Dołącz do czytelników
Brak wyników

Trade marketing

Artykuł | 16 kwietnia 2014 |
75

Trade marketing Trade marketing to „wszelkie działania marketingowe zwiększające popyt na produkty lub usługi w kanale dystrybucji.” Z jednej strony są to działania skierowane na push, które mają głęboki sens, ale wyłącznie z punktu widzenia walki konkurencyjnej z innymi dostawcami, poziomu penetracji kanału dystrybucji, niechęci czy obawy przed zmianą dotychczasowych przyzwyczajeń zakupowych aktorów w kanale dystrybucyjnym czy optymalizacji powtarzalnych i rutynowych procesów zakupowych. Z drugiej strony, czego zawsze byłem pewny i co realizowałem realizuję do dzisiaj, to synergia producenta z dystrybutorem - wspólne ustalenie kierunków wspólnych działań w celu wspólnego kreowania sprzedaży. To moje przekonanie potwierdzone zostało w jednej z najważniejszych teorii XX wieku – równowagi Nasha. Zatem w ujęciu trade marketingu są to również wspólnie prowadzone z dystrybutorem działania pull, które prowadzą do zwiększenia rotacji i co za tym idzie sprzedaży produktów, optymalizacji stanów magazynowych i dostaw, większej zyskowność dla obu stron, znacznie lepszej i naturalnej chęci zaspokajania potrzeb konsumenta. Walka z innymi konkurentami wykorzystując narzędzia trade marketingu jest oczywista. Najlepiej określił to kiedyś mój koreański współpracownik Albert Kim - „Tomek, rynek to nie jest sielanka, to wojna. Zobacz, walczymy z naszymi konkurentami o pozycję w dystrybucji i o klienta ostatecznego. Piechotą są nasi handlowcy, zwiadowcami merchandiserzy, lotnictwem jesteś Ty i marketing, czołgi to R&D, logistyka to logistyka, serwis to punkt medyczny, a finanse to utrzymanie ruchu.” Dlatego cały czas trwa walka z konkurentami o konsumenta i kanał dystrybucji, a narzędziami tej walki jest gama produktów, celowe i efektywne promocje, dobre warunki handlowe, lepsza obsługa klienta, zarządzanie, merchandising itd. Rynek i sprzedaż to wojna, a nie sielanka. Dlatego nie warto traktować relacji z konkurentami jako przyjaźni. Trudno walczyć z wrogiem, którego pasje i rodzinę się zna a nawet lubi. Działa w tym przypadku zwykła zasada wzajemności i współodczuwania – nie ma wtedy mowy o walce o przetrwanie firmy na rynku. Walka z konkurentami wynika z naturalnej chęci wzrostu firmy i jej pozycji na rynku, które zależą od wielkości i wzrostu sprzedaży, a ta oczywiście implikuje udziałami w rynku i jego penetracją. Walczę, bo liczenie wyłącznie na wzrost potencjału rynku ogranicza moją sprzedaż i muszę walczyć o wzrost sprzedaży poprzez zmniejszenie poziomu sprzedaży moich konkurentów. Jeżeli zmniejsza się sprzedaż w okresie „n+1”, pomimo że udział procentowy w rynku zwiększa się z 9 do 10%. To powodem jest mniejszy estymowany potencjał rynku. Estymowany, bowiem okres „n-1” oznacza czas przeszły, a „n” oznacza czas teraźniejszy – np. zeszły i obecny rok. W ogólnych warunkach rynkowych firma musi odnotowywać wzrost sprzedaży i realizować zysk. Czasami spadek sprzedaży jest oczywistym wyborem zarządu, ale nie zmienia się nastawienie na osiąganie zysku. Jednak wracając do omawianego przykładu – mniejsza estymacja potencjału rynku nie musi oznaczać akceptacji dla mniejszych obrotów, które wynikają z rosnących o jeden punkt procentowy udziałów w rynku. Jeżeli prognozy okażą się prawdziwe, to możliwe są do przyjęcia realizacje strategii przejmowania udziałów w rynku od konkurentów lub równoległego szukania nowych zastosowań dla produktów lub kreowania alternatywnych kanałów sprzeda...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy