Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

29 sierpnia 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

Jak skutecznie identyfikować konsumentów i targetować przekaz do konsumenta?

0 96

Drastycznie – właśnie w taki sposób wzrasta ilość zbieranych przez nas informacji. Niemal 90% wszystkich danych wytworzonych w historii świata powstało w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Jednak jakie dają nam one rzeczywiste możliwości jako marketerom i w jaki sposób możemy je wykorzystać, by skutecznie docierać do konsumentów?

Osoby potrafiące zarządzać danymi, analizować je i przygotowywać na ich podstawie rekomendacje, są kluczowe już w niemal każdej z organizacji – również w działach marketingu i reklamy. Tacy specjaliści są niezbędni zarówno do prawidłowego funkcjonowania firm, jak i tworzenia efektywnych kampanii marketingowych. Wynika to oczywiście z ogromnych możliwości odpowiednio przetworzonych danych. Jednak w jaki sposób tego dokonać? Czy istnieje narzędzie, które pozwala na odpowiednie segmentowanie danych tak, aby wspomóc sprzedaż?

Dane to podstawa

Choć dane gromadzone w organizacjach w CRM-ach nie dają pełnej wiedzy na temat klientów, to jednak Customer Data Platform pozwala łączyć dane z CRM z danymi z innych źródeł – social mediów, DMP, danymi pobranymi offline. Można zatem stwierdzić, że wyzwaniem dla każdej organizacji staje się skuteczne łączenie danych z wielu różnych źródeł. Celem takiego działania jest lepsze zrozumienie konsumenta oraz precyzyjne trafienie z przekazem reklamowym.
W ostatnim raporcie stworzonym przez IAB (Raport Strategiczny Internet 2017/2018) możemy znaleźć dane pokazujące, że już prawie wszyscy marketingowcy bazują na danych podczas tworzenia kampanii. Aż 93% z nich deklaruje korzystanie z danych w swoich kampaniach – 73% korzysta z własnych danych (1-st party), a 47% korzysta z danych dostępnych do zakupu na rynku (3-rd party).
Marketing oparty na strategicznym wykorzystaniu informacji o użytkownikach staje się już więc standardem. To dzięki niemu najefektywniej dobiera się produkt, komunikat i rodzaj mediów oraz sposób ich zakupu. 
 

Data Driven Marketing pozwala zarówno lepiej segmentować grupy docelowe, jak i personalizować komunikację w oparciu o wiedzę na temat efektywności poszczególnych kanałów czy formatów reklamowych.

 

Rys. 1. Źródło: salesforce.com


Precision Marketing, czyli wykorzystanie danych w marketingu

Rozwiązaniem, które pomaga dotrzeć do konsumenta, jest precision marketing. Segmentacja w kampaniach marketingowych stała się niezwykle popularna dzięki możliwości wyboru grupy odbiorców. Sprawia to, że przekaz trafia do konkretnych, zainteresowanych nim konsumentów, przez co jest lepiej dostosowany i skuteczniejszy. To z kolei skutkuje ograniczeniem tzw. „media waste”, czyli marnowania zasobów poprzez wysyłanie przekazu do osób, które z pewnością nie kupią produktu.
Jednak to, co w teorii wygląda racjonalnie i prosto, w praktyce może się nie sprawdzić. Dlaczego? Zdarza się, że kampanie precision marketingowe nie są tworzone zbyt dokładnie, podczas gdy nie należy zapomnieć o żadnym z 3 etapów:

  1. Segmentacji, czyli doboru danych do definicji segmentów.
  2. Scenariuszu komunikacji z segmentem (sekwencja komunikatów).
  3. Kreacji, czyli dostosowaniu linii kreacji do segmentu i momentu komunikacji. 

Każdy z tych elementów wymaga oczywiście zebrania danych, dyskusji na linii marketer-klient oraz wspólnej decyzji biznesowej.

Segmenty, które wybieramy do targetowania, to ważna decyzja biznesowa

Segmentacja konsumentów jest procesem złożonym i strategicznym, dlatego powinno się poświęcić jej odpowiednio dużo czasu. Należy pamiętać, że w całym procesie powinny uczestniczyć nie tylko osoby z domu mediowego czy agencji digitalowej, ale również decydenci z działów marketingu firmy oraz agencji kreatywnej. Najczęściej sprawdzającym się modelem współpracy są warsztaty, które pozwalają zainteresowanym stronom na dyskusję o doborze danych oraz o założeniach kampanii. Wynikiem takich warsztatów powinna być lista segmentów kluczowych dla grupy docelowej.

Nazwa segmentu a zachowania konsumenckie – analiza segmentowanych danych

Należy zrozumieć, że to jakość cookies lub informacji zebranych na temat danego digital ID jest podstawą do skutecznej segmentacji danych. W procesie każde „ciasteczko” zostaje zdefiniowane, a co za tym idzie – przypisane do danego segmentu, który z kolei posiada własną nazwę. W procesie tworzenia kampanii to właśnie ona pełni decydującą rolę, która sprawia, że reklama zostaje wyświetlona konkretnym odbiorcom. Okazuje się jednak, że często nie wiemy, jakie kryteria zostały użyte do klasyfikacji danego cookies podczas jego definiowania i przypisywania do segmentu. 
 

Przykład:

Jeśli media planner chce trafić z przekazem wyłącznie do osób interesujących się kulinariami, podczas tworzenia kampanii wybiera segment o nazwie foodie. Powinniśmy jednak zadać pytanie, jakie konkretne zachowanie internauty sprawiło, że algorytm przypisał tego cookies do segmentu. Czy wystarczyło, że użytkownik odwiedził stronę o tematyce kulinarnej? W jaki sposób się zaangażował – czy odwiedziny były przypadkowe, czy może szukał np. konkretnego przepisu? I w końcu: z jakiego okresu pochodzą zebrane dane?


Powyższe pytania wskazują na to, jak ważne jest zrozumienie, co dokładnie stoi za definicją segmentu i jak właściciel danych zdefiniował sam algorytm. Właśnie dlatego niezbędny jest staranny dobór danych oraz ich analiza.

Pokrywanie się segmentów, czyli segmentacja na papierze

Segmentacja służy dyferencjacji i dostosowaniu komunikacji do pomniejszych podgrup w szerszej grupie docelowej. Właśnie przez to ma ona sens głównie wtedy, gdy cookies są przypisane do wybranych przez nas segmentów w jak najmniejszym stopniu. Dlatego właśnie ważnym elementem analizy segmentacyjnej jest sprawdzenie tzw. overlapu w grupach i podjęciu decyzji, czy dobór właśnie tych danych ma sens. W sytuacji, gdy overlapjest duży, odbiorca dostanie od nas kilka zupełnie różnych komunikatów, przez co przekaz marki i jej wizerunek będzie niespójny.

Czy zakup danych segmentacyjnych zawsze ma sens?

Planując kampanię zakładamy, że zakup danych jest konieczny do odpowiedniego jej targetowania. Jednak dane stanowią sporą część kosztów kampanii i – jak się okazuje – nie zawsze ich wykorzystanie jest konieczne...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy