Jak dobierać formaty display i wideo, by budować zasięg i zaangażowanie?

Temat numeru

Kampanie budujące zasięg i zaangażowanie są cały czas bardzo istotnym elementem działań online. To one budują górę lejka zakupowego i informują o nowych produktach oraz usługach potencjalnych konsumentów. Bez zbudowania zasięgu i świadomości istnienia danego produktu szanse na sukces komercyjny są dużo mniejsze.

Display

Działania zasięgowe oraz optymalizowane pod zaangażowanie są z nami obecne od początku kampanii online w Polsce. Na przestrzeni lat zmieniało się jednak znaczenie tych działań oraz sposoby rozliczania i pomiaru. Parametry, które jeszcze niedawno definiowały skuteczną kampanię, teraz byłyby zaledwie wyjściowymi danymi do jej analizy.

POLECAMY

Gdybyśmy cofnęli się kilka lat, głównym parametrem byłyby odsłony, zasięg i kliknięcia. Na tym kończyło się 90% kampanii określanych jako zasięgowe. W tych optymalizowanych pod zaangażowanie oprócz klików dochodziły jeszcze komentarze w social mediach oraz co jakiś czas rejestracja do konkursów. Sytuacja, z którą można to porównać, to posiadanie starego samochodu – niby wszystko jest proste w obsłudze, ale osiągi nie te same. 

Obecnie można powiedzieć, że zarówno klienci, jak i agencje grają w otwarte karty. Z jednej strony zleceniodawcy zdecydowanie bardziej konkretnie definiują cele kampanii, a z drugiej agencje dzielą się chętniej danymi, pracując też często na wspólnych ekosystemach. Ponadto lepsza analiza danych daje zdecydowanie więcej benchmarków do optymalizacji kampanii pod kątem zasięgu i zaangażowania.

Głównymi elementami, które dzisiaj mają największy wpływ na obecny kształt działań optymalizowanych pod zaangażowanie i zasięg, są:

  • ad fraudy;
  • nowe narzędzia pomiaru kampanii;
  • programmatic;
  • sposób konsumpcji mediów online;
  • nowe kanały.

Ad fraudy

Jasne zdefiniowanie problemu fraudów w postaci pustych odsłon i klików spowodowało rewolucję w pomiarze i zakupie mediów. Według firmy Statista specjalizującej się w badaniach rynku mediowego, estymacje wartości fraudów w ujęciu globalnym to aż 81 mld dolarów w 2022 r. Kupując kampanię reklamową, na samym początku weryfikujemy zatem dostawców pod kątem jakości ruchu na ich stronach, możliwości wpięcia kodów, benchmarków dotyczących viewability oraz jakości sprowadzonego ruchu. Te podstawowe zmienne stanowią pierwszy filtr dostawców mediowych. Portale także starają się uprzedzać podejrzenia i proponują reklamy rozliczane za widoczne odsłony, a nie zwykłe Page Viewsy. 

Nowe narzędzia pomiaru kampanii

Wybór dodatkowego narzędzia pomiaru jest kolejnym elementem wartym rozważenia przy zakupie kampanii. Szczególnie, jeżeli środowisko reklamowe jest dla nas nowe. Jeszcze kilka lat temu na stosowanie Sizmeka czy DV decydowali się tylko nieliczni. Obecnie widać, że zyski z narzędzi przekraczają koszty dodawane do modeli rozliczeniowych. Wykorzystanie narzędzi do pomiaru viewability, nawet nieregularne, pozwala optymalizować kampanię pod kątem placementów i najlepszych formatów. Jeżeli jednocześnie któryś z dostawców nie chce wpinać kodów, jego wiarygodność od razu staje się wątpliwa. 

Programmatic

Programmatic, do którego przez pierwsze lata zarówno klienci, jak i szeregowi plannerzy podchodzili z dużą rezerwą, święci obecnie triumfy. Wydatki na programmatic to teraz ponad 50% wśród reklam display. Przede wszystkim z dwóch powodów. Po pierwsze, w celu optymalizacji kampanii pod kątem pomiaru wspólnego zasięgu na bardzo zróżnicowanych grupach docelowych. Po drugie, dzięki coraz większej bazie formatów reklamowych, z których można skorzystać. Zdecydowana większość formatów oraz jakościowych placementów dostępna jest obecnie w modelu programmatycznym, co bardzo ułatwia planowanie kampanii optymalizowanych pod zasięg. Dlatego też programmatic jest jednym z pierwszych wyborów przy kampaniach. 

Sposób konsumpcji mediów online

Budowanie zasięgu w kampaniach display to nie tylko duże portale horyzontalne, ekosystem Facebooka czy programmatic. Wszystko zależy od grupy docelowej. Budując zasięg i zaangażowanie, to odbiorcy, a nie placement, są najważniejsi. Planując kampanię, sprawdzamy, który z dostawców ma największe możliwości dopasowania komunikatu do odbiorców. Jednym z dobrych przykładów są kampanie do rolników niewidoczne w ogóle na szeroko zasięgowych formatach portali horyzontalnych, lecz podążające programmatycznie za użytkownikiem i obecne na stronach branżowych.

Nowe kanały

Zaangażowanie użytkowników jest bardzo trudne do osiągnięcia w standardowych kanałach komunikacji online. Nowe formaty reklamowe są jedną ze skutecznych form przyciągnięcia uwagi, lecz z reguły szybko się wypalają i użytkownicy przestają na nie zwracać uwagę. Dużo większy potencjał mają nowe platformy zmieniające sposób interakcji z użytkownikami. Niekwestionowanym liderem zmian są social media, dlatego marketerzy powinni rekomendować i testować nowe platformy, mimo obaw klientów. Ci, którzy się zdecydują na wejście, z reguły wygrywają i wyprzedzają konkurencję w oczach odbiorców i branży. Obecność na TikToku jeszcze niedawno wydawała się zupełnie nieopłacalna i niezrozumiała dla wielu marketerów. Teraz, gdy platforma przegoniła YouTube’a w czasie konsumpcji przez użytkowników, nikt nie ma wątpliwości co do jej znaczenia w komunikacji.

Wideo

Fragmentaryzacja rynku

Dzisiejszy świat mediów jest coraz bardziej sfragmentyzowany. Liczba dostępnych platform streamingowych, serwisów społecznościowych czy aplikacji, umożliwiających dystrybucję contentu i interakcję między użytkownikami, rośnie tak naprawdę z miesiąca na miesiąc. 

Dla każdego, kto zajmuje się rynkiem reklamowym, stanowi to nie tylko powód do zachwytu nad praktycznie nieograniczonymi możliwościami targetowania i kreatywnego dotarcia z przekazem reklamowym, ale również budzi obawę o prawidłową ocenę skuteczności prowadzonych działań.

Różnice w atencji odbiorcy

Choć wydawałoby się, że wiele wskaźników, jak viewability czy VTR ułatwiają badania efektywności prowadzonych badań, to musimy pamiętać, że mnogość platform powoduje, że charakterystyka każdego z nich jest odmienna, a tym samym przykładanie tej samej miary do serwisów streamingowych, TikToka czy Facebooka oraz portalu horyzontalnego może być drogą donikąd.

Stąd też tak duża uwaga, jaką poświęca się ostatnio nie tylko zasięgowi kampanii, ale również zaangażowaniu i tym samym atencji konsumenta, która przy rosnącej liczbie komunikatów reklamowych jest kluczowa dla skuteczności kampanii. Jak pokazują wyniki badań IPA, Lumen i TVision, przeciętny Brytyjczyk na 299 minut konsumpcji mediów przez 84 minuty jest wystawiony na reklamy, którym poświęca zaledwie 9 minut aktywnej uwagi. Jest to ogromne wyzwanie dla reklamodawców.

Optymalizacja pod kątem zaangażowania

Walkę o uwagę konsumenta możemy zatem podzielić na dwa obszary:

  1. odpowiedni dobór platform do emisji kampanii;
  2. odpowiedni dobór formatów zwiększających szansę na zapamiętanie komunikatu przez konsumenta.

W pierwszej kolejności skupmy się na takim doborze platform, szczególnie do komunikacji wideo, które są w stanie zapewnić wysoką atencję. Jak wskazują wyniki badań Dr Duane’a Varana z Media Science, który w warunkach laboratoryjnych prowadził eye-trackingowy eksperyment, godzina oglądania treści premium (m.in. BVOD, czyli serwisów VOD nadawców) przekłada się średnio na 5 minut uważnego oglądania reklam.

Ta sama 1 godzina na YouTubie to 1 minuta i 54 sekundy czasu poświęconego reklamom.

Ta sama 1 godzina w social mediach (Facebook, Instagram) to ledwie 12 sekund oglądania reklam.

Oczywiście w ocenie skuteczności aktywne...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy