Dołącz do czytelników
Brak wyników

Trade marketing

Artykuł | 16 kwietnia 2014 |
286

Trade marketing Trade marketing to „wszelkie działania marketingowe zwiększające popyt na produkty lub usługi w kanale dystrybucji.” Z jednej strony są to działania skierowane na push, które mają głęboki sens, ale wyłącznie z punktu widzenia walki konkurencyjnej z innymi dostawcami, poziomu penetracji kanału dystrybucji, niechęci czy obawy przed zmianą dotychczasowych przyzwyczajeń zakupowych aktorów w kanale dystrybucyjnym czy optymalizacji powtarzalnych i rutynowych procesów zakupowych. Z drugiej strony, czego zawsze byłem pewny i co realizowałem realizuję do dzisiaj, to synergia producenta z dystrybutorem - wspólne ustalenie kierunków wspólnych działań w celu wspólnego kreowania sprzedaży. To moje przekonanie potwierdzone zostało w jednej z najważniejszych teorii XX wieku – równowagi Nasha. Zatem w ujęciu trade marketingu są to również wspólnie prowadzone z dystrybutorem działania pull, które prowadzą do zwiększenia rotacji i co za tym idzie sprzedaży produktów, optymalizacji stanów magazynowych i dostaw, większej zyskowność dla obu stron, znacznie lepszej i naturalnej chęci zaspokajania potrzeb konsumenta. Walka z innymi konkurentami wykorzystując narzędzia trade marketingu jest oczywista. Najlepiej określił to kiedyś mój koreański współpracownik Albert Kim - „Tomek, rynek to nie jest sielanka, to wojna. Zobacz, walczymy z naszymi konkurentami o pozycję w dystrybucji i o klienta ostatecznego. Piechotą są nasi handlowcy, zwiadowcami merchandiserzy, lotnictwem jesteś Ty i marketing, czołgi to R&D, logistyka to logistyka, serwis to punkt medyczny, a finanse to utrzymanie ruchu.” Dlatego cały czas trwa walka z konkurentami o konsumenta i kanał dystrybucji, a narzędziami tej walki jest gama produktów, celowe i efektywne promocje, dobre warunki handlowe, lepsza obsługa klienta, zarządzanie, merchandising itd. Rynek i sprzedaż to wojna, a nie sielanka. Dlatego nie warto traktować relacji z konkurentami jako przyjaźni. Trudno walczyć z wrogiem, którego pasje i rodzinę się zna a nawet lubi. Działa w tym przypadku zwykła zasada wzajemności i współodczuwania – nie ma wtedy mowy o walce o przetrwanie firmy na rynku. Walka z konkurentami wynika z naturalnej chęci wzrostu firmy i jej pozycji na rynku, które zależą od wielkości i wzrostu sprzedaży, a ta oczywiście implikuje udziałami w rynku i jego penetracją. Walczę, bo liczenie wyłącznie na wzrost potencjału rynku ogranicza moją sprzedaż i muszę walczyć o wzrost sprzedaży poprzez zmniejszenie poziomu sprzedaży moich konkurentów. Jeżeli zmniejsza się sprzedaż w okresie „n+1”, pomimo że udział procentowy w rynku zwiększa się z 9 do 10%. To powodem jest mniejszy estymowany potencjał rynku. Estymowany, bowiem okres „n-1” oznacza czas przeszły, a „n” oznacza czas teraźniejszy – np. zeszły i obecny rok. W ogólnych warunkach rynkowych firma musi odnotowywać wzrost sprzedaży i realizować zysk. Czasami spadek sprzedaży jest oczywistym wyborem zarządu, ale nie zmienia się nastawienie na osiąganie zysku. Jednak wracając do omawianego przykładu – mniejsza estymacja potencjału rynku nie musi oznaczać akceptacji dla mniejszych obrotów, które wynikają z rosnących o jeden punkt procentowy udziałów w rynku. Jeżeli prognozy okażą się prawdziwe, to możliwe są do przyjęcia realizacje strategii przejmowania udziałów w rynku od konkurentów lub równoległego szukania nowych zastosowań dla produktów lub kreowania alternatywnych kanałów sprzedaży. Doskonałym przykładem drugiej strategii jest genialne rozwiązanie zastosowane przez Kinder Bueno. Natomiast pierwsza strategia to typowe działanie trade marketingu – odbieram udziały w rynku moim konkurentom, ale robię to na poziomie każdej półki sklepowej nawet w najmniejszym punkcie sprzedaży. Wzrost udziałów w portfolio sprzedaży u indywidualnego odbiorcy będzie powodował wzrost udziałów w rynku miasta, regionu i kraju. Prowadzenie segmentacji rynku dystrybucji od globalnej do lokalnej nie jest zbyt popularne. Może dlatego, że jest zbyt szczegółowe, a może dlatego, że trze...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy