Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

17 lutego 2021

NR 56 (Luty 2021)

Reklama na YouTubie – między brandingiem a performance. Cele, formaty, wskaźniki i koszty krok po kroku

116

Nie pomijaj tego artykułu, jeśli chcesz się dowiedzieć, co piszczy w reklamie na YouTubie. 5, 4, 3, 2... Dziękuję, że zostałeś. Reklama wideo bije rekordy zaangażowania. Pod warunkiem, że zrobisz ją dobrze. Jaki format reklamowy wybrać, aby osiągnąć założone cele? Jaką strategię kierowania reklamy obrać? Wreszcie, na jakie parametry w panelu reklamowym zwracać uwagę? Odpowiedzmy sobie na wszystkie te pytania.

Znacie powiedzenie: „kto się czubi, ten się lubi?”. Dokładnie z taką sytuacją mamy do czynienia w przypadku reklamy na YouTubie. Z jednej strony jako użytkowników platformy irytują nas promocyjne przerywniki (niech przyzna się, kto nie narzekał ostatnio na nasilenie reklamy i intensywne oferowanie konta premium), z drugiej nie możemy nie zobaczyć potencjału, który tkwi w tym medium. Dobra reklama na YouTubie powinna łączyć dwie perspektywy – reklamodawcy i użytkownika serwisu, dzięki czemu zostanie dostrzeżona i przyniesie wartość grupie docelowej. Przyjrzyjmy się krok po kroku, na co zwracać uwagę, stawiając na reklamę na YouTubie.

POLECAMY

W poszukiwaniu idealnego formatu

Realizację efektywnej kampanii na YouTubie rozpoczynamy od wyboru właściwego formatu. Nie zaniedbuj tego procesu, ponieważ to właśnie od formatu zależy, czy Twoja reklama będzie budziła zaangażowanie odbiorców. Przyjrzyjmy się więc bliżej najpopularniejszym formatom reklamowym dostępnym w ramach YouTube’a:

  • Reklama TrueView In-Stream (możliwa do pominięcia) – jak sama nazwa wskazuje – reklama, która wyświetlana jest w strumieniu wideo. Użytkownik może ją zobaczyć przed, w trakcie lub po zakończeniu materiału, który ogląda na YouTubie. Należy pamiętać, że format rozliczany jest w modelu CPV, co oznacza, że płatność pobierana jest za obejrzenie (nie myl go z wyświetleniem). Koszt naliczany jest wyłącznie wtedy, gdy użytkownik nie pominie reklamy i obejrzy co najmniej 30 s materiału reklamowego (lub całość w przypadku reklam, krótszych niż 30 s). Opłata zostanie pobrana również w przypadku wykonania przez użytkownika innej interakcji z reklamą, np. kliknięcia linku.
     
Rada 1.:

Reklama In-Stream może zawierać również klikalne linki, a nawet produkty, które przekierowują do strony Twojego sklepu internetowego. Aby mieć do nich dostęp, wybierz jeden z celów reklamowych: ruch w witrynie lub rozważenie zakupu produktu danej marki.

 

 

 

  • Reklama TrueView In-Stream (niemożliwa do pominięcia) – odmiana formatu opisanego wyżej, którego nie można pominąć po 5 s. Użytkownik zmuszony jest do obejrzenia całości przekazu. Z uwagi na to, że reklama jest niemożliwa do zamknięcia, a więc mocno absorbująca, jej maksymalna długość wynosi 15-20 s w zależności od lokalizacji widza.
  • TrueView Discovery – reklama, która jest wyświetlana w wynikach wyszukiwania serwisu YouTube oraz obok sekcji powiązanych filmów. Zobaczysz ją również w aplikacji YouTube na stronie głównej. Działa przede wszystkim inspirująco i powinna być wykorzystywana w celu dostarczania informacji, które są interesujące dla użytkownika. Jak sama nazwa wskazuje, format zapewnia odbiorcom reklamy możliwość odkrycia Twoich treści. Aby nastąpiła interakcja, te muszą być jednak dla niego interesujące. Ma formę miniatury i tekstu. TrueView Discovery zachęca do kliknięcia, które powoduje otworzenie docelowego materiału, rozliczana jest w modelu CPC (koszt za kliknięcie).
  • Bumper ads – krótka reklama wideo wyświetlana przed, w trakcie lub po materiałach dostępnych na YouTubie. 
    Ta forma reklamy trwa maksymalnie 6 s i nie można jej pominąć. Reklama działa przede wszystkim świadomościowo i powinna być intensywna – liczba wyświetleń na jednego użytkownika powinna być wielokrotna. Bumper ads rozliczana jest w modelu CPM – płacimy za każde 1000 wyświetleń. 

Poza wyżej wymienionymi formami reklam, które charakterystyczne są tylko dla YouTube’a, na platformie możesz wyświetlać również tradycyjne reklamy graficzne. 
Do Twojej dyspozycji są:

  • Reklamy displayowe – statyczne lub animowane reklamy, które wyświetlane są po prawej stronie odtwarzacza wideo i po kliknięciu przekierowują do strony docelowej.
  • Nakładki reklamowe – to reklamy graficzne, które pojawiają się w dolnej części wideo oglądanego na platformie, bezpośrednio nad paskiem nawigacyjnym. Kliknięcie nakładki powoduje przejście na stronę docelową. 
     
Rada 2.:

Jeśli Twoim celem jest skierowanie ruchu na stronę internetową, a grupa docelowa, do której chcesz dotrzeć, znajduje się na YouTubie, skorzystaj z tradycyjnych formatów display’owych, które będą wyświetlane na platformie. Reklamę wideo na YouTubie wybieraj przede wszystkim wtedy, gdy rzeczywiście zależy Ci na obejrzeniach materiału.

 

Rys. 1. Główne miejsca wyświetlania wskazanych formatów reklamowych

 

Rys. 2. Miejsce, w którym jest wyświetlany znak wodny kanału

 

Rada 3.:

Pamiętaj, że wyświetlenie a obejrzenie to zupełnie dwa różne wskaźniki. Wyświetlenie oznacza pokazanie się reklamy użytkownikowi, obejrzenie natomiast określa sytuację, gdy użytkownik nie pomija reklamy i wchodzi z nią w głębszą interakcję. Powinieneś skupić się na obejrzeniach.

 

Rada 4.:

Jeśli Twoim celem jest pozyskanie nowych subskrypcji, nie zapominaj o ustawieniu znaku wodnego kanału, który będzie wyświetlał się również na Twoich reklamach. Po najechaniu na niego, użytkownik będzie miał możliwość pozostawienia subskrypcji.


Prawda, że możliwości jest sporo? W tabeli nr 2 znajdziesz zestawienie możliwości wymienionych formatów, dzięki czemu łatwiej zaplanujesz swoją kampanię.

Jak wybrać kreację reklamową?

Skoro ustaliliśmy już, jakie znaczenie mają formaty reklamowe, warto zastanowić się nad innym istotnym czynnikiem – samą kreacją reklamową. Film musisz wrzucić na swój kanał, możesz to zrobić również w formie niepublicznej.

Tabela 1. Rodzaje reklamy na YouTubie a cel marketingowy
Kiedy reklama wideo na YouTubie? Kiedy reklama display na YouTubie?
Chcesz skupić się na budowie świadomości i wizerunku Twoim celem jest generowanie ruchu w witrynie
Chcesz zbudować rozpoznawalność marki przez intensywne działania reklamowe Skupiasz się głównie na działaniach sprzedażowych
Posiadasz merytoryczny materiał wideo (poradnik, webinar itd.), za pomocą którego możesz wypromować swoją markę i chcesz użyć go w reklamie  
Chcesz zwiększyć oglądalność Twoich produkcji wideo (muzyka, szkolenie itd.)  
Chcesz zachęcić do zakupu przez wyświetlanie recenzji swoich produktów  

 

Rada 5.:

Wykorzystaj pierwsze 5 s reklamy In-Stream, czyli czas przed ewentualnym pominięciem reklamy przez użytkownika, na poinformowanie go, co znajdzie w danym materiale. Zadbaj, aby treści odpowiadały jego potrzebom i zainteresowaniom. Wykorzystaj język korzyści.

 

Rada 6.:

Jeśli wykorzystujesz reklamę Discovery, zadbaj o nagłówek i miniaturę, która utwierdzi użytkownika w przekonaniu, że znalazł materiał, którego szukał i zachęci do kliknięcia. Wykorzystaj chętnie klikane sformułowania takie jak: 
„5 sposobów na...”, „Dlaczego warto kupić...” itd.


Jeśli działasz np. w branży kredytowej, wykorzystaj jako reklamę film, w którym opowiesz, jak dokładnie wygląda proces pozyskania kredytu na budowę domu czy kupno mieszkania i jakie dokumenty powinna zgromadzić zainteresowana osoba. Daj użytkownikowi coś od siebie, a nie tylko nie pominie reklamy, ale zapozna się z nią w całości. Nie bój się również dłuższych materiałów wideo (pomijalna reklama In-Stream, Discovery). Reklama powinna informować i zachęcać do skorzystania z Twoich usług lub produktów, ale jednocześnie dostarczać wartości użytkownikowi. Długie kreacje nie są problemem, jeśli dostarczasz odpowiednie treści do właściwej grupy odbiorców. Wtedy nawet kilkuminutowy materiał reklamowy może być oglądany w całości. 
 

Tabela 2. Charakterystyka najpopularniejszych formatów reklamowych na YouTubie
Format Model rozliczania Kiedy korzystać? Na co zwracać uwagę?
TrueView In-Stream CPV Chcesz zbudować świadomości oferty.
Zależy Ci na obejrzeniach materiału wideo.
Chcesz zwiększyć oglądalność materiału.
Chcesz promować markę przez merytoryczny materiał wideo.
Chcesz skupić się na sprzedaży przez YouTube’a (wykorzystaj karty produktowe)
Zwróć uwagę na to, jak długo użytkownicy oglądają Twój materiał. Samo niskie CPV i duża liczba obejrzeń to za mało, 
aby ocenić efektywność kampanii
TrueView Discovery CPC Chcesz zbudować świadomość oferty.
Chcesz pozyskać nowych subskrybentów.
Posiadasz materiał reklamowy, który stanowi wartość dla użytkownika
Musisz dobrze zrozumieć specyfikę tego formatu. Reklama Discovery służy do odkrywania nowych treści, a użytkownik musi ją kliknąć, aby ją odtworzyć. Nie zrobi tego, jeśli treścią Twojej reklamy będzie wyłącznie marketingowy bełkot. Wykorzystuj ten format, jeśli masz treści reklamowe, które są interesujące dla użytkownika (porady, webinary, unboxing itd.)
Bumper ads CPM Chcesz zbudować świadomość swojej marki lub oferty.
Nie posiadasz wartościowego merytorycznie materiału, który możesz wykorzystać w kampanii In-Stream.
Skupiasz się na oddziaływaniu na górną część lejka sprzedażowego
Decydując się na ten format, musisz znaleźć kompromis między liczbą wyświetleń reklamy na jednego użytkownika a realizacją założonego celu. Zbyt duża liczba powtórzeń reklamy będzie irytująca i może spowodować efekt odwrotny od zamierzonego – zniechęci do kontaktu z Twoją marką
Reklamy display oraz nakładki reklamowe CPC Chcesz przekierować użytkownika na swoją stronę internetową.
Chcesz reklamować się na YouTubie bez konieczności produkcji reklamy wideo.
Chcesz wzmocnić przekaz zawarty w reklamie wideo.
Chcesz dotrzeć do określonej grupy osób na platformie 
(np. do osób obserwujących kanały podejmujące daną tematykę) z konkretnym wezwaniem do działania
W przypadku nakładek reklamowych pamiętaj, że będą one wyświetlać się jedynie na desktopach


Kim są Twoi klienci? 
Grupa docelowa na YouTubie

Wiemy już co nieco o formatach reklamowych i treści samej reklamy. Pora na grupę docelową. Nawet najpiękniejsza reklama nie będzie miała dobrych wyników, je...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy