Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

29 sierpnia 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

Integracja i zarządzanie danymi w kampaniach online

0 55

Dane to informacje, a nowoczesny biznes najlepiej wie, że tych nigdy za wiele – szczególnie gdy chcemy budować przewagę nad swoimi konkurentami. Internet światłowodowy, technologia 4G, rozwój infrastruktury Wi-Fi i wszechobecna digitalizacja powodują, że konsumenci niemal zintegrowali się z siecią. Zanim dotarłeś do tego zdania, na świecie obejrzano 4,5 mln filmów na YouTube, wydano blisko milion dolarów na zakupy w e-commerce i wpisano 4 mln haseł za pośrednictwem wyszukiwarki Google.

Wynikiem tych interakcji jest powstanie wielkich zbiorów danych, gdyż nic co dzieje się w internecie nie przechodzi bez śladu. Aby zapanować nad lawinowo rosnącymi zbiorami danych, firmy wdrażają rozwiązania oparte na analizie big data. Ta gałąź branży IT rozwija się wyjątkowo szybko – jak przewidują eksperci, globalne przychody z rozwiązań big data i analityki osiągną w tym roku 189,1 mld USD. 
To dziesięć razy tyle, ile NASA wydaje rocznie na realizację programu kosmicznego, który pozwala nam badać powierzchnię Marsa. Analiza danych staje się niezwykle istotną dziedziną, a jej możliwości sprawnie wykorzystuje marketing cyfrowy (rys. 1).
 

Rys. 1. Proces pozyskiwania danych w celu tworzenia profili klientów
wykorzystywanych w kampaniach online


Teoria wielkiej zmiany (a big change theory)

Zmienia się otoczenie, zmieniają się konsumenci i zmieniają się ich nawyki. To również wymusza na biznesie potrzebę zmiany sposobu promowania produktów i usług. Marki coraz mocniej koncentrują się na reklamach w sieci, a dzięki nowoczesnym narzędziom analitycznym marketerom jest łatwiej śledzić interakcje konsumentów z przygotowanymi kreacjami. Według raportu Zenith już w 2021 r. wydatki na reklamę internetową przekroczą 50% wszystkich światowych wydatków na reklamy. Rośnie też globalny rynek reklamy programmatic, która bazuje na danych o użytkownikach. 

W USA już 85% wydatków na reklamę display generowanych jest w modelu programatycznym.
 

Obecnie powszechną praktyką stało się monitorowanie każdego kliknięcia, sposobu w jaki przebiegała wizyta, zaangażowania itd. – wszystko to, by zapewnić użytkownikom jak najlepsze doświadczenie wynikające z kontaktu z serwisem. Jak wiadomo, taniej jest utrzymać klienta, niż znaleźć nowego.


Współczynnik retencji klientów, który określa ile osób powróci bądź pozostanie na naszej stronie internetowej, podniesiony o zaledwie 5% zwiększa zyski firmy o 25% do 95% – jak wynika z badań przeprowadzonych przez Frederick Reichheld z Bain & Company. Dlatego właśnie biznes powinien zrobić możliwie dużo, by zadbać o przekaz dostosowany do indywidualnego profilu ich klientów.
Jak budować spójny i trafny przekaz, gdy przedsiębiorstwa, które samodzielnie zbierają informacje (np. z ruchu generowanego na stronie internetowej), często borykają się z problemem niekompletnych danych? Według raportu Oracle blisko połowa organizacji w regionie EMEA nie posiada strategii zarządzania danymi, a zaledwie jedna trzecia wie, jak zarządzać danymi i wydobywać z nich wartościowe informacje biznesowe.
Co to oznacza? Firmy wciąż budują kompetencje w zarządzaniu danymi i potrzebują nie tylko źródeł wartościowych danych, ale również możliwości ich odpowiedniej analizy i integracji. Ilość zebranych informacji często jest zbyt mała, by przygotować wartościową analizę lub zdobyć wiarygodny i pełny obraz klienta, zawierający nie tylko podstawowe dane kontaktowe, ale również informacje o zainteresowaniach, pochodzeniu, wieku czy nawet intencjach zakupowych. 
Tego rodzaju informacje są skarbem dla działów marketingu, promocji i sprzedaży. Dysponując pełną wiedzą o kliencie marketer może od razu skierować użytkownika do sekcji z telewizorami lub wyświetlić mu specjalną ofertę, wiedząc czym interesował się on wcześniej. 

Inteligentne dane

Przeróżne programy analizują nasze zachowanie w sieci. Rejestrują czas, historię odwiedzin, kliknięcia – żeby wymienić tylko kilka parametrów. To na podstawie setek tysięcy informacji o zachowaniach internautów, algorytmy machine learning tworzą profile użytkowników. Badając miliony odwiedzanych serwisów maszyna uczy się, jaką kategorię im przypisać. Automat wychwytuje nie tylko słowa kluczowe, ale bierze również pod uwagę kombinacje słów i kontekst. Na tej podstawie klasyfikuje zainteresowania, intencje zakupowe, a te informacje integruje np. z danymi demograficznymi. 
Badania przeprowadzone w drugiej połowie ubiegłego roku przez Salesforce, na grupie 900 specjalistów ds. marketingu dowiodły, że aż 68% z nich wykorzystuje dane dostarczane przez firmy zewnętrzne, aby lepiej poznać i zrozumieć swoich klientów. Wysoka jest też dynamika wzrostu rynku danych. Globalnie rozwija się w tempie dwucyfrowym i w tym roku jego wartość sięgnie 26 mld dolarów, czyli będzie o 26,6% wyższa niż w 2018 r. (wykres 1).
 

Wykres. 1


Na polskim rynku danych, który należy do najszybciej rozwijających się w Europie, marketerzy wydadzą na cyfrowe informacje w tym roku aż o 76,9% więcej niż w roku ubiegłym, a ich wartość przekroczy 140 mln zł (wykres 2). 
 

Wykres. 2


Reklamodawcy zwiększają wydatki na dane, bo te umożliwiają im lepsze poznanie konsumentów. Co więcej, pozwalają szybko dotrzeć do użytkowników, którzy nigdy nie odwiedzili ich serwisów, a według analiz będą zainteresowani ich produktem. Dane wykorzystuje się coraz częściej, ponieważ umożliwiają szybkie dotarcie do określonej grupy odbiorców oraz łatwiejsze mierzenie efektów kampanii.

Osiem sposobów wykorzystania danych w kampaniach online

Firmy i agencje mogą dziś korzystać z danych własnych (1st party), danych ich partnerów biznesowych (2nd party) lub kupić dane (3rd party) czyli informacje o użytkownikach od zewnętrznych dostawców. 
 

W celu integracji danych wykorzystuje się platformy DMP (Data Management Platform). Umożliwiają one zebranie informacji z różnych źródeł i ich integrację w celu uzyskania pełnego obrazu klienta. Wydatki na platformy DMP i technologie do przetwarzania i integracji danych  dynamicznie rosną – IAB szacuje, że w 2018 r. zwiększyły się aż o jedną czwartą i sięgnęły blisko 5 mld USD7.
7 The State of Data 2018, IAB & Winterberry Group, 2018. 


Obecnie marketerzy wykorzystują dane w różnych działaniach online marketingowych. Przytoczę tutaj kilka głównych przykładów:

  1. Segmentacja użytkowników – w online marketingu dane są podstawą analizy zachowań użytkownika. Odbiorców możesz segmentować na rozmaite sposoby – ze względu na czas odwiedzin, rynek lub zainteresowanie produktami. Na podstawie danych behawioralnych możesz stworzyć np. segment użytkowników, którzy w ostatnich dwóch tygodniach odwiedzili ponad 20 podstron z różnymi modelami telewizorów.
    Właściwa segmentacja przynosi dobre rezultaty. OnAudience.com przygotował customowe segmenty odbiorców dla lidera na rynku zakładów sportowych online – spółki Bwin. Były to profile użytkowników zainteresowanych m.in. różnymi dyscyplinami sportu i grami hazardowymi. W kampaniach wykorzystujących specjalnie utworzone segmenty współczynnik konwersji sięgnął nawet 16%.
  2. Analiza profili – zebrane dane pozwalają na analizę nie tylko zachowań, ale również preferencji i demografii użytkowników. Na podstawie takich informacji możesz przygotować dokładne raporty o Twoich użytkownikach i dowiedzieć się, co wyróżnia grupę najlepiej konwertujących internautów na tle przeciętnego użytkownika sieci. Dzięki odkrytym zależnościom łatwiej przygotować kreacje, które przykują uwagę w planowanej kampanii.
  3. Personalizacja wiadomości – jeśli podzieliłeś użytkowników na segmenty i znasz ich profile, wiesz jakiego rodzaju komunikaty mogą ich zainteresować. Zebrane dane poma...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy