Dołącz do czytelników
Brak wyników

Video

6 lipca 2022

NR 64 (Czerwiec 2022)

Jak tworzyć skuteczne wideo? Klasyfikacja, formaty i inspiracje

0 269

Ponad 60% marketerów determinuje sukces kampanii wideo na podstawie generowanego zaangażowania, emisji, leadów i kliknięć. Innym najbardziej zależy na zwiększaniu znajomości marki, rosnących zakupach i budowaniu lojalności klientów [1]. Zależnie od celów, zupełnie inaczej należy zaplanować kampanię.

Na przełomie kwietnia i maja 2022 r. przestrzenie reklamowe zalał spot Shopee ze zmodyfikowanym tańcem i w rytmie utworu „Baby Shark”. Duże natężenie kampanii, wygląd wideo i towarzysząca mu melodia wywołały negatywne reakcje wśród odbiorców, którzy określali je jako irytujące i zniechęcające do zakupów. 

POLECAMY

Podobnie nieprzychylny odbiór miały już wcześniej spoty Media Expert ze znaną artystką, śpiewającą na melodię swojego utworu dżingiel: „… włączamy niskie ceny”. Chociaż odbiorcy byli zmęczeni powtarzalną melodią, o skuteczności kampanii (poza skalą i zaangażowaniem gwiazdy) zadecydowały: 

  • wykorzystanie sloganu obecnego w promocji marki już wcześniej; 
  • wyraźny i jednoznaczny komunikat;
  • wieloletnia konsekwencja w stylu komunikacji. 

W obu przypadkach celem było wykorzystanie „efektu czystej ekspozycji”, który w uproszczeniu oznacza, że odbiorcy akceptują i lubią to, co już znają, a im lepiej coś znają, tym bardziej to lubią. Nie muszą wiedzieć, gdzie usłyszeli slogan, dlaczego dana rzecz dobrze się kojarzy, produkt będzie wydawał się coraz bardziej atrakcyjny, chociaż realnie nie została zdobyta żadna dodatkowa wiedza o jego właściwościach. Liczy się częsty kontakt z marką, jej widoczność i powtarzalność.

Jeśli w danym domu jest telewizor i przynajmniej od czasu do czasu pojawiają się w nim bloki reklamowe, to domownicy z dużym prawdopodobieństwem i bez głębszego zastanowienia są w stanie uzupełnić zdania: „Co … sklei, żadna siła nie rozklei”, „Dłuższe życie każdej pralki to …”, „Jak sobota, to tylko do …”. Nie ma znaczenia, co ukazywały poszczególne spoty, na ile były interesujące lub irytujące. Skala ich promocji w połączeniu z jednoznacznym i wpadającym w ucho sloganem sprawiła, że marki w tym określonym kontekście utkwiły w pamięci całych pokoleń.

Opieranie się na „efekcie czystej ekspozycji” przy zachowaniu pewnych warunków pozwala tworzyć skuteczne kampanie. Nie sprzyja jednak budowaniu wizerunku marki premium, przyjaznej klientom czy nowoczesnej. Może odstraszać część odbiorców zwłaszcza z najmłodszej grupy wiekowej, intensywnie konsumującej content wideo.

Czynniki sukcesu – czyli jak zwiększyć zasięg?

Tworząc własne materiały, warto więc uwzględnić wybrane „czynniki sukcesu”, które dadzą tym treściom większe szanse na skuteczność i zasięg.

W pierwszej kolejności trzeba się skupić właśnie na docelowych widzach. Należy zbadać, gdzie są oni obecni w internecie, jaka estetyka i formy im odpowiadają oraz czy są podatni na wpływ influencerów. 

Bardzo skuteczna, choć ryzykowna, może okazać się strategia wpisywania się w kontekst społeczny. Przy takim podejściu marka powinna znaleźć dla siebie istotną, wartą wspierania ideę (optymalnie chociaż w pewnym stopniu powiązaną z produktem). 
 


Rys. 1. Durex nawiązał do serialu „Squid Game” w krótkim wideo na Instagramie i TikToku. Źródło: https://www.tiktok.com/@durex_usa


Rys. 2. Tutoriale mogą mieć szeroką tematykę, w tym: beauty i kulinaria. Źródło: Gazeta.pl
 


Rys. 3. „Interaktywny Sport Quiz” – przykład gamifikacji, na obszarze wideo są zaznaczone obszary aktywne umożliwiające kliknięcie. Źródło: Sport.pl
 

Ikea już od jakiegoś czasu prowadzi komunikację nawiązującą do ruchu „less waste”. Jej kolejne kampanie mają walczyć z nadmierną konsumpcją – w to podejście wpisują się m.in. „Wystarczy niewiele, by zrobić wiele” (temat marnowania jedzenia) i „Oddaj i zyskaj” (zmiana Black Friday w Green Friday, zachęta do dawania drugiego życia zużytym przedmiotom).

Marka Yes odniosła się natomiast do kobiecości (jako siły, niezależności i odwagi), tworząc spot w ramach kampanii „Jestem kobietą”. Przeciwstawiła się wizji swojego konkurenta, krytykowanego kilka miesięcy wcześniej. Skorzystała też na reakcji TVP, która odmówiła emisji spotu, twierdząc, że „godzi we wrażliwość jej odbiorców” (odebrano to jako przejaw dyskryminacji wybranych grup). Yes na tym tle wybrzmiało jako przyjazne kobietom – niezależnie od ich roli, historii i stylu życia.

Do ważnej społecznie kwestii, czyli profilaktyki raka piersi, jeszcze inaczej odniosła się Fundacja Rak’n’Roll. W ramach kampanii „Dzień na U” wysłała warszawską Syrenkę na badania. Do wideo promującego akcję zaangażowano gwiazdy, a media donosiły o podejrzanym zasłonięciu pomnika. W ten sposób akcji nadano wymiar lokalny, gromadząc wokół niej szczególnie mieszkańców stolicy.

Do lokalności odwołał się też Netflix przy premierze „Wiedźmina”, nawiązując do wcześniejszych ekranizacji – w Geralta w polskim dubbingu wcielił się Michał Żebrowski, pierwszy odtwórca tej roli. 

Dobrym tropem na stworzenie skupiającego uwagę odbiorców wideo może być nawiązanie do szeroko rozumianej popkultury. Z tej metody w swoich kampaniach często korzysta OLX, który takie kampanie zazwyczaj realizuje w cyklach. Jednym z nich były „Internetowe Porady Roberta Makłowicza”, wykorzystujące odświeżoną w czasie pandemii popularność kucharza. W czterech spotach bohater identyfikował zagrożenia czyhające w internecie i sposoby na ich unikanie (we własnym kulinarno-gawędziarskim stylu). Na YouTube kampania wygenerowała 2,1 mln wyświetleń, a na Facebooku: 6,7 mln.

Odniesieniem do popkultury może być też krótki spot (idealny np. na TikToka czy Instagram Reels), nawiązujący do popularnego w danym momencie filmu czy serialu. I tak, tuż po premierze serialu „Squid Game” amerykański Durex wykorzystał motyw ciasteczka, by w krótkim filmiku zaznaczyć, że ich produkty „Nigdy nie pękają pod presją” (58 tys. wyświetleń na samym TikToku).

Wspomniane wcześniej „Internetowe Porady Roberta Makłowicza” to również przykład na właściwe wykorzystanie bohatera w kampanii. W tym przypadku kucharz nie tylko przyciągnął duże grono widzów, ale także „podzielił się z marką” swoją sympatią i zaufaniem.

Udanym angażem gwiazdy był też projekt „Mata przejmuje Maka” (utrzymane w młodzieżowej stylistyce wideo było istotnym elementem promocji, młodsi klienci ostatecznie udali się do restauracji). Natomiast współpraca Kasi Babis z „Zalando” udowodniła, że zaangażowanie influencera może skończyć się nieprzyjemnościami dla obu stron (na artystkę wylała się fala krytyki, a jej obserwujący odrzucili markę, z którą podjęła współpracę).

Emocjonalne reakcje i emocje w ogóle można jednak wykorzystać na swoją korzyść. Do uczuć odwoływała się choćby kampania „Random” Storytela. Multiplatformowa opowieść skierowana do młodych ludzi odwoływała się do potrzeby miłości i akceptacji oraz trosk związanych z pandemią i wchodzeniem w dorosłość. Spoty, krótkometrażowe filmy i teledysk do utworu „Zabierz tę miłość” miały przyciągać uwagę i zachęcać do poznania całej historii dostępnej w formie słuchowiska na platformie Storytel. W czasie kampanii liczba nowych rejestracji wzrosła o 80–90%. [2]

Już na etapie przygotowań do produkcji można zadbać o jej przyszły sukces. Aby wideo było oglądane jak najczęściej i jak najdłużej, trzeba dostosować się do...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy