Dołącz do czytelników
Brak wyników

Aktualności

1 grudnia 2017

Czy mobile sprzedaje?

240
Stereotypowo uznaje się, że odpowiedź brzmi „tak”, ale wciąż brak jednoznacznych argumentów, że tak jest. Być może jest to kwestia źle postawionego pytania. Może należy raczej zapytać „w jaki sposób mobile wpływa na sprzedaż?”. Otóż mobile, w odróżnieniu od desktopu, ma spektakularne możliwości informowania konsumentów o atrakcyjnych ofertach w pobliżu. Warto się zatem zastanowić, jak optymalnie wykorzystać funkcjonalność urządzenia, które towarzyszy potencjalnym klientom marki 24 godziny na dobę.

Kluczową różnicą pomiędzy mobile a desktop jest inny sposób wykorzystania ekranów przez konsumenta i marketerów. W przypadku znakomitej większości briefów celem biznesowym kampanii jest zwiększenie sprzedaży. W przypadku użytkowników laptopów zazwyczaj sprowadza się ona do wizyty w e-sklepie, gdzie po zamówieniu, kurier dostarcza nam produkt do domu. W przypadku smartfona – oczywiście bywa podobnie, ale znacznie częściej konsumenci wykorzystują mobilną przeglądarkę do znalezienia lokalizacji najbliższego sklepu czy punktu usługowego. To determinuje rolę kanału mobilnej komunikacji jako „wsparcie sprzedaży w POS”. Bardzo istotną rolę odgrywa tutaj kluczowy wyróżnik smartfona, czyli możliwość precyzyjnej geolokalizacji.

POLECAMY

Rys. 1 Różnica w ścieżce konwersji desktop vs mobile

Źródło: Opracowanie własne

Powyższy schemat prezentuje różnicę w realizacji sprzedaży: w przypadku desktopu konsument cały czas działa w jednym e-środowisku, które jest mierzalne na każdym etapie. Marketer doskonale zna ilość wyemitowanych odsłon, liczbę uzyskanych klików, które przełożyły się na X udanych wizyt w sklepie, które zaowocowały X koszykami zakupowymi o wartości Z. Już w sekundę po transakcji jesteśmy w stanie przeliczyć ROI z kampanii.
Zupełnie odmiennie jest w przypadku mobile: emisja kampanii mobile bardzo często wykorzystuje geolokalizację ustawioną w strefie np. 1 km wokół POS. Konsument w przypadku zainteresowania klika, a po podjęciu decyzji o zakupie udaje się do wskazanej lokalizacji. Tam transakcja odbywa się zazwyczaj offline. Co to oznacza dla planującego kampanię? Spory problem – brak możliwości sprawdzenia konwersji na zakup, ponieważ wówczas trzeba „ręcznie” matchować raporty sprzedaży z wynikami kampanii.
Czy to zjawisko ma dużą skalę?
Tak, Google dostrzegło, że od dłuższego czasu konsumenci częściej korzystają z wyszukiwarki na smartfonie, dodając sugestie lokalizacji po frazie, aby uzyskiwać bardziej dopasowane wyniki. Nazwano ten trend „mikro-momentami” – na poniższym rysunku jest on ujęty w ujęciu psycho-behawioralnym. Wskaźniki dla „I-want-to-go” wzrosły najbardziej: 100% wzrostu wyszukiwania po frazie „w pobliżu” oraz 82% wzrostu wyszukiwania lokalnych punktów sprzedaży. Takie wyszukiwania są oczywiście możliwe po określeniu geolokalizacji, którą Google jako dostawca systemu Android oraz właściciel serwisu Maps potrafi doskonale wskazać.

Rys. 2 „Mikro-momenty” wg Google

Źródło: //www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/micro-moments-consumer-behavior-expectations/
Wyszukiwania z opcją „w pobliżu” ewidentnie przekładają się na ilość użytkowników odwiedzających serwisy
mobilne sieci handlowych – na dzień dzisiejszy wizyty ze smartfonów dorównują, a często przekraczają zasięgi
uzyskiwane na desktopie. Z drugiej strony średni czas przebywania na serwisie mobilnym jest krótszy niż na
jego dużym odpowiedniku. Należy zakładać, że użytkownik szuka konkretnej informacji np. o dostępności
produktu w danej lokalizacji, a nie dokonuje czasochłonnej transakcji.

Wyk. 1 Ilość RU w kanale desktop / mobile na stronach internetowych największych sieci handlowych
Źródło: PBI / Megapanel IX’2017 TG: all


Ilość traffiku na serwisie mobilnym i powracalność klientów zmotywowała sieci handlowe do zainwestowania w
aplikacje mobilne. Aktualnie w kategorii „shopping” w App Marketach trwa zacięta wojna o pozycję lidera.
Nasuwa się pytanie: co skłoniło marketerów sieci dyskontowych, które z natury starają się redukować koszty,
do inwestycji w kanał komunikacji, który przez inne marki traktowany jest jak przysłowiowa „truskawka na
torcie”? Otóż świadomość, że jest to słuszna inwestycja, która szybko się zwróci, ponieważ:

  • dostarcza unikatowych danych o użytkowniku [np. listy zakupowe, archiwum paragonów],
  • umożliwia darmową komunikację nowych ofert [oszczędności marketingowe],
  • lojalizację poprzez systemy benefitów czy loterii, powracalność, dzięki kontentowi typu przepisy,
  • dodatkowy przychód za pozycjonowaniem reklamy od producentów sprzedawanych produktów,
  • pozwala również na usprawnienie obsługi w POS dzięki funkcjom płatniczym scan&go [np. w sieci Piotr i Paweł czy Tesco], czy zdalnej obsłudze reklamacji [Ikea].

Perspektywa zbudowania modelu atrybucji poprzez wykorzystanie rozwiązań z obszaru proximity marketing dopełni obrazu. Marketer będzie mógł własnym sumptem dystrybuować oferty, motywować do zapoznania się poprzez wysyłane komunikaty, sprawdzać ilość interakcji z kontentem oraz wizyt w sklepie. Dzięki marketing automation coraz lepiej sprofilowana komunikacja powinna w krótkim czasie uzyskać satysfakcjonującą stopę zwrotu z inwestycji w zaawansowaną aplikację. Polscy marketerzy są tego świadomi i z pewnością można założyć, iż na polskim rynku znajdziemy reprezentację jednych z najbardziej innowacyjnych rozwiązań w skali globalnej.
Mobile sprzedaje online i offline!
Na użytek niniejszego opracowania powstał poniższy wykres, który systematyzuje najpopularniejsze rozwiązania wykorzystujące mobile w sprzedaży:

Schemat 1 Najpopularniejsze funkcjonalności mobile w obszarze sprzedaży


Źródło: Opracowanie własne 

Tajemnicą poliszynela jest, że m-commerce performuje nieco gorzej niż desktop. Oczywiście jest kilka chwalebnych wyjątków, nie mniej jednak jest sporo barier w User Experience oraz technologii, aby dokonywać wieloskładnikowych zakupów na małym ekranie. Dystans jaki dzieli desktopowy e-commerce od mobilnego m-commercu jest dobrze zobrazowany w aktualnym raporcie „E-commerce w Polsce, 2017” opracowanym przez instytut badawczy Gemius.


Wyk. 2 Kupowanie przez komputer vs. laptop vs. urządzenie mobilne

Źródło: Raport E-commerce w Polsce 2017, przygotowany przez Gemius dla e-Commerce Polska
Raport w bardzo obszerny sposób analizuje zachowania zakupowe konsumentów, co ciekawe – preferencje i obawy użytkowników smartfonów nie odbiegają zbytnio od tych, które mają użytkownicy komputerów. To przesłanka, że mobile nie buduje bariery braku zaufania do bezpieczeństwa, problemem jest raczej niska pojemność informacyjna ekranu. Ta hipoteza znajduje potwierdzenie w raporcie platformy Shoper, oferującej oprogramowanie dla e-sklepów. Według twardych danych zakupy na urządzeniach mobilnych stanowią około jednej piątej wszystkich transakcji w sklepach internetowych [czyli zgodnie z raportem E-commerce około 20%]. Liderem zmian jest branża odzieżowa – mobilnie składane jest już co trzecie zamówienie [32%].

Źródło: Raport platformy Shoper [Dane pochodzą z okresu kwiecień-wrzesień 2017 r. z ponad 10 tys. sklepów internetowych korzystających z platformy].


Warto jednak podkreślić, że są firmy, które umieją świetnie monetyzować biznes w mobile – dostarczają idealnie skrojoną użyteczność, która pozwala błyskawicznie zaspokajać potrzeby konsumenta. Przykładem jest z pewnością SkyCash, który sukcesywnie udostępnia kolejne funkcjonalności: od zakupu biletów w komunikacji miejskiej, poprzez zakup biletów InterCity, opłacanie parkometrów czy sprzedaż biletów do kina. Wg estymacji serwisu cashless.pl w 2017 r. za pomocą aplikacji mobilnych [SkyCash, MoBilet, mPay i inne] konsumenci wydadzą na przejazdy komunikacją miejską ok. 32 mln zł, nie mniej na parkometry.


Inną usługą skrojoną jako mobile-only jest car-sharing na przykładzie Traficar czy Panek CS. Tego typu rozwiązania zmieniają zachowania konsumenckie i w dłuższej perspektywie mogą wpłynąć np. na wyniki sprzedaży samochodów w dużych aglomeracjach. Użyteczność i łatwość korzystania z tego typu usług na smartfonie sprawia, że lista korzyści z posiadania własnego pojazdu znacząco się skraca.


Ciekawym przykładem w jaki sposób aplikacja mobilna może rewolucjonizować model zakupu produktu sprzedawanego dotychczas tylko offline jest case TANKUJ24. Na wybranych stacjach współpracujących z aplikacją można zakupić taniej paliwo – rabat nawet do kilkunastu groszy na każdy litr. Płatności odbywają się w aplikacji, na stacji skanowany jest tylko unikalny kod QR. Tego typu zaskakujących przykładów z obszaru mobile należy w najbliższej przyszłości spodziewać się więcej.
Preferencje użytkowników mobile
Mobile jak każde medium dzieli się na segmenty użytkowników o różnych preferencjach. Najbardziej powszechny podział dotyczy sprzętu, a dokładniej systemów operacyjnych iOS i Android. W kontekście powyższych rozważań odnośnie korzyści z aplikacji, warto sprawdzić jaką popularnością cieszą się w tych 2 spolaryzowanych grupach:


Tab. 1 Ranking najpopularniejszych aplikacji w kat ZAKUPY w podziale na najpopularniejsze systemy operacyjne

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy