Dołącz do czytelników
Brak wyników

Gaming

1 września 2021

NR 59 (Sierpień 2021)

Zagadnienia prawne w gaming marketingu

19

Gaming marketing to jeden z najważniejszych trendów w świecie marketingu. Co się kryje za tym sformułowaniem? Mówiąc wprost – są to wszystkie formy komunikacji marketingowej, które wykorzystują zjawisko gier do generowania świadomości marki, kreowania wizerunku lub napędzania sprzedaży. Grupą docelową są najczęściej gracze. Gaming marketing to komunikacja wykorzystująca gaming analogicznie do działań marketingowych w świecie sportu czy muzyki.

Skąd popularność gamingu w świecie marketerów?

Gaming to kluczowe zainteresowanie generacji Z i Y, chociaż wirtualną rozrywką interesują się ludzie w każdym wieku. Według badań IQS Game Story, w Polsce mamy 17 milionów osób, które przynajmniej raz w tygodniu sięgają po gry. Szacuje się, że na świecie jest już ponad 2,5 mld graczy, dlatego możemy mówić o gamingu jako o dominującej rozrywce. W miarę przemian związanych z rozwojem internetu i mnogością komunikatów reklamowych, dziś coraz trudniej jest dotrzeć do odbiorców (szczególnie tych młodych), a tym bardziej ich zaangażować. Według raportu „The State Of Online Gaming” Limelight Network na świecie więcej młodych osób wybiera rozrywki związane z grami wideo zamiast fi lmów czy seriali. Gaming jako z natury interaktywna forma rozrywki odkrywa zupełnie nowy, niewyeksploatowany jeszcze świat kontekstów, które – odpowiednio dobrane – stają się potężnym narzędziem budowania marki. W ramach działań gaming marketingowych wykorzystywane są gamingowe konteksty, co bardzo często wiąże się z nawiązywaniem do konkretnych tytułów. Podejmując działania w gamingu, należy pamiętać nie tylko o tym, by były one dopasowane do odbiorcy i realizowały odpowiednie cele biznesowe, ale także zadbać o to, by nie naruszyć praw innych podmiotów.

Korzystanie z gier i ich elementów w marketingu

Gry są chronione prawami własności intelektualnej, a więc korzystanie z nich wymaga zgody uprawnionego. W praktyce najczęściej będzie to wydawca gry lub ewentualnie jej twórca. Nawet stosunkowo niewielkie elementy gier – takie jak logo, wizerunek postaci, fragment ścieżki dźwiękowej czy fi lmik ze streamu – mogą być chronione przez prawo. Infl uencer, który chce streamować grę, często będzie mógł korzystać  z licencji publikowanych przez wydawców, które wprost pozwalają na streaming, czy nawet na tworzenie własnego contentu z elementami gry. Tego typu licencje są jednak często dość ograniczone i nie pozwalają na komercyjne wykorzystanie gry i jej elementów (np. na umieszczanie elementów gry na towarach). Marka nie może więc opierać się na nich, aby zupełnie niezależnie od wydawcy czy twórcy danej gry tworzyć własne kampanie marketingowe z elementami gry. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby marka współpracowała z uprawnionym do gry i uzyskała licencję na wykorzystanie jej elementów.
 

Rys. 2. Respondenci odpowiadali na pytanie: Wolisz grać w gry wideo czy oglądać programy telewizyjne i filmy? Limelight Networks: https://www.limelight.com/resources/white-paper/
state-of-online-gaming-2020/


Jak kierować działania marketingowe do graczy?

Gracze uwielbiają działania, które ich angażują i dają pole do popisu dla ich gamingowej pasji. Bardzo często marki decydują się na wyzwania, konkursy i turnieje gamingowe dla społeczności. Organizacja własnego turnieju może wygenerować świetne efekty dla marki, jednak należy pamiętać o tym, by rozsądnie i z pełną świadomością wybierać grę do takich działań i mieć na względzie konieczność zabezpieczenia właściwej zgody od uprawnionego do gry. Warto zwrócić uwagę na to, czy planowane działania są zgodne z zasadami wykorzystania gry, udostępnionymi lub ustalonymi z jej wydawcą czy deweloperem (w zależności od tego, komu przysługują prawa do gry). Nawiązywanie w komunikacji social mediowej czy displayowej do konkretnych tytułów gier, wykorzystywanie wizerunku postaci czy charakterystycznych dla gry elementów może być świetnym sposobem na zainteresowanie graczy. Trzeba jednak pamiętać, że gry są chronione przez prawo i stanowią czyjąś własnością intelektualną. Kwestie prawne trzeba również uwzględnić w przypadku, gdy decydujemy się na współpracę z infl uencerami, np. streamerami, którzy mają reklamować produkt w trakcie streamowania gry czy w ramach wideo typu gameplay. Ciekawym rozwiązaniem może być inspirowanie się zrozumiałymi dla graczy odniesieniami czy kontekstami, w sposób nieinge...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy