Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

17 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

Stary i nowy porządek reklamy online

43

Blisko 10 lat temu, kiedy to model programmatic funkcjonował jeszcze pod nazwą RTB, cierpiał on na przypadłości wieku młodzieńczego, które narastały przez niespełnione obietnice oraz błędy. Choć wiele z nich jako branża już wyeliminowaliśmy, to niestety nowe wyzwania wystawiają omawiane rozwiązania na kolejne próby i przywołują stare wątpliwości. Wystarczy wspomnieć o wdrożeniach związanych z RODO oraz zbliżającym się wyłączeniu obsługi cookies 3rd party w przeglądarce Chrome.

Zastanówmy się jednak, co buduje realną wartość biznesową w obszarze, który odpowiada za około 70% wydatków na reklamę display, by w ten sposób lepiej zrozumieć nadchodzące zmiany.
Historycznie kampanie programmatic były challengerem dla tradycyjnych mediaplanów. Obok dobrze znanych portali i sieci reklamowych pojawiał się nowy placement. Musieliśmy go opisać tym samym językiem – targetowanie, capping oraz „wydawca”. To składało się na wrażenie odkrywania „nowego internetu”, który czekał w ukryciu, aż ktoś wyświetli przy nim reklamy. Nic bardziej mylnego, bo jedynym nowym elementem, który wniósł programmatic, były technologie agregujące, czyli DSP, SSP i DMP.
 

14 stycznia 2020 r. firma Google ogłosiła wyłączenie obsługi 3rd party cookies w przeglądarce Chrome w ciągu 2 lat. Mechanizmy ograniczające wprowadzili wcześniej Apple w Safari oraz Firefox. Firmy te posiadają ponad 86% udziału w rynku przeglądarek w Polsce, przy czym Chrome ma aż 73% (za gs.statcounter.com).
Cookies odpowiadają za szereg mechanizmów w emisji i monitorowaniu reklam online, m.in. za targetowanie audience, capping, pomiar zasięgu UU oraz tracking konwersji w adserwerach. 

 

Rys. 1. Zenith: Programmatic Marketing Forecast 2019, Udział programmatic w globalnych wydatkach na reklamę display

 

Rys. 2. IAB: „Kapitał ludzki w środowisku cyfrowym”. Głównie umiejętności poszukiwane przez rekruterów w branży digital


PRZEJŚCIE Z ZAKUPU DIRECT NA PODEJŚCIE PLATFORMOWE

Początkowo występowały też bardzo liczne ograniczenia, takie jak oczekiwanie na dostępność formatu double billboard. Teraz jesteśmy już w zupełnie innym punkcie. Z technicznego punktu widzenia możemy kupić każdy format, włączając w to nawet niestandardy specyficzne dla wydawcy.
 

Programmatic pozwala wykorzystać display, wideo, native, mobile, rich media, audio, DOOH oraz smart TV, a więc każdy dostępny cyfrowy ekran. 


Dodatkowo tradycyjne negocjacje przenosimy na wymiar private deals, a to pozwala z kolei na większą przewidywalność stawek lub dostęp do powierzchni o ograniczonej podaży. Zasoby mediowe z pewnością nie są więc elementem, który może powstrzymywać współczesnego marketera przed zmianą zakupu kampanii z direct na podejście platformowe. 

BIZNESOWE SZANOWANIE POTENCJAŁU

Jestem daleki od przyjmowania przewagi modelu programmatic jako dogmatu. Rozumiem, że barierą wejścia w omawiane rozwiązanie nie muszą być jedynie czynniki ściśle merytoryczne, ale również przyzwyczajenia, obawy czy złe doświadczenia z przeszłości. Choć to nie do końca argumenty biznesowe, to jednak jest to święte prawo klienta, aby podejmować tego typu decyzje. Mimo wszystko z całą pewnością będę takie podejście odradzał, ponieważ grzechy zaniechania mogą się dotkliwie mścić. 
Otoczenie rynkowe, podążając za trendami, może zmienić się tak mocno, że powstałe zaległości będzie już trudno nadrobić. Dlatego tak ważne jest, aby upewnić się, czy jako marketer nie zatrzymujemy się z decyzją po stronie obaw – bez biznesowej oceny zysków i strat. 
Niedawne badanie IAB Europe („Kapitał ludzki w środowisku cyfrowym”, 2020) wskazuje na ogromne potrzeby rynku w zakresie kompetencji programmatic i analityki digitalowej – 
odpowiednio 59% i 51% rekruterów ceni je u kandydatów. Jeśli są one deficytowe, to zasadne będzie pytanie, jak często decyzje podjęte w obszarze nowych technologii reklamowych są poparte właściwą wiedzą i przygotowaniem. Obawiam się, że wciąż zbyt rzadko.

REALNE PRZEWAGI ZAKUPU PLATFORMOWEGO

Jeśli tylko chcielibyśmy przenieść tradycyjny mediaplan na emisję w DSP, to w zasadzie nic nie stoi na przeszkodzie. Na potrzeby ćwiczenia zostawmy targetowanie audience na chwilę na boku i zaplanujmy kampanię „jak kiedyś”. Stała obecność na stronie głównej portalu oraz pakiet zasięgowy z zawężeniem witryn po stronie wydawcy mogą być wyselekcjonowane w tradycyjny sposób po affinity index i przygotowane jako private deals. 
 

Jeśli nie stosujemy dodatkowych danych 3rd party lub mechanizmów optymalizacyjnych (np. filtrowanie pre-bid), to w zdecydowanej większości przypadków po stronie kosztów pojawi się tylko opłata za DSP. Taki „scenariusz zero” dość dokładnie pokaże nam, gdzie są różnice w zakupie bezpośrednim i platformowym.


W perspektywie krótkoterminowej wariant programmatic daje korzyści wynikające z funkcji wbudowanych w każde DSP:

  1. Globalny capping i optymalizacja częstotliwości – ograniczenie emisji reklam na unikalnego użytkownika w całej kampanii oraz równoczesne osiągnięcie efektywnego minimum. Aby ocenić potencjalny zysk w tym obszarze, trzeba wykonać raport z dystrybucją częstotliwości w kampaniach direct i zestawić z przedziałem optymalnej liczby kontaktów.
  2. Geotrargetowanie na Polskę – jego wartość doceniamy, sprawdzając w raportach z dotychczasowych kampanii i weryfikując listę dopłat u wydawców.
  3. Łatwe rozłożenie emisji w czasie – week on, week off, dayparting, kumulowanie budżetu tuż przez pikami sprzedażowym etc.To kolejne pozycje w cennikach kampanii direct.
  4. Optymalizacja i szybkość działania – całe środowisko openRTB i wszystkie deale non-guaranteed pozwalają na dowolne zmiany w kierowaniu budżetu. Jeśli do decyzji dodatkowo zaprzęgniemy maszynę, zwykle zyskujemy na szybkości i dokładności.
  5. Liczba raportowanych metryk – pomiar w ekosystemie programmatic jest wbudowany w narzędzie i bardzo szczegółowy. Mówimy tu o widoczności, konwersjach, wskaźnikach zaangażowania etc. Jeśli panel raportowy to za mało, możemy również sięgnąć po log-level data. 

W długofalowym ujęciu warto zwrócić uwagę na dodatkowe elementy, które...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy