Istotne stało się zadbanie o to, aby serwis można było odnaleźć po wpisaniu jak najróżniejszych fraz kluczowych – w tym niszowych i dziwnych, tzn. takich z tzw. długiego ogona (frazy long tail). Czym wyższy bowiem jest potencjał wyszukiwawczy, czyli prawdopodobieństwo bycia odnalezionym w wyszukiwarce, tym większy jest ruch, a tym samym więcej konwersji.
Jak zatem zwiększyć potencjał wyszukiwawczy serwisu? Wystarczy zadbać o dużą ilość contentu publikowaną na jego łamach. Najlepiej, aby wspomniana treść przyrastała regularnie i wpasowywała się w zagadnienia wyszukiwane przez potencjalnych klientów. Problem jednak powstaje, gdy ilość treści w serwisie jest już tak duża, że jego redakcja zaczyna mieć problem z wymyślaniem nowych tematów bądź liczba sesji z wyników organicznych nie rośnie mimo zasilania serwisu w nowy content. Remedium na wspomniane problemy jest analiza content gap. Co więcej, taka analiza może zostać rozszerzona o elementy strategii związane z lejkiem sprzedażowym.
Analiza content gap
Jest nią działanie prowadzące do ujawnienia luk w treści serwisu względem tego, co wyszukują potencjalni klienci lub względem serwisów konkurencyjnych. Analiza luk w treści pomaga zidentyfikować utracone możliwości w strategii SEO (w strategii widoczności w wyszukiwarkach). Dobrze przeprowadzona ocena przynosi pomysły dotyczące nowych treści, które przyciągną większy ruch, przekonwertują więcej klientów i zapewnią jeszcze większą wartość docelowym odbiorcom.
Warto uświadomić sobie, skąd biorą się wspomniane luki w treści – otóż powstają one na skutek:
- nieuwzględnienia całego spektrum danej tematyki, a tym samym braku contentu, który mógłby się wypozycjonować w wyszukiwarkach;
- tworzenia tekstów niespełniających zasady E–A–T (Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness), tj. krótkich, niewyczerpujących danego tematu i płytkich (thin content) – czyli takich, które mają niewielką wartość dla użytkownika lub nie mają dla niego żadnego znaczenia;
- braku w artykułach słów kluczowych wpisywanych przez potencjalnych klientów podczas zdobywania informacji na zadany temat;
- niedostosowania oferowanej treści do etapu lejka sprzedażowego i customer journey (zazwyczaj analiza content gap nie uwzględnia tego punktu).
Analiza content gap może skupiać się tylko na elementach technicznych obejmujących pierwsze trzy punkty bądź zostać rozszerzona o elementy związane ze strategią i obejmować również punkt czwarty.
Sztuka analizy
Dobrze przeprowadzona analiza:
- obejmuje identyfikację brakujących elementów treści, które mogą i powinny pasować do różnych etapów podróży potencjalnego nabywcy;
- pozwala zorientować się, jakie zagadnienia nie zostały poruszone w ramach serwisu, a są wyszukiwane przez potencjalnych klientów i/lub znajdują się na łamach konkurencyjnych witryn;
- identyfikuje artykuły wymagające rozbudowy i optymalizacji zgodnej z zasadą E–A–T;
- wskazuje podstrony serwisu, które mimo ich rozbudowania i wyczerpywania tematu wymagają wzbogacenia o konkretne frazy kluczowe;
- pomaga określić, czy zawartość serwisu jest tak przygotowana, aby przekształcić potencjalnych nabywców w klientów, tzn. czy daje odpowiedź na pytania potencjalnych odbiorców, gdy przechodzą oni od etapu świadomości do etapu podejmowania decyzji.
Jak przeprowadzić analizę?
W celu przeprowadzenia analizy warto wykonać następujące kroki:
- Określ, zrozum i zapisz cele, które mają zostać osiągnięte za pomocą treści. Posiadanie solidnego zestawu celów, na które zgadzają się wszyscy interesariusze, daje ramy dla pozostałej części procesu.
- Skorzystaj z systemów do podpowiadania tematów i upewnij się, czy to wszystko, co jest podpowiadane, zostało uwzględnione w serwisie internetowym. Do takich systemów zaliczają się m.in.:
Warto przy tym przejrzeć również wyniki wyszukiwania chociażby najważniejszych fraz dla danej branży – choć optymalne będzie dokonanie wnikliwego wglądu w to, co otrzymują potencjalni klienci korzystający z wyszukiwarki.
Podróż po poszczególnych wynikach może ułatwić wtyczka do przeglądarki Chrome stworzona przez SEMSTROM, która m.in. podpowiada dodatkowe frazy kluczowe na podstawie wpisanego wyrazu, a także wyświetla propozycje pytań najczęściej zadawanych przez internautów oraz tematy artykułów, dotyczące zapytania.
- Przeanalizuj konkurencję:
- Aby lepiej poznać strategię konkurencji, zidentyfikować jej zamiary i zrozumieć, w jaki sposób tworzy treści, warto początkowo odwiedzić konkurencyjne serwisy, przeglądnąć je i zapoznać się z publikowanym tam contentem. Może to być też źródło inspiracji.
- Po prześledzeniu działań konkurencji należy poznać, na jakie frazy jest ona wypozycjonowana oraz jaka jest jej ogólna widoczność. Świetnie nadają się do tego systemy Senuto.pl, SEMSTORM.pl bądź AHREFS.com. Warto przy tym sprawdzić również, jakie podstrony konkurencji generują jej największy ruch z wyników organicznych oraz są wypozycjonowane na największą liczbę fraz kluczowych. Każde z wymienionych wcześniej narzędzi posiada taką funkcjonalność (w Senuto nazywa się „Sekcje”, w SEMSTORM – „Strony”, a w AHREFS – „Najlepsze podstrony”).
- Dokonaj porównania zbioru fraz, na które pozycjonuje się Twój serwis, ze zbiorem fraz konkurencyjnych witryn. Wyłoń te, na które jest wypozycjonowana konkurencja, a Twój serwis nie. Najłatwiej dokonać takiego różnicowania za pomocą systemu SENUTO.pl – posiada on specjalnie zaprojektowaną do tego funkcjonalność „Analiza konkurencji”. Ważne, aby typ porównania ustawić jako „słowa kluczowe konkurencji ‒ frazy, na które widoczni są konkurenci, a Twoja domena nie jest”.
Przydatnymi narzędziami do znalezienia zbioru fraz, na które konkurencja jest wypozycjonowana, a nasz serwis nie, są również AHREFS – funkcjonalność „Content Gap” oraz SEMRUSH – funkcjonalność „Keywords Gap tool”.
Należy przy tym mieć świadomość tego, że brak naszej strony w wynikach wyszukiwania nie oznacza, że nie mamy treści pod te frazy – po prostu, być może, wymaga ona optymalizacji.
- Sprawdź w Google Search Console, na które frazy serwis pojawia się poza TOP10 – istnieje duże prawdopodobieństwo, że lekka optymalizacja tekstu (np. przez dodanie frazy kluczowej do nagłówka lub uzupełnienie o nią tekstu) sprawi, że przesunie się on wyżej w rankingu.
- Na koniec utwórz listy:
- brakujących tematów i słów kluczowych pod nowe treści,
- artykułów, które należy rozbudować,
- materiałów, które należy zoptymalizować pod konkretne frazy.
Podsumowanie
Analiza luk w treści jest ważną częścią każdej strategii dotyczącej zawartości[ANG1] [WS2] . Chociaż nie brakuje teorii i szablonów do przeprowadzania analizy, nie ma dobrych przykładów, z których można by się uczyć. Mam nadzieję, że wskazówki opisane w niniejszym artykule przyczynią się do identyfikacji i wykorzystywania luki w treści na stronie.
