Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

30 sierpnia 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

W jaki sposób pokochać raportowanie?

0 98

Social media to dane. Facebook chwali się, że nikt nie posiada więcej danych o swoich użytkownikach. A dane to liczby, tabele, wykresy i Excel. Osoby, które zajmują się mediami społecznościowymi i nie zdały sobie jeszcze z tego sprawy, najbardziej cierpią wtedy, gdy klient zadaje klasyczne pytanie: „No dobra, ale co ja z tego właściwie mam?”.

Umiejętność zbierania, przetwarzania i analizowania danych to kluczowe kompetencje nie tylko wśród analityków, ale i wszystkich osób pracujących w marketingu, w tym specjalistów social media – 
bez nich klepiesz posty albo biernie przyglądasz się kampaniom. Przychodzi poniedziałek lub początek miesiąca, a Ty znowu musisz robić te głupie raporty? Nie uciekniesz od nich. Nie przeskoczysz też pewnego poziomu, dopóki ich nie polubisz i nie zaczniesz się nimi bawić. Sprawdź, co zrobić, aby tworzenie raportów stało się dla Ciebie przyjemnością. 

Znowu te głupie raporty, czyli jak ogarnąć raportowanie

Zacznijmy od początku. Od prawie pięciu lat raportuję naszym klientom wyniki działań w mediach społecznościowych. W ułożeniu procesu raportowania pomogło mi podzielenie pracy z danymi na 3 etapy. Każdy z nich jest tak samo ważny, a zlekceważenie któregokolwiek będzie skutkowało problemami z kolejnym – wiem to niestety z doświadczenia.

  1. Zbieranie surowych danych. Posłużę się tutaj metaforą grzybobrania. Stali bywalcy lasu znają miejsca, w których najczęściej rosną grzyby. Amatorzy mogą iść do lasu, znaleźć jednego muchomora, dwa niezidentyfikowane grzyby i złapać kilka kleszczy. Planując działania w mediach społecznościowych, powinieneś na wstępie wiedzieć, jakie wskaźniki będziesz chciał pokazywać w raportach. Sam facebookowy Menedżer reklam oferuje ich ponad sto, a więc jest z czego wybierać. Przemyśl, w jaki sposób możesz połączyć dane z różnych kanałów społecznościowych. Pomocne są w tym parametry URL, które możesz wykorzystać we wszystkich kanałach. Zanim stworzysz pierwszy raport, musisz też wybrać miejsce, w którym będziesz zbierał surowe dane – zwykle jest to Excel, Arkusze Google albo Google Data Studio. Najlepiej, jeśli dane z poszczególnych źródeł (np. Facebook, Instagram, LinkedIn) będą zaciągane automatycznie, bez ręcznego kopiowania czy przepisywania. W tym celu skorzystaj z narzędzi typu Supermetrics lub Analytics Edge.
  2. Przetwarzanie – obróbka danych i ich wizualizacja. Po grzybobraniu przychodzi czas na obranie grzybów i przygotowanie ich do dalszej obróbki. Jeśli masz już dane, musisz wybrać miejsce, w którym surowe liczby zamienią się w piękne wykresy. Często miejsce zbierania danych jest też miejscem ich przetwarzania. W przypadku raportów cyklicznych możesz przygotować szablon raportu w Excelu, Arkuszu Google czy Google Data Studio, który następnie będziesz automatycznie aktualizował za pomocą np. Supermetricsa. Odpowiednie przetworzenie surowych danych znacznie ułatwi kolejny etap. Dużo łatwiej będzie Ci bowiem dostrzec pewne zależności w kolorowych tabelach i na wykresach odpowiedniego typu niż w surowej tabeli ze wszystkimi możliwymi wskaźnikami. Przetwarzanie danych to też tworzenie własnych wskaźników, jak np. współczynnik korelacji między przychodami z kampanii mierzonymi przez Facebooka a mierzonymi przez Google Analytics.
  3. Analiza interpretowanie danych, wyciąganie wniosków, stawianie i próba weryfikacji hipotez. Idąc do lasu, musisz znać się na grzybach. Wracając z niego, musisz wiedzieć, które grzyby nadają się do suszenia, a które do mrożenia lub co może oznaczać, że jakiś grzyb czarnieje po przekrojeniu. - Podobnie jest z danymi – musisz wiedzieć, co i jak należy interpretować. Aby wyciągać odpowiednie wnioski, powinieneś wiedzieć, co dokładnie oznacza każdy z ponad 100 wskaźników Menedżera reklam, czyli przykładowo:
    - pod kątem jakich dokładnie 6 aktywności Facebook optymalizuje kampanię na aktywność, 
    - czym różnią się wskaźniki takie jak kliknięcia, kliknięcia w link, wyświetlenia strony docelowej,
    - w jakim modelu atrybucji i oknie czasowym mierzysz konwersję (w Facebook Attribution masz do wyboru 
    - 7 modeli atrybucji konwersji oraz 17 okien czasowych, co daje 
    - 119 sposobów mierzenia konwersji).

Wielokrotnie byłem świadkiem tego, jak braki w znajomości socialowej analityki wpływały na błędne wnioski, które wyciągali klienci, ale też specjaliści od mediów społecznościowych.
 

Rys. 1. Wieloryby w statystykach strony na Facebooku to doskonały
przykład na to, że wykresy nie muszą być nudne

 

Rys. 2. Narzędzie Supermetrics to prawdziwy kombajn do zbierania
danych z różnych kanałów w jednym miejscu

 

Przy tworzeniu komentarzy i wyciąganiu wniosków kieruję się głównie trzema maksymami:

  • Szaleństwem jest robić wciąż to samo i oczekiwać różnych rezultatów (Albert Einstein).
  • Nigdy nie jest tak dobrze, aby nie mogło być lepiej.
  • 20% tego co robię, daje zwykle 80% korzyści (Zasada Pareto).


Nawet nieudana kampania może być źródłem cennych danych.
Pamiętaj również, że hipotezy stawiane na podstawie pojedynczych wskaźników (np. ROAS spadł z powodu zwiększenia budżetu) to nierzadko błędne hipotezy, dlatego szukaj ich potwierdzenia w innych wskaźnikach albo źródłach danych. Niestety większości hipotez nie będziesz w stanie jednoznacznie dowieść lub obalić. Szukaj jednak przesłanek, które zdają się potwierdzać lub zaprzeczać Twojej hipotezie. Gdy masz co najmniej 2 lub 3 przesłanki wskazujące na to, że Twoja hipoteza może być słuszna, zapisz ją w komentarzach do raportu – to może być słuszny trop.

Przejdźmy teraz do samego raportu, czyli tego, co wysyłasz klientowi.

Cechy dobrego raportu

  1. Podoba się wizualnie osobie, dla której go robisz, czyli Twojemu klientowi, przełożonemu bądź współpracownikowi. Dlaczego umieszczam to na pierwszym miejscu? Wielokrotnie spotkałem się z wartościowymi raportami, które nie wyglądały dobrze, dlatego zostały szybko przerzucone i ostatecznie nie zostały zaprezentowane prezesowi. Podobnie działa reklama na Facebooku – najpierw musisz przyciągnąć i zatrzymać wzrok, którym odbiorca raportu go skanuje, a dopiero potem zapoz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy