Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka internetowa

22 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Dylemat marketera: integracja danych z różnych źródeł czy pomiar jednoźródłowy?

297

Potrzeba łączenia danych istnieje od dawna i wszyscy uczestnicy rynku reklamowego mają świadomość tego, że najlepsze jakościowo wyniki można uzyskać, stosując podejście jednoźródłowe, czyli poprzez tzw. badanie single source. Dzięki niemu wyniki wszystkich kampanii prowadzonych w różnych mediach mogą być pozyskiwane na podstawie jednej metodologii. Nikt nie zaprzeczy, że najlepiej byłoby policzyć współoglądalność, mierząc konsumpcję różnych mediów od tej samej osoby, zamiast łączyć dane od różnych użytkowników, które następnie zostaną zsumowane dzięki najlepszym algorytmom. Nic dziwnego, że badanie jednoźródłowe stało się czymś w rodzaju Świętego Graala w branży.

Na początek trochę „jednoźródłowej” historii 

Pierwszą próbę zrealizowania takiego badania podjęto w Stanach Zjednoczonych w 2006 r. pod nazwą „Projekt Apollo”. Przypomnijmy, że był to rok, w którym Google kupił YouTube, a zatem jeszcze na długo przed tym, jak wideo online stało się kanałem o szerokim zasięgu, mogącym bez przeszkód konkurować z telewizją.

Wówczas projekt obejmował panel 11 000 osób w 5000 gospodarstwach domowych, był zainicjowany przez siedmiu reklamodawców (m.in. P&G, Unilever, Pfizer, Pepsi, Kraft), a realizacją zajął się Arbitron i Nielsen. Projekt przetrwał dwa lata i został zamknięty ze względu na wysokie koszty i niski zwrot z inwestycji. Mieliśmy do czynienia z klasyczną innowacją, na którą rynek w tamtym momencie nie był gotowy – zarówno pod względem wydatków na wideo online, jak i niewystarczająco rozwiniętej technologii, którą wówczas można było wykorzystać do pomiaru. Ostudziło to entuzjazm wielu firm badawczych i marketerów.

W tym samym czasie na drugim rynku, który wyznacza standardy branży reklamowej – rynku brytyjskim – rozpoczęto projekt IPA Touchpoints. Miał on integrować różne źródła danych i był oparty na drugim podejściu. Było ono dużo bardziej efektywne kosztowo i zdecydowanie bardziej dopasowane do możliwości i potrzeb „tamtych czasów”. Ten projekt, w odróżnieniu od Apollo, jest realizowany do dziś, co przez wielu jest traktowane jako argument przeciwko badaniu jednoźródłowemu. Jednak ten projekt odniósł sukces nie przez przypadek.
 

Organizacja IPA (The Institute of Practitioners  in Advertising) jest w Wielkiej Brytanii ciałem reprezentującym interesy agencji i marketerów, jest także członkiem różnych JIC-ów (Joint Industry Committee to rodzaj organizacji zarządzającej badaniami mediów), które osobno realizują badania poszczególnych mediów.

 

Rys. 1. Bloki reklamowe należące do smartfonów

 

Rys. 2. Aplikacje używane podczas przerw reklamowych


 

IPA jest więc idealnym podmiotem, który z łatwością może łączyć dane z różnych źródeł. Kłopot zaczął pojawiać się wraz z rosnącą siłą tzw. walled garden – zamkniętych ekosystemów reklamowych, takich jak Facebook czy Google, które ograniczają dzielenie się danymi w ramach badań prowadzonych przez JIC.

Z pewnością rosnące potrzeby marketerów i rozwijające się technologie badawcze pozwolą wyewoluować pojedynczym badaniom w kierunku jednego badania jednoźródłowego, bo single source – choć jest wymagający zarówno technologicznie, jak i finansowo – to najlepsza metoda badania w świecie cross-mediów i multiscreeningu.

Sytuacja na polskim rynku – w którym miejscu jesteśmy?

W Polsce przez długie lata nie mieliśmy żadnego badania jednoźródłowego. Domy mediowe musiały radzić sobie same, pracując nad matematyczną fuzją na podstawie telewizyjnych danych Nielsena, online’owych danych badania Gemius/PBI, co z kolei wspierane było badaniami wykonywanymi ad hoc. Niekiedy udało się stworzyć na tej podstawie własne produkty oferowane marketerom. Aż dotarliśmy do momentu, w którym online urósł do rozmiaru porównywalnego z telewizją, a technologia rozwinęła się na tyle, że i u nas możemy mówić o jednoźródłowym badaniu mediów. 

Dziś mamy realną możliwość zbierania informacji o konsumpcji różnych mediów od tego samego panelisty. Wiemy, z jakimi reklamami miał kontakt w telewizji i radiu, na komputerze osobistym i smartfonie, włączając w to reklamy w aplikacjach. Możemy przeanalizować czas kontaktu z reklamą w różnych mediach, skalę kontaktu z reklamami telewizyjnymi out-of-home i w domu czy jednoczesną aktywność danego użytkownika na ekranach, z których korzysta. A wszystko to w panelu, który w grupie komercyjnej jest niewiele mniejszy od dzisiejszego panelu telewizyjnego. Czy nie brzmi to jak spełnienie marzeń marketera? Na pewno pozwala udzielać odpowiedzi na zadawane od dawna pytania: Kiedy kampania w telewizji staje się nieefektywna kosztowo i bardziej opłaca się dobudować zasięg przy pomocy wideo online? Jak dotrzeć do widzów Light TV za pośrednictwem digitalu lub radia? Pracując z marketerami i domami mediowymi, sama widzę, jak istotne są to pytania i jak przełomowe jest poznanie na nie odpowiedzi – często pozwala to zaoszczędzić kilkadziesiąt tysięcy złotych miesięczne i znacząco zwiększyć efektywność działań reklamowych.
 

Wskazówka

Równocześnie, aby dobrze wykorzystać wiedzę płynącą z badania jednoźródłowego (takiego jak gemiusPostBuy), niezbędne jest „trzymanie ręki na pulsie” i otwartość na branżowe nowinki. Im bardziej świadomy i skory do nauki będzie marketer, tym lepsze efekty uzyska w szybszym czasie. 


Trzeba pamiętać, że przez kilkadziesiąt lat zaszliśmy bardzo daleko w ocenie i optymalizacji kampanii w każdym medium z osobna. Byliśmy przyzwyczajeni do pracy na fragmentach danych, często potrzebne było tworzenie wirtualnych modeli łączących te dane, żeby na koniec dnia widoczny był wyraźny efekt synergii i wzrost z inwestycji. Teraz przy istniejących danych jednoźródłowych czeka nas kolejny wysiłek – adaptacji do „badawczej transformacji”. Z drugiej strony doskonale wiemy, że to się opłaci i że warto zainwestować w planowanie mediów na podstawie spójnych danych. Już na wczesnym etapie wdrażania tych rozwiązań widzimy konkretne, często zaskakujące wnioski. 
 

Pamiętajmy, wspólny zasięg mediów to dopiero początek, pierwsze owoce z drzewa single-source.


Badania marketingowe – wciąż razem, a jednak osobno

Łączenie danych z różnych źródeł już od wielu lat stanowi wielką potrzebę marketerów i jeszcze większe wyzwanie dla firm badawczych. Cel jest jasny: stworzenie jednego obrazu do zarządzanie jednym budżetem, który ma zrealizować określone założenia kampanii. Aby go efektywnie wykorzystać, marketerzy i pracujące na ich zlecenie agencje tworzą strategie mediowe, dzielą budżet na różne kanały mediowe, starając się uzyskać określony zwrot z inwestycji. W tym obszarze podział na typy mediów czy wydawców jest tylko środkiem do realizacji celu. I tak w procesie ewaluacji wyników powinno liczyć się tylko jedno: Jaki efekt odniosła kampania rozumiana jako całość: z warstwą kreatywną, wykorzystanymi danymi, strategią mediową i wsparciem w punktach sprzedaży? Tymczasem w praktyce wciąż zastanawiamy się, jaki efekt odniosła telewizja, a jaki digital. Wciąż robimy to osobno, analizując często zupełnie inne wskaźniki. Chcemy znać odpowiedź na pytanie: Ile zasięgu „dodał” YouTube czy VOD do telewizji? Przy dużych inwestycjach w Facebooka zastanawiamy się: Czy to rzeczywiście Facebook przyniósł pożądany biznesowy efekt czy może jego dobre wyniki to skutek jednocześnie prowadzonych aktywności telewizyjnych? 
 

Wykres 1. Użytkowanie smartfonów


 W praktyce wielu marketerów nie jest w stanie określić, jaki był wspólny zasięg kampanii w TV, digitalu i w radiu, mimo że wszyscy wiedzą, że zasięg przekłada się na świadomość marki i że taka wiedza bardzo pomogłaby w ewaluacji kampanii. 

Obserwując rynek, widzę, że wciąż jesteśmy daleko od analizowania kampanii całościowo. Wid...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy