Dylemat marketera: integracja danych z różnych źródeł czy pomiar jednoźródłowy?

Na początek trochę „jednoźródłowej” historii 

Pierwszą próbę zrealizowania takiego badania podjęto w Stanach Zjednoczonych w 2006 r. pod nazwą „Projekt Apollo”. Przypomnijmy, że był to rok, w którym Google kupił YouTube, a zatem jeszcze na długo przed tym, jak wideo online stało się kanałem o szerokim zasięgu, mogącym bez przeszkód konkurować z telewizją.

Wówczas projekt obejmował panel 11 000 osób w 5000 gospodarstwach domowych, był zainicjowany przez siedmiu reklamodawców (m.in. P&G, Unilever, Pfizer, Pepsi, Kraft), a realizacją zajął się Arbitron i Nielsen. Projekt przetrwał dwa lata i został zamknięty ze względu na wysokie koszty i niski zwrot z inwestycji. Mieliśmy do czynienia z klasyczną innowacją, na którą rynek w tamtym momencie nie był gotowy – zarówno pod względem wydatków na wideo online, jak i niewystarczająco rozwiniętej technologii, którą wówczas można było wykorzystać do pomiaru. Ostudziło to entuzjazm wielu firm badawczych i marketerów.

W tym samym czasie na drugim rynku, który wyznacza standardy branży reklamowej – rynku brytyjskim – rozpoczęto projekt IPA Touchpoints. Miał on integrować różne źródła danych i był oparty na drugim podejściu. Było ono dużo bardziej efektywne kosztowo i zdecydowanie bardziej dopasowane do możliwości i potrzeb „tamtych czasów”. Ten projekt, w odróżnieniu od Apollo, jest realizowany do dziś, co przez wielu jest traktowane jako argument przeciwko badaniu jednoźródłowemu. Jednak ten projekt odniósł sukces nie przez przypadek.