie reklamowym, ale… z zasileniem danymi, chociażby w ramach programmatic guaranteed. Dzięki temu mamy zapewnioną dobrą widoczność, a jednocześnie pokazujemy każdemu użytkownikowi komunikat do niego dopasowany. Efektywność takich kampanii jest około 50% wyższa niż „dniówek” kupowanych directowo, a ponad 100% wyższa niż zwykłe działania programatyczne. 
Czy to załatwia sprawę?
Niekoniecznie, czasami mamy bowiem kampanie zdecydowanie mniejsze, kierowane do niezwykle wąskich grup docelowych, gdzie teoretycznie to dane pozwalały nam na efektywne ich zaplanowanie i zakup bez konieczności wysokich inwestycji. I to właśnie te grupy są obarczone największą bitwą między reklamodawcami, giną w coraz większym clutterze. Wyobraźmy sobie samochód z bardzo wysokiej półki, który w skali roku będzie zakupiony przez nie więcej niż 200 osób, ma więc też ściśle sprofilowanego konsumenta. O niego walczą przynajmniej 3 różne marki, przez co nie zauważa już reklam żadnego samochodu. I tu do gry wchodzi kierowanie kontekstowe – okazuje się, że umieszczenie reklamy w otoczeniu materiałów wokół kluczowych benefitów samochodu (technologie, design) generuje wyższą efektywność niż działania audience buying.
Czy jest zatem jakaś złota rada dotycząca planowania kampanii opartych o dane? Nie ma jednoznacznych podziałów, ale jest kilka wskazówek, które można wziąć pod uwagę:

  • dywersyfikuj narzędzia używane w kampanii – kontekst nie umarł, a wręcz w świecie ogromu big data pozwala na wyższą efektywność niektórych kampanii;
  • nawet w kampaniach zasięgowych kierowanych do szerokiej grupy spróbuj zastosować elementy audience buyingu – nawet emisje na stronach głównych portali można zasilić danymi i przetestować hipotezy dotyczące naszych konsumentów i ich percepcji reklamowanych produktów;
  • kampanie do wyspecjalizowanych, wąskich grup docelowych, zwłaszcza dla produktów luksusowych, prowadź kontekstowo, ale zadbaj o to, aby Twój partner nie był directową baneriadą, ale dbał o ekspozycję Twojej reklamy.

I przede wszystkim testuj, sprawdzaj, kwestionuj – mediowy świat jest niezwykle dynamiczny i, jak się okazuje, czasami metody, które wydawały się już nieaktualne, zyskują znowu na znaczeniu.

Przemysław Bryk
Head of Technology, Digital Resolution. Odpowiada za rozwój rozwiązań MarTech w Resolution Polska/OMD, między innymi z zakresu monitoringu kampanii, analityki, danych, CRO. Zarządza zespołem technologicznym odpowiadającym za rekomendację i implementację tec...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy