Optymalizacja landing page krok po kroku – fakty i mity

Temat numeru

W marketingu internetowym temat landing page jest często dość mocno niedoceniany pod kątem wpływu na sprzedaż. Większość marketerów czy agencji za bardzo skupia się na samej optymalizacji mediowej i szuka tutaj przyczyn niskiej konwersji, ustawieniach kampanii, budżecie, targetowaniu czy kreacji.

Naturalnie jest w tym dużo racji, ale pamiętaj, że reklama (obojętnie jaka) działa na zupełnie inne obszary w mózgu naszego klienta niż wszystko to, co widzi na landing page (LP).

POLECAMY

Reklama – podejmowanie decyzji spontaniczne, działanie na emocje, często nieświadome, zachodzące w ułamkach sekund. Skanujemy wzrokiem i główne hasła oraz atrakcyjność graficzna wpływają na to, czy klikniemy czy nie. Zdarza się także, w przypadku wyszukiwarki, że reklama dopasowuje się do zapytania. 

Landing page – jest przede wszystkim czytany, a decyzja o wykonaniu dalszej akcji podejmowana jest w bardziej logiczny sposób, bo przeznaczamy na to dużo więcej czasu i analizujemy mnóstwo czynników.  

To sprawia, że choćbyś robił cuda na etapie reklamy i mediów, to nie zadziała, jeżeli nie przekonasz klienta do siebie na etapie logicznym (przynajmniej w teorii) na etapie LP.

Jakie są podstawowe mity, którym ulegają często marketerzy w kontekście optymalizacji LP?

Landing page to temat dla designera. Od grafiki zależy konwersja 

To chyba największy mit, z którym walczę od lat. Grafika nie ma nic wspólnego z LP poza tym, że powinna być atrakcyjna wizualnie (chociaż w pewnych grupach „brzydkie” bardziej się sprawdzą) i po prostu estetyczna. 

Często natomiast kompetencje grafika są po prostu mylnie oceniane, ponieważ LP powstaje najpierw na makiecie stworzonej przez marketera lub jeżeli wolimy to we współpracy z UX-owcem i copywriterem. Grafik dostaje gotowy materiał, który ma przenieść na projekt. Nie odpowiada natomiast za content na nim, strategię marketingową, personę itp. Estetyka graficzna jest ładna, ale jeżeli zestawimy ze sobą dwa LP z tym samym contentem/układem od różnych grafików, to różnice nie będą diametralnie różne. To nie jest optymalizacja „dużych klocków”.

Na czym warto skupić się tworząc/optymalizując LP? 

  1. Persona marketingowa. To od niej wszystko się zaczyna i jej bardzo dogłębne, wręcz intymne, poznanie jest największym kluczem udanego LP. Dlaczego? Tylko wtedy możemy użyć argumentów i języka odpowiadającego w 100% na potrzeby grupy docelowej, prowadząc ją od potrzeby do rozwiązania.
  2. Unique Selling Proposition i Reason-To-Believe, czyli zebranie wszystkich argumentów logicznych i emocjonalnych naszego produktu lub usługi. Przemyślenie od A do Z co może być dla nich istotne poza ceną, która w większości przypadków gra drugorzędną rolę. 
  3. Zwięzłość w tekście – wyznaję zasadę, by na każdym LP starać się optymalizować tekst do minimum, i zawsze czytam każde zdanie po kilka razy z myślą, czy da się to napisać krócej, korzystając z mniejszej liczby słów, ale zachowując ten sam sens.
  4. Schemat LP – to jest coś, co jest rzemiosłem, a nie sztuką. Na świecie powstały przez lata setki tysięcy LP i ich układ jest często związany z tym, jak myślimy o produkcie/usłudze, oraz tym, jakie obiekcje tworzą się w głowie konsumenta. Można ogólnie powiedzieć, że główne sekcje to:
    1. argumenty emocjonalne,
    2. argumenty logiczne,
    3. cechy produktu,
    4. dowód społeczny (social proof), 
    5. podsumowanie powyższych elementów w atrakcyjnej wizualnie formie.

Oczywiście mówię tutaj o LP sprzedażowych, bo leadowe – wymagające prostszej i szybszej akcji – powinny być także bardziej zwięzłe. Nie musisz robić bardzo długiego LP, jeśli celem jest pobranie darmowego e-booka. 

Optymalizacja kolorów przycisków czy tekstów CTA 

Widziałem w życiu wiele case studies, gdzie jakiś marketer polski czy zagraniczny udowadniał, jak bardzo kolor przycisku (czerwony/zielony) lub CTA (zamów/kup/sprawdź) wpływa na konwersję i jak duże to są różnice. 

Nigdy nie byłem fanem takiego podejścia i uważam to bardziej za marketing-voodoo niż realną optymalizację. Czy to może mieć znaczący wpływ? Naturalnie. Ze statystyką i nauką nie ma dyskusji.

Skupiając się jednak zbyt mocno na kwestiach technicznych i „voodoo”, odciągamy swoją uwagę od tego, jaki jest podstawowy cel LP, czyli: WZBUDZENIE ZAUFANIA ORAZ POTRZEBY.

Jeżeli Twój LP jest słaby i nie budzi zaufania, to czy naprawdę testowanie kolorów przycisków i CTA wpłynie znacząco na konwersje? Nie bardzo. Podniesie wskaźniki o 30–40%, czyli… z 1% na 1,3–1,4%. Zastosowanie innych zmian, o których wspomnę poniżej, może dać Ci różnicę 200-500%, czyli z 1 na 2–5%. 

Oczywiście, statystyka jest nieubłagana i testowanie różnych kolorów/przycisków CTA zawsze przyniesie jakieś wyniki, ale to jest absolutnie ostatni etap optymalizacji, gdy już nic nie jesteśmy w stanie z niej wycisnąć.

Dużo szybciej uzyskamy lepsze wyniki, przeprowadzając testy LP fundamentalnie różniących się od siebie pod kątem np.:

  • kolejności sekcji (np. argumenty logiczne na pierwszym miejscu zamiast emocjonalnych lub nawet… rozpoczęcie od social proof); 
  • storytelling zamiast „bullet pointów”;
  • analizy innych argumentów i języka dopasowanego do persony marketingowej;
  • zdjęć/grafiki – płeć oraz wiek osób na zdjęciach ma dość spore znaczenie;
  • długości LP; 
  • formularza (jeżeli mówimy o LP leadowym).

Tych elementów zazwyczaj potencjalnych jest dość dużo, ale często najważniejszym wpływającym na konwersję jest NAGŁÓWEK. 

Niedocenianie roli nagłówka i głównego call to action 

Będziecie zaskoczeni jak bardzo testy nagłówka i używanie różnych argumentów/tricków copywriterskich czy wręcz clickbaitów mogą wpłynąć na konwersję. To zazwyczaj dużo bardziej widoczne jest w przypadku LP leadowych, gdzie decyzja podejmowana jest bardzo szybko. Dlaczego tak się dzieje? 

Od nagłówka zależy, czy nasz potencjalny klient zacznie scrollować LP i zapoznawać się z nim dalej i jakie oczekiwania będzie miał od dalszej treści. 
 

Na jakie wyniki możesz liczyć? 


Przykładowe wyniki, jakie uzyskałem kiedyś na LP darmowego e-booka B2C lifestylowego dla mężczyzn. 

  1. Nagłówek zwykły, standardowy <- konwersja 18–22%.
  2. Dodanie do nagłówka frazy: „Odkryj sekrety” <- konwersja 48–55%.
     

 

Różnica była zasadnicza, a nic innego nie zostało w nagłówku zmienione. Możesz sobie tylko wyobrazić, jak bardzo wpłynęło to na zmniejszenie kosztu konwersji dzięki wyłącznie tej jednej, małej zmianie. 

Dlaczego tak się wydarzyło? Za wszystko odpowiada psychologia reklamy i perswazji. Niezależnie od tego, o czym był ten e-book, cierpimy na klątwę wiedzy – tzn. chcemy wiedzieć, rozumieć, potrafić więcej. Nawet jeżeli czujemy, że w danym temacie osiągnęliśmy już wszystko, to nigdy nie mamy pewności, że nie...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy