Marketing w social mediach z niskim budżetem - jak rozhulać społecznościówki, mając tysiąc złotych na start?

Czy istnieje szablon skutecznego działania?

Generalnie wyróżniam dwa typy marek: prowadzące działania zorientowane na retencję i te, realizujące głównie działania zasięgowe. Jedno nie jest wrogiem drugiego, aczkolwiek zmienia optykę aktywności w kanałach społecznościowych. W przypadku marek, do których klient wraca raz na 20 lat, dotarcie generowane przez działania płatne (paidowe) odgrywa kluczową rolę. Jest w tej teorii oczywiście pewien margines błędu w związku z czasem podejmowania decyzji zakupowej – ale generalnie to, co się sprawdza w przypadku biznesów opartych na retencji, nie zawsze przystaje do realiów innych marek, które performują głównie zasięgowo.

Wniosek? Nie ma jednej taktyki skutecznego działania.

Jakie zasoby posiadasz jako nadawca treści? (checklista)

Zanim rozpoczniesz działania reklamowe w social mediach, powinieneś odpowiedzieć sobie na kilka pytań. Sprawdź ramkę nr 1 na następnej stronie. Im więcej punktów zaznaczyłeś (ramka nr 1), tym większe szanse, że zachowasz ekonomikę kosztów. Jeżeli potrafi sz korzystać z edytora grafi cznego, znasz podstawy copywritingu i umiesz obsłużyć np. menedżer reklam, jest szansa, że cały budżet niezbędny do obsługi kanałów mediów społecznościowych będziesz mógł przeznaczyć na zdobywanie płatnych zasięgów. Pamiętaj jednak, że Twój czas też kosztuje! Niestety, na rynku jest niewielu freelancerów, którzy świetnie operują słowem i dowożą też akceptowalną jakość kreacji grafi cznych. Testowałem różne modele współpracy w zależności od poziomu rozwoju organizacji, dla której pracuję. Warto pamiętać o jednej kardynalnej zasadzie – jeżeli koszt inwestycji jest mniejszy od zysku, który ta inwestycja generuje, jesteś po dobrej stronie mocy! W innym przypadku powinieneś być otwarty na zmianę, której siostrą jest optymalizacja. Ta ostatnia to działanie stałe, które nigdy się nie kończy.
 

Ramka nr 1. Twoje zasoby i wiedza Jakie kompetencje posiadam jako nadawca treści? Umiem tworzyć angażujące treści. Znam edytor graficzny typu Adobe Photoshop lub Canva. Znam program do edycji wideo lub/i tworzenia animacji. Czy rozumiem technologię? Umiem korzystać z Google Analytics. Znam przynajmniej jedno narzędzie do realizacji kampanii płatnych (np. Menedżer reklam serwisu Facebook). Do kogo chcę mówić? Umiem wskazać strukturę demograficzną swoich odbiorców. Gdzie jest mój klient? Znam przekrojowo rynek social mediowy w Polsce. Jakie są cele mojej organizacji? Mam określone KPI. Czy ważniejszy jest dla mnie zasięg, czy retencja? Mam stworzony plan działania. Na jakie formaty reklamowe warto postawić? Przeprowadziłem analizę konkurencji.

Jakie są darmowe narzędzia, z jakich możesz skorzystać?

• Facebook Audience Insight – narzędzie analityczne, które pomaga określić specyfi kę Twojej społeczności w serwisie Facebook.
• Menedżer reklam – narzędzie do reklam paidowych w serwisach Facebook, Instagram i aplikacji Messenger.
• LinkedIn Ads – narzędzie do reklam płatnych w serwisie LinkedIn.
• Google Ads – narzędzie do reklam RTB w wyszukiwarce Google, sieci reklamowej Google i serwisie YouTube.
• Google Keyword Planner – planer słów kluczowych, pomaga w analizie słów używanych w kampaniach w sieci wyszukiwania.
• Ubersuggest – pomaga w analizie fraz kluczowych, gdy nie prowadziłeś jeszcze płatnych kampanii w Google Ads.
• Canva – podstawowy edytor grafi czny w wersji SaaS. Jakie są płatne narzędzia, które mogą pomóc w planowaniu postów?
• Buffer – 15 dolarów za miesiąc (Plan Pro).
• Hootsuite – 19 dolarów za miesiąc (Plan Professional).

Jak narzędzia służą do podejrzenia reklamy konkurencji?

• Biblioteka reklam serwisu Facebook,
• Twitter Transparency Center.

Case Study

• Akademia.PL

Mirek Burnejko jako CEO akademii wygenerował zasięg na poziomie 712 tys. wyświetleń, niemal 10 600 reakcji i ponad 800 komentarzy. Zrealizował to, publikując zaledwie jeden pretekst medialny, który dotyczył dopłacania do wakacji pracowników: 200 zł per jeden dzień, gdy Ci będą z dala od narzędzi fi rmowych. Taki zasięg osiągnął bez płatnej promocji. Dla porównania format reklamowy „Native in Feed” z cappingiem 3 był sprzedawany przez Ringier Axel Springier w modelu CPM za 72,50 zł netto (rate cardowo) (rys. 1). Jak widzisz, czasem wystarczy wpisanie działań w danym kanale w szerszy kontekst biznesowy Twojej organizacji lub odpowiednia redystrybucja już gotowych treści zaadaptowanych pod dany kanał.

Plan Twojej akcji

Wybrane platformy możesz traktować jako media wiodące lub kanały wspierające dotychczasowe działania. Wiele zależy od rodzaju biznesu, który prowadzisz. Warto też zauważyć, że algorytmy, na których oparte są serwowane reklamy, stają się coraz bardziej skuteczne w zakresie dopasowania do grupy docelowej. A to wszystko dzięki olbrzymiemu dostępowi do wiedzy o nas – konsumentach. Social media en block wyróżniają się stosunkowo niską barierą wejścia, a każde z nich wymaga nieco innego podejścia. Na początku wystarczy Ci jeden lub dwa kanały. Nadmierne rozdrobnienie może wygenerować zbędny koszt związany z dystrybucją, dopasowaniem i promowaniem treści.

Jeżeli dysponujesz nieco większym budżetem niż rzeczone 1000 zł, pewnie będzie Cię kusiło, aby przetestować różne kanały i wybrać ten, którego efektywność jest najwyższa. Pamiętaj jednak, że atrybucja
w modelu last click jest Twoim wrogi...