Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

16 grudnia 2019

NR 49 (Grudzień 2019)

Jak Cię widzą, tak… czy da się zaplanować kampanię tak, żeby była wyjątkowo widoczna? Jak zadbać o otoczenie i dotarcie do grupy docelowej?

0 38

Każdy, kto odpowiadał za prowadzenie kampanii w internecie, jest w stanie z głowy wymienić kluczowe do rozważenia kwestie przy planowaniu kampanii.

Przygotowanie planu kampanii powinno opierać się m.in. o:

  1. Ustalanie i śledzenie realizacji celów – trzeba zastanowić się, jakie konkretne cele powinny być ustawione dla kampanii online i jak powinniśmy mierzyć sukces? 
  2. Dane przydatne w planowaniu kampanii – warto sprawdzić, jakimi danymi nt. zachowań naszych klientów dysponujemy. Zbieranie własnych benchmarków z pewnością pomoże nam w planowaniu działań do tej samej grupy trzeci, czwarty i kolejny raz. 
  3. Segmentację i targetowanie – jak możemy docierać do różnych odbiorców? To chyba jedno z najważniejszych pytań, bo target „wszyscy” zgubił już niejednego planera podczas realizacji kampanii dla klientów. Warto również zadbać o narzędzia pozwalające nam sprawdzić, jakie rzeczywiście dotarcie do danej grupy wygenerowaliśmy.
  4. Dopasowanie komunikatów do konkretnych grup docelowych.
  5. Ustalenie budżetu i dobór odpowiednich mediów. A później, rzecz jasna, rewizję budżetu, bo rzadko się zdarza, że zaplanujemy budżet co do złotówki. Każdy saving warto wykorzystać zawczasu, aby poprawić wyniki kampanii.
  6. Implementację naszego planu online w plan komunikacji obejmujący całość mediów. Mimo że internet daje masę możliwości, to warto patrzeć na zaplanowane aktywności przez szerszy pryzmat. 

Chcąc dotrzeć do konsumentów, marketerzy i marki coraz częściej stawiają na pierwszym planie działania w internecie. Niestety pomimo dołożenia wszelkich starań niektórzy nadal nie odczuwają efektu swoich inwestycji w display, a w tym w coraz kosztowniejszą reklamę wideo. Niekiedy duża część budżetu przewidziana na obecności w internecie wydaje się być po prostu przepalana. Z pomocą w planowaniu i optymalizacji kampanii online przychodzą takie wskaźniki, jak ad viewability, ad fraud czy brand safety. 
 

Skuteczne kampanie reklamowe opierają się na solidnej, wielowarstwowej strategii, która składa się z precyzyjnych celów, jakie marka chce osiągnąć.

Spełnienie kryteriów jakościowych przy zakupie powierzchni reklamowych może nam tylko pomóc w realizacji celów. Niezależnie od tego, czy będą obejmować podnoszenie świadomości marki, wzrost liczby subskrybentów, czy zwiększenie ruchu, sprzedaży lub konwersji, takie wskaźniki jak widoczność w sposób oczywisty nam pomagają, a nie szkodzą. Twoje reklamy nie będą miały jednakowego wpływu na wszystkich, ale warto pomyśleć o tym, żeby zmaksymalizować szanse na dotarcie z przekazem do właściwego użytkownika. Sukces kampanii zależy w dużej mierze od narzędzi użytych do jej wykonania. Oznacza to, że powinieneś zbadać możliwe opcje zakupu mediów i wybrać tę, która najbardziej pomoże Ci osiągnąć cele.
Do wyboru jest kilka opcji zakupu mediów:

  • zakup bezpośrednio od wydawców,
  • korzystanie z platform programatycznych,
  • zakup poprzez sieci afiliacyjne, brokerskie.

Niezależnie od tego, którą z opcji wybierzesz, możesz bazować na danych historycznych dotyczących chociażby grupy docelowej danego serwisu. Jeśli korzystasz z narzędzi do pomiaru parametrów jakościowych, jak viewability czy ad fraud, możesz opierać się również o własne benchmarki. Rozwiązania do pomiaru wskaźników jakościowych dają możliwość spojrzenia nieco dokładniej na powierzchnie, które kupujemy do emisji kampanii.

Brand safety

Nikt nie chce, aby wizerunek marki był zagrożony lub kojarzony z niewłaściwym komunikatem. Można oczywiście unikać witryn powszechnie uznawanych za niebezpieczne, ale nie daje nam to zbyt dużej pewności. Możemy nie zapuszczać się w niebezpieczne dzielnice, ale nie gwarantuje to, że nie spotkamy niepożądanego „towarzystwa” w biały dzień i pod własnym domem. Dlatego tak ważne jest stosowanie środków umożliwiających sprawdzanie bezpieczeństwa naszej marki. Nie trzeba nikomu wyjaśniać, że niebezpieczne otoczenie reklamowe stanowi zagrożenie dla wizerunki nie tylko brandu, ale i całej firmy. Większość narzędzi opiera się o przeszukiwanie witryny na podstawie uprzednio zdefiniowanych tagów. Kiedy algorytm napotka – powiedzmy – słowo „seks”, może zdefiniować stronę jako niespełniającą kryterium brand safety. 
 

Rys. 1. Dane: Przykładowy zrzut z panelu z panelu Meetrics, ADAM for Viewability, AdFraud and Brand Safety (dane nie dotyczą rynku
polskiego)

 

Rys. 2. Dane: Advertiser Perceptions, DSP Report Q3 2018

 

Rys. 3. Dane: 2018-2019 Bot Baseline: Fraud in Digital Advertising, Maj 2019, White Ops and ANA (Association of National Advertisers


 

Wskazówka

Ważne, żeby narzędzie, z którego korzystamy, opierało się nie tylko na właściwym algorytmie, ale na podwójnej weryfikacji. Człowiek nadal jest najlepszym weryfikatorem tego, czy otoczenie reklamowe jest bezpieczne. Warto też wspomóc się podczas plano...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy