Czerwone flagi w influencer marketingu – 10 sygnałów, nad którymi warto pochylić się, zanim rozpoczniesz kampanie z udziałem influencerów

1. Modne nazwisko zamiast dopasowania

Popyt na współpracę z twórcą, który w danym sezonie dominuje w komunikacji wielu marek, winduje jego stawki niezależnie od wartości, jaką wnosi do konkretnej strategii. Decyzja o współpracy motywowana obecnością twórcy w kampaniach konkurencji stanowi odpowiedź na presję rynkową, a nie element planu komunikacji. Z badania zrealizowanego na zlecenie Midnight Issue przez agencję Minds & Roses na grupie 198 aktywnych twórców wynika, że wycena współpracy jest silnie powiązana z dopasowaniem między marką a twórcą. Twórcy deklarują gotowość do obniżenia stawki, najczęściej o 10–20%, gdy oceniają markę jako dopasowaną do swojego profilu. W przypadku braku dopasowania podnoszą wycenę lub celowo ją zawyżają, aby uniknąć współpracy, przy czym w co czwartym takim przypadku podwyżka wynosi co najmniej 50%. Marka angażująca popularnego twórcę bez analizy dopasowania płaci zatem podwójną premię: wynikającą z popytu rynkowego oraz z własnego niedopasowania.
Co robić? Przed zapytaniem ofertowym określ, jaką funkcję twórca ma pełnić w strategii komunikacji i jakie cele biznesowe ma realizować. Jeżeli jedynym uzasadnieniem współpracy jest obecność twórcy w kampaniach innych marek, decyzja wymaga ponownej analizy.

2. Dopasowanie rozumiane jako zgodność kategorii

W praktyce rynkowej dopasowanie bywa utożsamiane ze zgodnością kategorii: twórczyni beauty otrzymuje propozycje od marek kosmetycznych, a twórca technologiczny od producentów elektroniki. Zgodność tematyczna stanowi jednak wyłącznie warunek wstępny selekcji. W przywołanym badaniu dopasowanie, które realnie wpływa na decyzje twórców o podjęciu współpracy, obejmuje spójność wartości i wizerunku oraz realne użycie produktu przez twórcę. Najistotniejszym kryterium wyboru marki jest dla twórców to, czy są jej klientami lub mogliby nimi zostać. Do najsilniejszych barier należą natomiast negatywne opinie użytkowników o marce oraz przekonanie twórcy, że...