Dołącz do czytelników
Brak wyników

Aktualności

21 lutego 2018

Umiejętnie stosowany content marketing i reklama natywna są w stanie przynosić wymierne rezultaty dla marek.

273
Czy w strategiach marketingowych na 2018 firmy powinny uwzględniać oba narzędzia, czy też skupić się na zastosowaniu jednego z nich?

Źródło://trends.google.pl/trends/explore?date=all&q=native%20advertising,content%20marketing

POLECAMY

Porównując w statystykach Google Trends wykresy popularności obu fraz widać zdecydowany wzrost zainteresowania content marketingiem, wyraźnie wyższy od reklamy natywnej. Z drugiej strony marketerzy na całym świecie deklarują zwiększenie wydatków na native ads w 2018. W dodatku, ponad 1/4 wydawców spodziewa się, że natywne formy prezentowania contentu zapewnią w tym roku ich firmom ponad 50 proc. całkowitych przychodów.

Źródło://www.statista.com/statistics/498699/native-ad-spend-region/

Wygląda na to, że rynek dostrzegł, że dziś to internauta dyktuje warunki, na jakich chce kontaktować się z markami i produktami w internecie. Ogrom informacji - w szczególności reklamowej - jakie narzucają się internautom sprawia, że coraz powszechniej na poziomie podświadomości zwyczajnie ignorują oni reklamy (niskie CTRy tradycyjnych formatów) oraz stosują powszechnie narzędzia blokujące reklamę. Sam rynek dużymi krokami podąża do przystosowywania powierzchni reklamowych do oczekiwań odbiorców treści: Coalition for Better Ads, nowe siatki reklamowe na serwisach www oraz rosnące zainteresowanie działaniami content marketingowymi i reklamą natywną. Mimo, że oba pojęcia nie są wcale świeże, ciągle budzą wśród marketerów rozterki definicyjne.

 

Źródło://academy.getcraft.com/2017/10/18/philippine-native-advertising-influencer-marketing-report-2018/

Content marketing - charakterystyka

Wychodząc naprzeciw temu wyzwaniu marketerów na polskim rynku, Grupa robocza content marketingu i reklamy natywnej przy IAB podjęła się opracowania poradnika, który reguluje definicję i zakres obu pojęć. I tak content marketing jest procesem strategiczny, skupiającym się na tworzeniu i dystrybucji wartościowych treści. Jego celem jest oparcie komunikacji z grupą docelową na wartościowej treści, przyciągnięcie nią uwagi określonej grupy docelowej i dostarczenie rzetelnej informacji oraz argumentów, a w finalnym efekcie - wsparcie potencjalnego klienta w podjęciu decyzji zakupowej. Jak wynika z raportu z badania IAB na temat content marketingu w polskich firmach, przeprowadzonego w lutym ubiegłego roku, strategię marketingu treści wykorzystują one przede wszystkim po to, by budować: pozycję eksperta (64 proc. badanych firm), wizerunek marki (60 proc.) i świadomość marki (55 proc.). Do publikowania i promocji treści wykorzystują zwłaszcza własne strony internetowe (66 proc.), social media (87 proc.), e-mailig (66 porc.), portale, serwisy i strony wydawnictw (58 proc.), blogi i vlogi (54 proc.), serwisy eksperckie (53 proc.) i wyszukiwarki internetowe (47 proc.). Wybierając te kanały, kierują się głównie takimi czynnikami, jak: grupa docelowa (70 proc.), dopasowanie do marki (62 proc.), zasięg (54 proc.), wiarygodność kanału (53 proc.), koszt dotarcia (48 proc.) i kontekst (46 proc.).

Reklama natywna — charakterystyka

Reklama natywna charakteryzuje się wielorakością formatów i placementów reklamowych w różnych kanałach marketingu internetowego. Z kluczowych wyznaczników zawartych w "Przewodniku po reklamie natywnej", opublikowanym przez IAB w listopadzie 2016, jasno jednak wynika, że powinna być rozumiana, jako płatny rodzaj działań, których celem jest subtelne promowanie marek, produktów lub usług, takie, które nie utrudnia internaucie bieżącej konsumpcji treści na stronie. Jej cechą charakterystyczną jest naturalne dopasowanie do powierzchni reklamowej (mediów), w której zostaje osadzona — zarówno w kontekście stylistyki (wyglądu) jak i  merytoryki (dostosowanie do czytanej treści lub realnych zainteresowań danego użytkownika). Wyróżnia się również transparentnością, a więc powinna być jednoznacznie oznaczona, jako content sponsorowany. Reklama natywna — w najprostszym ujęciu —  może być rozumiana, jako “operacyjne ramię” content marketingu, kanał dystrybucji treści content marketingowych (choć nie tylko), dzięki którym marketerzy starają się dotrzeć do swoich odbiorców w sposób przez tych ostatnich akceptowalny. Aby ułatwić pracę marketerom, Grupa robocza przy IAB wyróżniła cztery filary reklamy natywnej:

  • wszelkiego rodzaju aktywności marek na portalach wydawców, np. w formie artykułów i sekcji sponsorowanych,
  • linków sponsorowanych (in-feed) w news feedach serwisów społecznościowych
  • linków in-feed wkomponowanych w listingi najświeższych zajawek informacyjnych na stronach głównych serwisów WWW,
  • linków sponsorowanych w boksach rekomendacji na portalach WWW (sekcje “Czytaj więcej” lub “Czytaj także” pod artykułami).

 

Reklama natywna i content marketing — zgrany duet czy zacięta rywalizacja?

Content marketing i reklama natywna mogą istnieć niezależnie obok siebie. Marki wcale nie muszą stosować obu tych narzędzi jednocześnie (tzn. mogą zająć się wyłącznie działaniami content marketingowymi, np. w formie publikacji w mediach własnych czy działań SEO lub tylko reklamą natywną, np. w formie publikacji na portalach zewnętrznych czy kampaniach targetowanych na dane realizowanych w sieciach “Czytaj także”), jednak - dla zwiększenia skali i efektywności prowadzonych działań - warto postawić na synergię obu tych kierunków. Oto klika rekomendowanych scenariuszy:

  • mądrze prowadzone działania SEO, oparte o najwyższe standardy content marketingowe, przyniosą efekty w postaci długotrwałego wzrostu ruchu organicznego pochodzącego z wyszukiwarek (patrz np.: działania sklepów ecommerce, które produkują poradniki; proszę wpisać w wyszukiwarkę przykładową frazę: “jaki telefon wybrać w cenie 1000 zł?”), ale zawsze dojdą do pewnej górnej granicy (nic nie poradzimy na to, że tylko 527.400 userów w miesiącu wpisuje podobną frazę w wyszukiwarki);
  • analizując efektywność (a więc np: czas spędzony na tekście, głębokość wizyty, % przejść na e-sklep, liczba zapisów na newsletter) poszczególnych treści zarówno na własnych serwisach klienta (blog, sekcja inspiracji), jak i na serwisach zewnętrznych można łatwo wyróżnić “liderów” biznesu i wykorzystać pełen potencjał tych najlepszych treści poprzez szeroką promocję dostępnymi kanałami natywnymi;
  • warto podkreślić, że reklama natywna realnie przyciąga uwagę internautów, ponieważ emitowana jest pomiędzy redakcyjnymi treściami lub zajawkami do tych treści - internauta właśnie w tej chwili poszukuje dla siebie ciekawych informacji. Jeżeli jako link sponsorowany otrzyma teraz nie klasyczny przekaz reklamowy w...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy