W dalszej części artykułu dowiesz się, co tak naprawdę oznacza strategia marketingowa, dlaczego jest niezbędna każdej firmie B2B oraz kiedy powinna być aktualizowana, aby odpowiadać na zmieniające się potrzeby rynku.
POLECAMY
Czym jest strategia marketingowa?
Strategia marketingowa to kompleksowy plan działań, który określa, jak firma zamierza osiągnąć swoje cele marketingowe (wynikające ze strategii biznesowej).
Wskazuje na to, gdzie jesteśmy dziś i dokąd chcemy dojść w określonym czasie.
Odpowiada na pytania: „Co?”, „Komu?”, „Jakimi kanałami chcemy oferować?” oraz „Dlaczego klienci mieliby chcieć naszych produktów?”.
Strategia mówi „Dziś jesteśmy we Wrocławiu, za 3 dni chcemy dojechać do Warszawy” i wskazuje, w jaki sposób tam dojedziemy. Kierunek jest zatem strategiczny, z kolei wybór trasy i środków transportu to taktyki, czyli elementy planu.
Pracując z klientami, zawsze wzbogacam strategię marketingową o plan działań na okres trzech, sześciu lub dwunastu miesięcy. Taki plan uwzględnia priorytety, budżet oraz niezbędne zasoby, dzięki czemu firma dokładnie wie, które elementy należy wdrożyć. W końcu, jak mówił Morris Chang: „Execution without a strategy is aimless, strategy without execution is useless”.
Ile firm w Polsce ma strategię marketingową?
Strategia marketingowa powinna wynikać ze strategii biznesowej, jednak – jak się okazuje – w Polsce według raportu Grant Thorton jedynie 50% badanych ma strategię, którą zakomunikowała pracownikom.
Co więcej:
- Według badań The Marketing Centre nawet 67% firm nie posiada przygotowanego planu marketingowego.
- Z kolei ogólnopolskie badanie marketingowe z 2023 r. pokazuje, że ponad 57% firm nie ma planu marketingowego.
- Według badania Buzzcenter w Polsce strategię marketingową ma 54% firm, jednak wywiad pogłębiony pokazał, że wielu badanych nie rozumiało, czym tak naprawdę jest strategia marketingowa.
A zatem, aby całkowicie rozwiać mgłę niepewności, przyjrzyjmy się, czym strategia marketingowa nie jest.
Czym strategia marketingowa nie jest?
Strategią marketingową nie jest cel sprzedażowy. Nie można jej też utożsamiać z podwojeniem sprzedaży czy zwiększeniem marży. To są jedynie cele.
A zatem strategia nie jest celem. Strategia mówi, w jaki sposób cele zrealizować i uwzględnia szerszą perspektywę, kontekst i działania długoterminowe.
Jak się jednak okazuje, według raportu „Wpływ strategii marketingowej na biznes”, 50% badanych uważa, że strategia jest tożsama z planem marketingowym, a 39% – że jest harmonogram działań.
Doprecyzuję zatem, że strategią nie są plany działań i taktyki, np.:
- Będziemy generować leady z cold-maili.
- Zaczniemy kręcić filmy.
- Zaczniemy kręcić filmy z wykorzystaniem AI!
To są operacje. Działania są bardzo ważne, ale to są sposoby realizacji celów, a nie strategia marketingowa. To wybór pociągu, a nie wskazanie kierunku: Warszawa.
I w końcu, strategia marketingowa nie jest bytem mentalnym. Musi być spisana.
Nieraz pytam moich klientów, z którymi zaczynam pracę:
- A macie jakąś strategię marketingową?
- Tak, tak, mamy!
- Możecie mi ją wysłać?
- Nie możemy…
- A dlaczego?
- Bo mamy ją w głowie.
Strategia musi być spisana i zakomunikowana oraz wzbogacona o jasne i SMART-ne cele.
Dwa przykładowe cele strategii marketingu wraz z KPI:
Cel I. Wzrost rozpoznawalności marki na rynku X
- Przykładowe KPI: rozpoznawalność marki przez 25% klientów, do których dzwonimy w czasie X.
- Przykładowe KPI: 50 000 wejść bezpośrednich na www (direct) w rok.
- Przykładowe KPI: pozyskanie 2000 followersów C-level, z wybranego segmentu na LinkedIn, w czasie Z.
Cel II. Rozpoczęcie sprzedaży w segmencie Y, poprzez generowanie quality leads*
- Przykładowe KPI: generowanie min. 20 quality leads w nowym segmencie Y/miesiąc.
- Przykładowe KPI: zbudowanie 3 kanałów pozyskania quality leads do końca roku.
*Tu oczywiście kluczowe jest spięcie strategii marketingowej ze sprzedażą, by oba zespoły miały spójny cel budowania sprzedaży w tym samym segmencie.
Kiedy najlepiej budować strategię marketingową B2B?
Odpowiem krótko – im wcześniej, tym lepiej.
Im szybciej zostanie określony cel i kierunek, tym mniejsze będzie ryzyko rozkręcenia machiny, która zmierza nie tam, gdzie chcemy, napędzana paliwem przepalanych bezsensownie budżetów.
Kiedy zmieniać strategię marketingową?
Strategię marketingową warto co jakiś czas aktualizować, robić jej przegląd, serwisowanie i decydować, czy w aktualnej wersji nadal realizuje cele, czy może wymaga zmiany, czy jak to niektórzy mówią po staropolsku: pivota.
W jakich sytuacjach warto dokonać rewizji?
W modelowym ujęciu, po zmianie strategii biznesowej i celów biznesowych – ale, jak już wiemy, sporo firm strategii biznesowej nie ma. W związku z tym poniżej znajdziesz kilka specyficznych sytuacji, które powinny być momentem powiedzenia „Sprawdzam!”:
- Zmiany w makrootoczeniu (zmiany prawne, technologiczne, kryzys ekonomiczny).
- Niebezpieczne ruchy u konkurencji (np. pojawienie się nowych graczy, wprowadzenie przez konkurencję nowych produktów itd.).
- Wprowadzanie do oferty nowych produktów i usług.
- Wchodzenie na nowe rynki.
- Otwarcie się na nowe segmenty sprzedażowe.
- Utrzymujące się spadki efektywności podejmowanych działań.
- Efektem rewizji mogą, ale nie muszą, być zmiany w strategii marketingowej i/lub planie działań.
Osobiście nie jestem fanką wdrażania nowego, dla zasady. Jeśli strategia marketingowa zderzona ze zmianami nadal się broni, to lepiej ją zostawić w spokoju.
Jeśli jednak widzimy, że dalsza podróż w obranym kierunku nie ma sensu, realia się zmieniły, to zdecydowanie czas na zmianę kursu.
Strategia musi być „żywa” i rozwijać się tak, jak nasz biznes.
To nie powinna być tajemna księga Zarządu i CMO, lecz praktyczny i użyteczny kompas, który ułatwia zespołowi życie i podejmowanie decyzji taktycznych.
„A nasza firma nie ma strategii marketingowej i jakoś to leci”
Bywa tak, że firma ma silną sprzedaż i marketing od lat „nie przeszkadzał” handlowcom w realizowaniu wyników. Robi to, co inni, prowadzi social media, wrzuca coś na stronę i… jakoś to leci.
Do czasu.
W pewnym momencie może dojść do załamania w sprzedaży. Albo do firmy wejdzie nowy członek Zarządu czy szef sprzedaży, a wraz z nim oczekiwanie generowania przez marketing jakościowych leadów.
W obliczu tej nowej i stresującej sytuacji marketing czasem kusi, by:
- Zwiększyć budżet na bieżące działania, licząc na to, że większe wydatki przyniosą lepsze efekty. (Będziemy więcej makaronu rzucać na ścianę, to więcej się przyklei!).
- Rozpocząć działania w nowych kanałach, głównie dlatego, że są popularne.
- Tworzyć więcej contentu albo wysyłać więcej cold maili, mając nadzieję na lepsze rezultaty.
Wszystkie powyższe działania to próby zmian taktyki.
Wyobraź sobie, że jedziesz pociągiem i w trakcie drogi okazuje się, że jesteś w złym pociągu. Co robisz? Zmieniasz przedział? Siadasz na innym miejscu? Udajesz, że nie widzisz i jakoś to będzie? No nie… Prawdopodobnie wysiadasz na najbliższej stacji, na której możesz się przesiąść.
Dlaczego wiele firm B2B obawia się zbudowania strategii marketingowej?
To zależy od rodzaju firmy i jej aktualnej sytuacji:
1. Firmy średnie i duże, które od lat działały bez strategii lub na bazie strategii, która już się przedawniła
W tej grupie znajdują się pasażerowie pociągu, który zmierza w niewłaściwym kierunku. Może trasa była niewłaściwie wybrana od samego początku, a może doszło do nieprzewidzianego rozjazdu po drodze. Niezależnie od przyczyny, ta grupa często odczuwa opór przed wdrożeniem lub aktualizacją strategii marketingowej, tkwiąc w iluzji, że dalsza podróż w tym samym kierunku przyniesie oczekiwane rezultaty.
Oto pięć głównych powodów braku wdrożenia lub aktualizowania strategii marketingowej:
- Brak funduszy. Koszt zbudowania strategii marketingowej zależy od wielu czynników, ale upraszczając przyjęłabym, że to koszt rzędu:
- 5000+ zł (mała firma),
- 15 000+ zł (średnia firma),
- 40 000+ zł (duża firma).
- Wdrożenie strategii marketingowej może oznaczać konieczność weryfikacji kompetencji zespołu, i być może dokonania korekty zatrudnienia lub inwestycji w szkolenia i rozwój.
- Brak zrozumienia, czym jest strategia i jak ją zbudować. Jak ktoś ma chcieć czegoś, czego nie rozumie? Spora część mojej pracy z klientami polega na edukacji i wyjaśnianiu, czym strategia jest i jak ją zbudować tak, by pomagała realizować cele efektywnie.
- Nieodpowiedni mindset managementu. Management, który działa według zasady „zawsze tak robiliśmy”, zazwyczaj postrzega nowe technologie jako zagrożenie i z reguły jest niechętny do wprowadzania jakichkolwiek zmian.
- W wyniku wdrożenia lub zaktualizowania strategii marketingowej może się okazać, że to, co od lat robi marketing, jest bezcelowe i management obawia się ekspozycji na błędy i ocenę.
2. Start-upy i małe firmy
Start-upy i małe firmy nierzadko obawiają się, że strategia marketingowa je spowolni, będzie utrudniała zwinne działanie albo że ograniczy ich spontaniczność i kreatywność.
Tak będzie, jeśli strategia marketingowa będzie wdrożona niepoprawnie, bez uwzględnienia specyfiki start-upu, jej fazy rozwoju, dynamiki i celów. Strategia dla małej firmy będzie inna niż dla dużego przedsiębiorstwa.
Ponadto, strategia marketingowa jest nierzadko kojarzona z czymś „dla większych graczy”.
Niektórym founderom wydaje się, że nie stać ich na strategię marketingową, a ja uważam, że ich nie stać na to, by jej nie mieć.
Czy każda firma powinna mieć strategię marketingową?
Tak. Każda firma będzie czerpać korzyści z posiadania strategii, pod warunkiem że uwzględnia ona specyfikę firmy (jej wielkość, fazę rozwoju) i cele biznesowe.
Bez strategii marketingowej zajedziesz daleko, ale niekoniecznie tam, gdzie chcesz.
Dlaczego czas na strategię marketingową w B2B jest albo dobry, albo najwyższy? Pięć mocnych powodów
Czas na podsumowanie, w którym jasno wskażę, co dzieje się, gdy firma rozpoczyna działania bez strategii marketingowej, działa bez niej od lat lub bazuje na strategii marketingowej, która pamięta czasy kaset magnetofonowych.
1. Przepalenie budżetu i utrata szans sprzedażowych
Nie mając strategii i jasno zdefiniowanego tego, co i komu chcesz komunikować, możesz śmiało założyć, że swoimi kampaniami Adsowymi czy contentowymi realizowanymi „na wyczucie”, wyrzucasz pieniądze w błoto.
Dodatkowo, należy uwzględnić koszt utraconych korzyści oraz szans biznesowych, które mogły zostać przeoczone z powodu braku strategii. Przykładem mogą być nowe segmenty klientów, które nie zostały dostrzeżone i odpowiednio zaadresowane.
2. Leady wątłej i nieokreślonej jakości oraz generowanie kosztów w sprzedaży
Bez zdefiniowanej buyer persony i segmentów leady generowane przez marketing ciężko w ogóle kwalifikować. To działanie po omacku. W dodatku działanie, które generuje pracę i koszty zarówno po stronie marketingu, jak i sprzedaży.
3. Rozjazd między marketingiem i sprzedażą
Marketing działający bez strategii w najlepszym wypadku sprzedaży nie będzie przeszkadzać. W najgorszym – utrudni jej życie (zob. pkt 4).
Sprzedaż i marketing powinny mieć uspójnione cele (realizujące strategię biznesową firmy) w przeciwnym wypadku może dochodzić do zgrzytów i wzajemnych frustracji, np.:
- Sprzedaż nie będzie przejmować leadów z marketingu, uznając je za mało atrakcyjne.
- Marketing będzie targetować content nie do tych osób, do których celuje sprzedaż.
- Zespoły będą miały sprzeczne priorytety produktowe/ofertowe.
4. Sprzedaż jeździ, dzwoni i pisze… w ciemno
Elementem strategii marketingowej jest opracowanie wspomnianej buyer persony, która stanowi wspólny punkt odniesienia dla marketingu i sprzedaży. Brak jasno zdefiniowanej persony prowadzi do sytuacji, w której zespół sprzedażowy podejmuje działania w sposób chaotyczny, kierując się własnymi preferencjami, a nie przeanalizowanymi danymi dotyczącymi potrzeb, pain-pointów oraz oczekiwań klientów.
5. Niezgodność w komunikacji
Elementem strategii marketingowej jest również opracowana komunikacja wartości, dopasowana do konkretnej buyer persony. Stanowi to fundament, z którego korzystają zarówno dział marketingu, tworząc przekazy w kampaniach, jak i dział sprzedaży, przygotowujący oferty oraz prowadząc rozmowy z klientami.
Brak spisanej komunikacji prowadzi do niespójności w komunikatach, co skutkuje tym, że klienci otrzymują rozbieżne informacje. Taka sytuacja osłabia zarówno przychody, jak i wizerunek marki firmy.
Jeśli rozważasz zbudowanie strategii marketingowej? Zachęcam do postrzegania jej jako inwestycji, a nie wydatku. To kluczowa inwestycja, o wysokim ROI, która umożliwia uniknięcie nietrafionych wydatków, a także znacząco zwiększa efektywność działań marketingowych i sprzedażowych.
