Kreatywność w marketingu – mięsień, a nie talent

Siedzisz przy biurku, a przed Tobą nowy brief. Klient potrzebuje kampanii, która „zrobi efekt wow”… – wiesz, coś świeżego, nieoczywistego i godnego zapamiętania. Pierwsza myśl? Otwierasz AI i wpisujesz kilka zdań albo po prostu robisz kopiuj–wklej. Osiem, dziesięć sekund? Masz pięć koncepcji kampanii.

Naturalnie pojawia się więc pytanie: skoro sztuczna inteligencja (AI) generuje „kreatywność” szybciej i taniej, po co w ogóle ją rozwijać? Po co inwestować w coś, co algorytm ogarnia za Ciebie, w czasie gdy Ty przygotowujesz sobie kolejny kubek kawy?

To pułapka. I żeby z niej wyjść, warto zrozumieć, czym naprawdę jest kreatywność i dlaczego przekonanie, że „mam to naturalnie albo nie mam”, jest jednym z najbardziej ograniczających przekonań, jakie możesz mieć jako marketer.

Kreatywność to najważniejszy driver sprzedaży, a nie tylko ozdoba

Zanim przejdziemy do tego, czy kreatywności można się nauczyć, ustalmy najpierw, czy w ogóle warto o nią walczyć. W rozmowach o marketingu kreatywność często bywa traktowana jako „miły dodatek”, który ustępuje miejsca zasięgom, targetowaniu czy optymalizacji pod KPI. Badania i dane pokazują coś zupełnie innego.

W 2017 r. Nielsen Catalina Solutions w ramach opracowania „Five Keys to Advertising Effectiveness” przeanalizował blisko 500 kampanii reklamowych i ustalił, że jakość kreacji odpowiada za 47% całkowitego efektu sprzedażowego, więcej niż zasięg (22%), marka (15%) czy targetowanie (9%).

Niezależnie od siebie w 2023 r. WARC i Kantar porównały ponad 450 reklam o wysokiej i niskiej wartości kreatywnej, przy tym samym budżecie. Wynik: reklamy o wyższej jakości kreatywnej generowały 4-krotnie wyższy zysk. Jeśli chcesz wiedzieć więcej, koniecznie sięgnij po opracowanie „The Art of Proof: How Creative Quality Drives Profit”.

I tu zaczyna się robić naprawdę ciekawie. Badanie Advertiser Perceptions ze stycznia 2021 r. pokazuje, że marki i agencje szacują udział kreacji w sprzedaży na zaledwie 17%, niemal trzy razy mniej niż wynosi rzeczywistość. Co więcej, w raporcie „Past Forw...