Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka big data u podstaw marketingu w sieci

Artykuł | 9 listopada 2016 |
194

Czy można dziś wygrywać internetowe bitwy o odbiorcę tak, jak to robiono przed laty – zmasowanym ostrzałem reklamowym, z nadzieją, że akurat się trafi? Wirtualna Polska, jeden z liderów polskiego internetu, woli strzelać precyzyjnie, dokładnie namierzając grupę docelową – i osiąga znakomite rezultaty. Bez korzystania z analityki big data nie ma dziś mowy o skutecznym marketingu online. Wirtualna Polska jest dziś jednym z największych portali internetowych w Polsce. Dzięki swojemu zasięgowi, obejmującemu już około 75 proc. Internetu w naszym kraju (Badanie Gemius/PBI wrzesień) w naszym kraju, może podejmować działania marketingowe w skali, która uzasadnia wykorzystywanie nawet bardzo złożonych modeli analitycznych budowanych w oparciu o rozpoznawanie i przewidywanie zachowań użytkowników. Wirtualna Polska zaczęła korzystać z potencjału big data wkrótce po połączeniu z portalem o2 (2014 r.), z roku na rok w coraz większym zakresie i z coraz lepszymi wynikami. Zamiast niechcianej, natrętnej reklamy Analiza big data wykorzystywana jest w Wirtualnej Polsce po to, by możliwie jak najbardziej trafnie dopasować do odbiorców zarówno wyświetlane treści – artykuły, materiały wideo itp. - jak i reklamy. Pierwszym beneficjentem zaawansowanej personalizacji treści jest odbiorca. Z jednej strony ma szansę być bardziej zadowolony z zawartości serwisu, dobór i pozycjonowanie artykułów oraz materiałów wizualnych (galerie zdjęć, wideo) są bowiem wynikiem analizy jego gustów i potrzeb. Z drugiej strony, trafiając na oferty reklamowe, które mogą go z dużym prawdopodobieństwem zainteresować, nie odbiera ich jako intruzywne. Precyzyjny dobór ofert pozwala także na ograniczenie tych form reklamy, które postrzegamy jako najbardziej irytujące – krzykliwych, natarczywych, agresywnie przesłaniających treści redakcyjne. Reklama spersonalizowana, w naturalny sposób przyciągająca uwagę użytkownika, jest skuteczna także w dalece mniej ofensywnych formach. W przypadku pozycjonowania materiałów redakcyjnych najpierw redaktorzy i wydawcy ustalają, jakie treści mogą trafić na stronę główna WP, a następnie algorytmy big data dopasowują je do poszczególnych użytkowników. Automat podejmuje działania na podstawie zebranych wcześniej informacji o użytkownikach, a także w oparciu o ich aktualne zachowania, decydując nie tylko o tym co, ale i w jakim miejscu zostanie wyświetlone. Procesy analityczne zachodzą w czasie rzeczywistym, automat może zatem błyskawicznie zareagować na, załóżmy, przejaw zainteresowania użytkownika tematem opieki nad niemowlakiem – co być może zaowocuje wyświetleniem reklam pieluch lub artykułów o najlepszych środkach pielęgnacyjnych dla dziecka w tym wieku. Aż półtora tysiąca sprofilowanych zbiorów Wirtualna Polska nie tworzy profili dla każdego użytkownika z osobna, choć każdy z osobna jest monitorowany na podstawie zachowań i informacji, które sam przekazał, na przykład przy zakładaniu konta pocztowego. Tworzone są natomiast tak zwane segmenty, czyli zbiory, do których dany użytkownik pasuje najlepiej. Tych segmentów jest obecnie około półtora tysiąca, profilowanie jest zatem bardzo precyzyjne. Mechanizmy big data, a konkretniej uczenia maszynowego (ang. machine learning) pozwalają także analizować, czy użytkownicy przypisani do jednego segmentu – na przykład wspomnianych rodziców niemowląt – nie przejawiają także zachowań podobnych do osób przypisanych do któregoś z pozostałych segmentów (potencjalni nabywcy samochodów rodzinnych?), co pozwoli w przyszłości jeszcze celniej kierować do nich komunikację, która potencjalnie mogłaby ich zainteresować. Rodzice, inwestorzy giełdowi, kierowcy – segmentować, czyli profilować można według rozmaitych kryteriów. W rozmaitych przypadkach daje to mniejsze lub większe, a bywa, że nawet stuprocentowe prawdopodobieństwo, iż użytkownik jest zainteresowany daną ofertą. Konsument wyrusza w podróż na skrzydłach big data Jak to w praktyce wygląda? Proces przechodzenia przez użytkownika kolejnych etapów zainteresowania ofertą, aż do aktu kupna, nazywamy „podróżą konsumenta” (ang. consumer journey). Podróż zaczyna się na stronie głównej portalu. W jej trakcie użytkownik przesuwa się w głąb tak zwanego lejka zakupowego – im większe deklaruje zainteresowanie, wchodząc w proponowane mu treści redakcyjne, im wyższy jest poziom jego intencji zakupowej, tym lejek się zawęża, a oferta staje bardziej konkretna. Załóżmy, że automat rozpozna danego użytkownika jako młodego rodzica o średnich zarobkach, a klient, który zamówił kampanię reklamową, oferuje wypoczynek za granicą. Z zebranych danych statystycznych wiadomo, że segment, w którym znajduje się młody rodzic o średnich zarobkach, preferuje wczasy w Grecji, Bułgarii i Hiszpanii, wybierając najchętniej hotele trójgwiazdkowe, a nie wycieczki objazdowe. Automat zaczyna zatem wyświetlać dla danej osoby na stronie głównej Wirtualnej Polski materiały o słonecznych plażach Grecji, uroczych hiszpańskich hotelikach z trzema gwiazdkami lub aquaparkach w Bułgarii. Gdy użytkownik zainteresuje się, klikając w dany materiał, przenoszony jest w miejsce, gdzie czekać już będzie na niego doprecyzowana oferta, na przykład na należącą do Wirtualnej Polski stronę Wakacje.pl – a ten sposób lejek reklamowy się zawęża. Podwójna precyzja: analiza i dane demograficzne A jeśli to nie zadziała? Czas na kolejne call to action - ofertę wysłaną mailem wprost do użytkownika. Jeśli, jak wynika z bieżącej analizy zachowań, jest poważnie zainteresowany znalezieniem ciekawej oferty wakacyjnej w Grecji, istnieje spora szansa, że skorzysta z superpromocji na atrakcyjne wczasy w Salonikach, aktualnej „jeszcze tylko przez dwa dni!”. Katalog danych zbieranych przez Wirtualną Polskę przy tworzeniu przez użytkownika konta to bowiem drugi, oprócz długoterminowego śledzenia profilu i bieżącej analizy zachowań big data, praktyczny zbiór info...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy