19
Ta świadomość jest niezbędna, jeżeli chcemy profesjonalnie zająć się dziedziną reklamy cyfrowej. Andrew McStay – autor publikacji Reklama cyfrowa. Podręcznik – opublikowanej przez Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego – czerpie nie tylko z badań nad reklamą, ale także z nauk o komunikacji społecznej i mediach, nauk o biznesie oraz badań kulturoznawczych. Sam jest bacznym obserwatorem rozwoju sztucznej inteligencji oraz aktywnym działaczem naświetlającym kwestię ochrony prawa do prywatności
w erze cyfrowej.
Te doświadczenia sprawiają, że McStay przekonująco i wielowątkowo dostarcza czytelnikowi konkretnej wiedzy na temat praktyki tworzenia reklamy cyfrowej, a także teorii potrzebnej
do zrozumienia jej historii i kierunków rozwoju w nieodległej przyszłości.
Doświadczać
Jeśli zadać pytanie, co jest uniwersalnym produktem, przedmiotem sprzedaży i podmiotem marketingu, to jest to doświadczenie. To ono jest tożsamością marki oraz oddaje jej naturę zarówno w wymiarze fizycznym, jak i niematerialnym. Dlatego komunikacja, która potrafi wczuć się w sytuację, wykazując wiedzę, gdzie i kiedy dana osoba się znajduje, a także przewidując jej nastroje, jest bardziej skuteczna. Osadza doświadczenie możliwie blisko życia klienta.
Być bliżej
Problemem dla świata reklamy cyfrowej jest fakt, że często zraża on do siebie ludzi, stosując techniki, które są zaprojektowane, aby go do nich zbliżyć. Stajemy zatem wobec paradoksu polegającego na tym, że użytkownicy są niezadowoleni, ale nadal korzystają z usług i doświadczeń, które oferują media cyfrowe. Andrew McStay, opisując świat reklamy cyfrowej, nie pozostaje obojętny wobec kwestii dotyczących prywatności – sprawnie dawkuje je czytelnikowi przy omawianiu kolejnych zagadnień, poddając je pod rozwagę.
Uczestniczyć
Cyfrowa bliskość reklamowa operuje jeszcze jednym paradoksem. Choć może zrażać ludzi do siebie, to z drugiej strony wszyscy ją tworzymy. McStay odwołuje się tu do Henry’ego Jenkinsa i jego kultowej (i jakże żywej) idei kultury konwergencji. Jesteśmy nie tylko odbiorcami treści, ale także ich wytwórcami, co jest ściśle związane ze światem reklamy cyfrowej. Z jednej strony ekspansywność sprzyja demokratyzacji mediów i kultury, z drugiej – dzięki niej stymulujemy maszyny, które nas obserwują i analizują. McStay patrzy na to zjawisko dwuwymiarowo i sam formułuje dla czytelnika pytanie, czy ta dwubiegunowa kultura uczestnictwa jest wyzwalająca, czy wyzyskująca.
Działać
Można uogólnić, że książka jest o tym, jak zbliżyć się do klienta i objąć go wartościowym doświadczeniem, które reklamodawca pragnie sprzedać. Tytułowa reklama cyfrowa jest egzekucją tego zjawiska, a wymienione działania – jego naturą. Uwzględniając trendy oraz prognozy na najbliższe lata, McStay rozkłada reklamę cyfrową na czynniki pierwsze.
Jak to działa? Krok po kroku
Dla początkujących
Świadomość tego, po czym się kroczy, sprawia,
że stawia się pewniejsze kroki. Dlatego początkujący praktycy i studenci docenią przejrzyste zestawienie mówiące o tym, czym zajmuje się reklama cyfrowa i w jaki sposób funkcjonuje. Chcąc zobrazować techniczne, branżowe oraz kulturowe przesłanki, które wciąż leżą u podstaw działań online, autor rozpoczyna opowieść od powstania sieci internetowej i pierwszej wirtualnej reklamy. Następnie przytacza niektóre z głównych tematów toczących się w branży reklamowej dyskusji. Dokonuje także ogólnego przeglądu mediów związanych z reklamą cyfrową.
Kreatywność
Następnie autor zajmuje się kreatywnością i jej rolą w reklamie cyfrowej. Ujmuje ją w kategorie doświadczenia, odczuć, połączeń, które można wygenerować w świecie cyfrowym. Szczególnie pochyla się nad storytellingiem, rozumieniem archetypów, aspiracji, budowaniu i rozładowywaniu napięcia, sposobach, w jakie wszystkie te elementy mogą ulec zespoleniu w celu wywołania niezapomnianego doświadczenia. Przywołuje tu kampanie Apple’a, Nicorette, Nike czy Dove, pokazując, jak zamienić strategię na efektywne działanie. Dalej podejmuje temat small ideas – taktycznej odpowiedzi na te sytuacje, w których liczy się umiejętność błyskawicznego (i błyskotliwego) reagowania na wszystko, co dzieje się nagle – tu i teraz.
Media hacking
Na kreację składa się wiele czynników, łącznie z wyborem docelowego medium reklamy. A jeśli pójść o krok dalej i zmienić przeznaczenie danego medium? McStay podejmuje ten temat. Pokazuje, w jaki sposób media cyfrowe mogą być przekształcane i jak można nimi manipulować, by stworzyć zdarzenia dopasowane do konkretnej marki reklamodawcy. Praktyki te efektywniej przyciągają odbiorców, pozwalają też uważniej doświadczyć marki.
Proszę nie przeszkadzać
Uwagę odbiorcy trzeba dziś zwrócić w sposób niezauważalny oraz taki, który odbiorca uzna za wiarygodny i realistyczny. Reklama ma nie przeszkadzać – i często ma nie wyglądać jak reklama (non-interruptive). Zadaniem tego tupu podejścia jest przekonanie ludzi do udostępniania treści w ramach własnych sieci znajomych. McStay, odwołując się do konkretnych przykładów, opisuje zasady działania „reklamy natywnej”, a także branded content –...
Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem
