Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

14 marca 2022

NR 62 (Luty 2022)

2022 – czy to już rok Google Analytics w wersji 4?

0 310

Nowy rok to zawsze pewne nowe postanowienia. Kalendarz wyznacza nam często przystanki albo ważne etapy w naszym życiu. W pewnym sensie tak samo jest w biznesie. Właściwie obecnie kalendarz nie wyznacza firmom już tylko ważnych etapów ale coraz częściej pokazuje, jak bardzo w tyle jesteśmy za zmieniającymi się zachowaniami konsumentów i trendami rynkowymi. A w zakresie mierzenia działań użytkowników internetu jesteśmy, niestety, dość daleko w tyle. Czy nowa generacja Google Analytics, czyli Google Analytics 4, jest w stanie choć trochę zmniejszyć dystans do konsumentów i przybliżyć nas do bardziej efektywnego i realnego mierzenia ich zachowań? Czy rok 2022 będzie przełomowy w zakresie analityki internetowej? Spróbujmy odpowiedzieć na to pytanie.

Zmiany, zmiany, zmiany

Dzisiejszy świat jest inny. Pandemia przyspieszyła jeszcze bardziej dynamikę digitalizacji biznesów. Zakupy w internecie stały się powszechne we wszystkich prawie grupach społecznych i wiekowych. Duża część konsumentów nie wróciła do tradycyjnych zakupów w skali sprzed pandemii. Za tym trendem podąża także biznes i próbuje się dostosować. Liczba nowych podmiotów, jakie weszły na rynek e-commerce, nigdy nie była tak duża jak w 2020 r. W 2021 r. trend trochę się wypłaszcza, ale zmiany w podejściu do prowadzenia biznesu na stałe z nami zostały. Siła sprzedażowa internetu też nigdy nie była tak duża. 
 

POLECAMY

Rys. 1. Universal Analytics a Google Analytics 4. Źródło: opracowanie własne


Z kolei ani marketing, ani narzędzia do mierzenia zachowań użytkowników internetu nie nadążają już od paru lat (jeśli w ogóle kiedyś nadążały) za ciągle zmieniającymi się zachowaniami użytkowników. 
Powszechne zjawisko tzw. cross-device, czyli wykorzystywania wielu ekranów (urządzeń) przez konsumentów podczas podejmowania decyzji zakupowych spowodowało, że coraz trudniej ocenić efektywność działań marketingowych. Jeśli dodamy do tego inne powszechne zjawisko, jakim jest multichannel, gdzie przeciętnie użytkownik podejmując decyzję, odwiedza jedną stronę przynajmniej kilka–kilkanaście razy przez zakupem, to okazuje się, nie wiemy nawet, że nic nie wiemy. Nie mieliśmy bowiem do tej pory praktycznie możliwości zaadresować tych zjawisk za pomocą dostępnych powszechnie narzędzi analitycznych do mierzenia zachowań użytkowników stron czy aplikacji. 
Powyższa rzeczywistość powodowała paradoks w środowisku marketingowym, gdzie zdajemy sobie sprawę, że dane to klucz do sukcesu, ale z braku odpowiednich możliwości większość decyzji podejmujemy na bazie doświadczeń. Dzieje się tak dlatego, że wiemy, że dane w żaden sposób nie odzwierciedlają rzeczywistości. Utarte schematy, chociaż nieprzystające do obecnych czasów wydają się często bardziej wiarygodne niż dane, którym nie jesteśmy w stanie zaufać z powodu luk w filozofii ich zbierania. 
 

Rys. 2. Ścieżka konsumenta do zakupu.
Źródło: opracowanie własne

 

Rys. 3. Marketing dziś? Źródło: opracowanie własne


Nowa generacja Google Analytics 4

W roku 2021 po wielu miesiącach testów z fazy beta wyszła nowa wersja najpopularniejszego narzędzia analitycznego, czyli Google Analytics 4 (GA4). 
Nowa generacja ma w swoim założeniu uporać się nareszcie z największymi bolączkami i koszmarami analityków i firm.
Przede wszystkim w GA4 rewolucyjna jest metoda tworzenia wspólnego mianownika w sposobie mierzenia zachowań na stronach internetowych i w aplikacjach. W Google Analytics 4 podstawowym nośnikiem informacji o zachowaniach są zdarzenia, przez co zarówno strony internetowe, jak i aplikacje mierzone są w sposób uniwersalny. Dzięki temu praktycznie rozwiązany został problem możliwości liczenia migracji użytkowników między urządzeniami (ekranami) na ścieżce do konwersji (celu).
Rewolucją jest także zmiana punktu ciążenia w zakresie źródeł danych o zachowaniach użytkowników. W Google Analytics w wersji Universal (poprzednia wersja) dane zbierane za pomocą tzw. ciasteczek były głównym źródłem wiedzy o zachowaniach. Proste i w swojej formie niewyszukane, ale działające dotychczas rozwiązanie stało się niewystarczające w dobie ery ochrony prywatności użytkowników. Dlatego w GA4 ciastka stanowią tylko jedno ze źródeł danych o zachowaniach użytkowników, a w zamian tworzony jest ich profil oparty na takich informacjach, jak dane z CRM firmy czy sygnały płynące z ich zachowań w obrębie ekosystemu Google. 
W ten sposób dane o użytkownikach są nie tylko zdeduplikowane między nimi, ale są dużo bliższe realnym zachowaniom niż to miało miejsce w przypadku wersji GA Universal. Wspomniane zmiany jasno zatem pokazują, że obecną osią zbierania danych stał się faktycznie użytkownik, a nie jedynie jego wizyty. Ten problem podnoszony był już od dawna przez środowiska marketingowe, że mierzenie efektywności marketingu na poziomie użytkownika (np. życiowa wartość klienta LTV) jest praktycznie niemożliwe w Google Analytics w wersji Universal. Nowa generacja GA kieruje się jednak mocno właśnie w stronę mierzenia prawdziwej wartości użytkowników, a nie tylko wartości ruchu, jaki oni generują na stronie czy w aplikacji. Odpowiada to zdecydowanie na zapotrzebowanie nowoczesnego marketingu. 
Trzecią rewolucyjną zmianą w GA4 jest także nastawienie na automatyzację i ułatwianie analiz przez wykorzystanie nie tylko rozwiązań z obszaru machine learning, ale też wsparcie i umożliwienie wykorzystania danych Google Analytics w tworzeniu tzw. jednego źródła danych w organizacji dzięki łatwej integracji z narzędziem BigQuery z modułu Google Cloud Platform. BigQuery jako skalowalna hurtownia danych pozwala na łączenie danych, transformację i analizy praktycznie w dowolny sposób prawie każdej ilości informacji w łatwy sposób. Dzięki temu rozwiązaniu i tworzeniu jednego źródła prawdy o danych, firmy mogę przejść na inny poziom wykorzystania analityki w optymalizacji biznesu i skutecznie likwidować tzw. silosy danych. Tutaj warto wspomnieć, że jako zjawisko są one jednym z największych wyzwań, jakie identyfikują największe firmy na świecie. 
Oprócz innych innowacji, warto wspomnieć o jeszcze jednej kwestii w zakresie zmian w GA4. Może być to zmiana trudniejsza do „przełknięcia” dla użytkowników, którzy z danych GA korzystają tylko od czasu do czasu. Mianowicie, w wersji poprzedniej wykorzystywaliśmy głównie raporty standardowe dostępne w każdej usłu...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy