Na podstawie działań marketingowych banków można wnioskować, że także w branży pośrednictwa finansowego najlepsze efekty mogłyby zostać osiągnięte dzięki dwutorowej komunikacji. Mimo tego brak zasięgowej komunikacji wizerunkowej i prowadzenie głównie twardych działań sprzedażowych były do niedawna powszechnym zjawiskiem. Problem polegał na tym, że tego typu podmioty nie mogły podołać kosztom dwutorowej komunikacji, ponieważ ich zyskowność była wielokrotnie niższa niż banków. W ostatnich latach branża zyskała jednak na znaczeniu, zwłaszcza na rynku kredytów hipotecznych, gdzie kontroluje już ponad połowę sprzedaży. Dzięki temu pojawiła się możliwość zmiany podejścia do komunikacji, którą jako pierwszy zaczął wykorzystywać lider – Expander.
POLECAMY
Dlaczego działania wizerunkowe są ważne, w szczególności dla branży finansowej?
Komunikacja wizerunkowa jest sposobem na osiągnięcie wielu celów. Pozycjonuje markę w oczach klienta, nadaje jej charakter, podsyca pozytywne nastawienie, pomaga konsumentom utożsamić się z jej wartościami, a marce – dać się polubić. To właśnie od właściwie prowadzonego wizerunku zaczyna się budowanie wiarygodności i zaufania, które są fundamentem działalności na rynku finansowym. Według raportu KPMG z 2019 r. klienci, którzy oceniają swój bank, jako wiarygodny o 19 proc. częściej polecają jego usługi, pośrednio wspierając sprzedaż.
To, jak ważne są działania wizerunkowe, udowadniają największe banki w Polsce. W swojej komunikacji od lat stawiają na budowanie świadomości marki i edukację. Przykładem może być kampania ING Banku Śląskiego „Porozmawiajmy o pieniądzach”, gdzie Czesław Mozil i Maria Rotkiel, używając konwencji stand-upu, przełamują tabu rozmawiania o pieniądzach. BNP Paribas jest sponsorem Europejskich Nagród Filmowych, mBank już kolejny rok gra z WOŚP-em, a PKO Bank Polski we współpracy z agencją Artegence stworzył kolejną odsłonę komunikacji dla młodych pod hasłem „Mamy więcej wspólnego, niż się wydaje”, w której nowocześnie i ciepło przedstawia przygotowanie do imprezy w czasach pandemii – z bankowością w tle.
Gałąź pośrednictwa finansowego inspiruje się komunikacją banków
Nieśmiało, ale jednak. Tutaj szlaki zaczął przecierać Expander z kampanią „Nieustraszeni Łowcy Kredytów” z 2018 r. oraz nowym pozycjonowaniem w kampanii „Kredyty to nasza bajka”, którą marka kontynuuje od 2020 r. Tym samym toruje drogę całej swojej kategorii, jednak jest to brzemię, które każdy lider musi dźwigać.
Jeżeli chodzi o działania wizerunkowe, Expander podtrzymuje branżowy trend, zmieniając pozycjonowanie z wszechwiedzącego eksperta-superbohatera, na wyrozumiałego partnera, który na pierwszym planie stawia potrzeby klienta. Nowy wizerunek marki, opracowany wspólnie z Artegence, został okraszony humorystyczną, lekką kreacją, która nawiązuje do znanych, bajkowych historii. Wszystko po to, aby zapaść konsumentom w pamięć i zdjąć trochę ciężaru z tematyki kredytów hipotecznych. Z jakim skutkiem?
Wyniki badania Norstat Polska dla Expandera
Kampania Expandera „Kredyty to nasza bajka” obejmowała 8 krótkich filmów, które doskonale spełniły swoje zadanie i przedstawiły markę w nowym świetle. Badani ocenili kreacje pozytywnie; jako humorystyczne, zrozumiałe, podnoszące wiarygodność i jednocześnie budujące zaufanie do marki jako eksperta. Badanie zostało wykonane po całorocznej ekspozycji kampanii w internecie i obejmowało także ogólny przegląd kondycji rynku pośrednictwa finansowego w Polsce. Przyjrzyjmy się niektórym danym.
Mimo, że ponad 50 proc. rynku kredytów hipotecznych należy do firm pośrednictwa finansowego (z czego aż 20 proc. posiada Expander), wiedza Polaków na temat tej kategorii pozostawia wiele do życzenia. Świadczą o tym choćby wypowiedzi spontaniczne w pytaniu o znajomość marek pośrednictwa finansowego, gdzie 2/3 badanych nie udzieliło odpowiedzi, a pozostali w większości wymieniali nazwy firm pożyczkowych, ubezpieczycieli czy nawet banków. Wśród osób, które znają poszczególne marki, Expander (który jako jedyny prowadzi działania wizerunkowe) cieszy się najlepszą renomą. Postrzegany jest jako firma, która zapewnia najwyższą jakość usług, ma wieloletnie doświadczenie i jest godna zaufania. Dzięki konsekwentnie prowadzonej komunikacji marka cieszy się opinią firmy, która zapewnia jasne zasady współpracy, jest chętnie polecana, a nawet zapisała się w emocjonalnym aspekcie pamięci konsumentów jako ta, która najbardziej „pomaga spełniać marzenia”.
Warto dać się poznać z najlepszej strony
Takiej renomy nie da się zbudować komunikatami „kup teraz” czy „weź pożyczkę”. Wyniki badania Norstat Polska pokazują, że w branży jest luka, którą warto wypełnić komunikacją wizerunkową – edukacyjną i świadomościową. Tworzenie wizerunku to nie lada przedsięwzięcie, które wymaga czasu, budżetu i przemyślanej strategii. Expander wybrał drogę trudniejszą, ale z większym potencjałem. Prowadzi swoją komunikację dwutorowo, gdzie, obok kampanii leadowej, buduje świadomość marki i przywiązuje do siebie klientów. Udowadnia całej branży pośrednictwa finansowego, że działania wizerunkowe są pożądane i potrzebne, zapraszając jednocześnie konkurencję do gry, przez otwartą już furtkę.
