Dołącz do czytelników
Brak wyników

Świat cyfrowy jest bardziej obecny w naszym życiu niż myślimy. I nie jest to rzeczywistość tuż obok, tylko przestrzeń tożsama z człowiekiem

Artykuł | 18 czerwca 2020 | NR 52
101

Ta świadomość jest niezbędna, jeżeli chcemy profesjonalnie zająć się dziedziną reklamy cyfrowej. Andrew McStay – autor publikacji Reklama cyfrowa. Podręcznik – opublikowanej przez Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego – czerpie nie tylko z badań nad reklamą, ale także z nauk o komunikacji społecznej i mediach, nauk o biznesie oraz badań kulturoznawczych. Sam jest bacznym obserwatorem rozwoju sztucznej inteligencji oraz aktywnym działaczem naświetlającym kwestię ochrony prawa do prywatności 
w erze cyfrowej.

Te doświadczenia sprawiają, że McStay przekonująco i wielowątkowo dostarcza czytelnikowi konkretnej wiedzy na temat praktyki tworzenia reklamy cyfrowej, a także teorii potrzebnej 
do zrozumienia jej historii i kierunków rozwoju w nieodległej przyszłości.

POLECAMY

Doświadczać


Jeśli zadać pytanie, co jest uniwersalnym produktem, przedmiotem sprzedaży i podmiotem marketingu, to jest to doświadczenie. To ono jest tożsamością marki oraz oddaje jej naturę zarówno w wymiarze fizycznym, jak i niematerialnym. Dlatego komunikacja, która potrafi wczuć się w sytuację, wykazując wiedzę, gdzie i kiedy dana osoba się znajduje, a także przewidując jej nastroje, jest bardziej skuteczna. Osadza doświadczenie możliwie blisko życia klienta.

Być bliżej


Problemem dla świata reklamy cyfrowej jest fakt, że często zraża on do siebie ludzi, stosując techniki, które są zaprojektowane, aby go do nich zbliżyć. Stajemy zatem wobec paradoksu polegającego na tym, że użytkownicy są niezadowoleni, ale nadal korzystają z usług i doświadczeń, które oferują media cyfrowe. Andrew McStay, opisując świat reklamy cyfrowej, nie pozostaje obojętny wobec kwestii dotyczących prywatności – sprawnie dawkuje je czytelnikowi przy omawianiu kolejnych zagadnień, poddając je pod rozwagę.

Uczestniczyć


Cyfrowa bliskość reklamowa operuje jeszcze jednym paradoksem. Choć może zrażać ludzi do siebie, to z drugiej strony wszyscy ją tworzymy. McStay odwołuje się tu do Henry’ego Jenkinsa i jego kultowej (i jakże żywej) idei kultury konwergencji. Jesteśmy nie tylko odbiorcami treści, ale także ich wytwórcami, co jest ściśle związane ze światem reklamy cyfrowej. Z jednej strony ekspansywność sprzyja demokratyzacji mediów i kultury, z drugiej – dzięki niej stymulujemy maszyny, które nas obserwują i analizują. McStay patrzy na to zjawisko dwuwymiarowo i sam formułuje dla czytelnika pytanie, czy ta dwubiegunowa kultura uczestnictwa jest wyzwalająca, czy wyzyskująca.

Działać


Można uogólnić, że książka jest o tym, jak zbliżyć się do klienta i objąć go wartościowym doświadczeniem, które reklamodawca pragnie sprzedać. Tytułowa reklama cyfrowa jest egzekucją tego zjawiska, a wymienione działania – jego naturą. Uwzględniając trendy oraz prognozy na najbliższe lata, McStay rozkłada reklamę cyfrową na czynniki pierwsze.
Jak to działa? Krok po kroku 

Dla początkujących

 
Świadomość tego, po czym się kroczy, sprawia, 
że stawia się pewniejsze kroki. Dlatego początkujący praktycy i studenci docenią przejrzyste zestawienie mówiące o tym, czym zajmuje się reklama cyfrowa i w jaki sposób funkcjonuje. Chcąc zobrazować techniczne, branżowe oraz kulturowe przesłanki, które wciąż leżą u podstaw działań online, autor rozpoczyna opowieść od powstania sieci internetowej i pierwszej wirtualnej reklamy. Następnie przytacza niektóre z głównych tematów toczących się w branży reklamowej dyskusji. Dokonuje także ogólnego przeglądu mediów związanych z reklamą cyfrową.

Kreatywność 


Następnie autor zajmuje się kreatywnością i jej rolą w reklamie cyfrowej. Ujmuje ją w kategorie doświadczenia, odczuć, połączeń, które można wygenerować w świecie cyfrowym. Szczególnie pochyla się nad storytellingiem, rozumieniem archetypów, aspiracji, budowaniu i rozładowywaniu napięcia, sposobach, w jakie wszystkie te elementy mogą ulec zespoleniu w celu wywołania niezapomnianego doświadczenia. Przywołuje tu kampanie Apple’a, Nicorette, Nike czy Dove, pokazując, jak zamienić strategię na efektywne działanie. Dalej podejmuje temat small ideas – taktycznej odpowiedzi na te sytuacje, w których liczy się umiejętność błyskawicznego (i błyskotliwego) reagowania na wszystko, co dzieje się nagle – tu i teraz.

Media hacking


Na kreację składa się wiele czynników, łącznie z wyborem docelowego medium reklamy. A jeśli pójść o krok dalej i zmienić przeznaczenie danego medium? McStay podejmuje ten temat. Pokazuje, w jaki sposób media cyfrowe mogą być przekształcane i jak można nimi manipulować, by stworzyć zdarzenia dopasowane do konkretnej marki reklamodawcy. Praktyki te efektywniej przyciągają odbiorców, pozwalają też uważniej doświadczyć marki. 

Proszę nie przeszkadzać


Uwagę odbiorcy trzeba dziś zwrócić w sposób niezauważalny oraz taki, który odbiorca uzna za wiarygodny i realistyczny. Reklama ma nie przeszkadzać – i często ma nie wyglądać jak reklama (non-interruptive). Zadaniem tego tupu podejścia jest przekonanie ludzi do udostępniania treści w ramach własnych sieci znajomych. McStay, odwołując się do konkretnych przykładów, opisuje zasady działania „reklamy natywnej”, a także branded content – inteligentnego i nieprzeszkadzającego angażowania odbiorców.

Reklama kierowana do dzieci


McStay zajmuje się również zagadnieniem zasad i praktyk reklamy skierowanej do dzieci. Opisuje brytyjskie procedury, ale większość tych zasad jest wspólna i uniwersalna dla innych państw. Dokonując przeglądu brytyjskiej polityki, stawia pytanie, czy reklama i media zmuszają dzieci do zbyt szybkiego dorastania. Zwraca uwagę na fakt, że obecnie szukanie momentu, w którym dzieci zaczynają rozumieć różnicę między perswazją a rozrywką, jest trudniejsze, ponieważ techniki reklamowe i marketingowe są coraz bardziej wyrafinowane. Dlatego McStay wyraźnie akcentuje problem treści sponsorowanych, które nie stanowią ani zwykłej reklamy, ani niezale...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy

    Andrew McStay

    Profesor Uniwersytetu w Bangor w Wielkiej Brytanii, badacz cyfrowego świata i nowych mediów. Autor publikacji Reklama cyfrowa. Podręcznik – Analiza działań reklamowych największych światowych firm medialnych opublikowanej w języku polskim przez Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego. Na rodzimym, brytyjskim rynku ukazały się jego następujące publikacje: Emotional AI: The Rise of Empathic Media, Privacy and the Media, Creativity and Advertising, Privacy and Philosophy, The Mood of Information. Aktualnie zajmuje się badaniem technologii cyfrowych wykorzystujących sztuczną inteligencję do uczenia się ludzkich emocji oraz do nawiązywania interakcji emocjonalnej z człowiekiem (emocjonalna AI) na przykładzie dzieci i rodziców. Niezależnie analizuje także funkcjonowanie tej technologii w Wielkiej Brytanii oraz w Japonii. Jego aktywności pozaakademickie obejmują członkostwo w IEEE (największej na świecie organizacji zajmującej się rozwojem technologi, które mają przynieść korzyść ludzkości) oraz wspieranie merytoryczne start-upów. Ponadto jest konsultantem organizacji pozarządowych i organów politycznych. Aktywnie działa na rzecz prawa do prywatności w erze cyfrowej – zabierał m.in. głos w Biurze Wysokiego Komisarza Narodów Zjednoczonych. W brytyjskiej Izbie Lordów odpowiadał na zapytania dotyczące sztucznej inteligencji, a w Departamencie Kultury, Mediów i Sportu wypowiadał się na temat fake newsów oraz rzeczywistości medialnej.