Dołącz do czytelników
Brak wyników

Aktualności

10 czerwca 2019

Programmatic - podsumowanie 2018, Q1 2019, trendy na 2019

0 116

Za nami kolejny rok obecności programmatic w świecie reklamy digital i nic nie wskazuje na to, aby ten obszar stracił na ważności w tym roku. Świadczą o tym nie tylko stale rosnące wydatki na programmatic, ale także ciągły rozwój platform technologicznych, które oprócz nowych sposobów targetowania czy formatów, proponują coraz bardziej zaawansowane rozwiązania w zakresie automatyzacji czy AI.

Wydatki i dynamika rozwoju rynku 2019

Według szacunków Zenith Optimedia w roku 2019 aż 65% globalnych wydatków na reklamę digital będzie przeznaczonych na zakup programatyczny - to 19% wzrost w stosunku do roku poprzedniego. Niewątpliwym liderem pod kątem dojrzałości rynku i procentowego udziału programmatic w wydatkach na digital są Stany Zjednoczone. W 2018 roku stanowił on 83%, podczas gdy w Polsce zaledwie 31%. Nie oznacza to jednak, że nasz rodzimy rynek programmatic jest w stagnacji, wręcz przeciwnie. Z roku na rok odnotowuje on  dwucyfrowe wzrosty w wydatkach. Według predykcji Zenith w 2019 roku dynamika wzrostu wydatków na programmatic w Polsce będzie dużo wyższa niż w ujęciu globalnym. To zupełnie naturalny trend dla mocno rozwijających się rynków w odniesieniu do coraz bardziej dojrzałego rynku globalnego.

Najważniejsze wydarzenia w 2018 roku

Negatywny wpływ na dynamikę rozwoju programmatic zarówno w Polsce jak i na świecie zdecydowanie miało wprowadzenie rozporządzenia o ochronie danych osobowych RODO. W efekcie wprowadzenia tych regulacji część danych 3rd Party dostępnych w platformach DSP, została mocno ograniczona, a w przypadku danych własnych, wzrosły koszty ich przetwarzania - chociażby ze względu na konieczność wprowadzenia systemów do zarządzania zgodami użytkowników stron zgodnymi ze standardami IAB.

Z kolei wśród czynników wpływających pozytywnie na intensyfikację wykorzystania programmatic w kampaniach reklamowych można wskazać chociażby rebranding stacku technologicznego od Google. Dawny DoubleClick to teraz Google Marketing Platform, w którym widoczna jest jeszcze większa konsolidacja i integracja pomiędzy poszczególnymi narzędziami. Wraz z rebrandingiem w platformie pojawiły się nowe formaty, które są odpowiedzią na rosnący udział powierzchni video - Native Video oraz Flipbook. Pierwszy z nich to rozbudowana wersja zwykłej reklamy natywnej z wbudowanym playerem video. Z kolei Flipbook, to format outstream w formie 300x250 dedykowany środowisku mobile web.  W ramach scrollowania strony użytkownik ma wpływ na “animację” video.

Oprócz nowych formatów video w zeszłym roku zadebiutowała reklama programmatic audio, czyli zakup reklamy audio w czasie rzeczywistym z dodatkowymi możliwościami targetowania. W połowie marca Google do swojej platformy do zakupu programatycznego Display & Video 360  wprowadził nową formę kreacji jaką jest spot audio. Na ten moment tego typu kreacje możemy emitować w ramach Spotify, Soundcloud czy Google Play Music (tylko US). Jeżeli chodzi o Polskich wydawców, to od zeszłego roku możliwy jest także zakup spotów audio w ramach serwisu RMF ON  na wszystkich urządzeniach: desktop, mobile web oraz mobile app, a także w dwóch formach - jako pre-roll (spot emitowany przed włączeniem przez słuchacza streamu) i mid-roll (spot emitowany w bloku reklamowym, w trakcie odtwarzania streamu).

Zeszły rok to także dalsza walka o poprawę jakości inventory programatycznego - zostały wdrożone dwie inicjatywy - Ads.txt oraz Ads.cert. Oba rozwiązania mają na celu poprawę przejrzystości automatycznej obsługi reklam i zwiększenie transparentności procesu sprzedaży powierzchni reklamowej. Zasada działania opiera się na umieszczeniu przez wydawców niewielkiego pliku na swoich serwerach internetowych, w którym są zawarte informacje o wszystkich Exchange /SSP, uprawnionych do sprzedawania ich powierzchni.

Cały czas istotną kwestią w kontekście efektywności kampanii online pozostaje widoczność reklam - jest to bardzo ważny czynnik w szczególności w przypadku reklam video, które są głównym formatem wykorzystywanym w kampaniach brandingowych. Według ostatniego raportu Meetrics Viewability Benchmark Report widoczność reklam video w Polsce dla Q4 2018 wynosi zaledwie 49%. Aby umożliwić reklamodawcom jeszcze lepszą optymalizację widoczności dla reklam video, Google do swojej platformy do zakupu programatycznego wprowadził dwa nowe rozwiązania. Po pierwsze - algorytm optymalizacji Maximize Quality Video Impressions, który automatycznie optymalizuje pod wyświetlenia widoczne przez minimum 10 sekund na ekranie monitora lub pod widoczne pełne obejrzenia spotu z włączonym dźwiękiem. Po drugie - możliwe jest stworzenie własnego standardu zliczania widoczności dla video - reklamodawcy mogą zdefiniować jaki %powierzchni player’a video przez ile sekund ma być widoczny na ekranie, aby odsłona została zliczona jako widoczna. Daje to dużo większą elastyczność dla brandów, które nie do końca przyjmują definicję widoczności ustaloną przez IAB.

Q1 2019 za nami - co się już zadziało ?

Na początku marca tego roku Google ogłosił zmianę w mechanizmie aukcji na tzw. “first price auction”. W ramach unifikacji i zwiększenia transparentności aukcji programatycznych Google w ramach swojej platformy Google Ad Manager do końca roku 2019 wprowadzi model pierwszej ceny. Oznacza to, że reklamodawcy zapłacą dokładnie taką stawkę, jaką wystawili do aukcji, a nie tak jak poprzednio 2 najwyższą + 1 gr.

Dla wydawców oznacza to znaczne ułatwienia w zarządzaniu i monetyzacji swojej powierzchni. Dla reklamodawców w początkowej fazie może to oznaczać wzrost stawek w kampaniach programmatic.

Jeżeli chodzi o automatyzację i sztuczną inteligencję, to w pierwszym kwartale do Display & Video 360 zostały wdrożone moduły oraz algorytmy, których celem jest zwiększenie efektywności prowadzonych kampanii (m.in. dzięki automatycznym algorytmom bidowania pod konkretny cel na poziomie całej kampanii) oraz bieżące wsparcie specjalisty prowadzącego kampanie (moduł rekomendacji optymalizacji czy segmentów targetowania).

Obecny rok to także rok storytellingu. Dzięki nowej funkcjonalności w DSP Google możliwa jest emisja reklam na bazie sekwencji komunikatów. Umożliwia to na prowadzenie użytkownika po jego ścieżce zakupowej poprzez różnorodne formaty i komunikację na każdym z etapów.

Do tej pory, aby zsynchronizować emisję online z wydarzeniami offline w czasie rzeczywistym konieczna była zazwyczaj skomplikowana integracja przez zewnętrzne API, czy praca z dedykowanymi do tego podmiotami. Od marca w ramach platformy Display & Video 360 możliwe jest uzależnienie emisji od obecnych wydarzeń sportowych - mecze Ligi Mistrzów, La Liga, Premier League czy NBA. To idealny sposób na dopasowanie komunikacji do aktualnej sytuacji w dobie multiscreeningu. Przykładowo, po zdobytej bramce marka, która jest sponsorem danej drużyny może wyświetlać komunikat z aktualnym wynikiem, co dodatkowo wpływa na świadomość marki i jej pozytywne postrzeganie.

Trendy na pozostałą część roku

Pomimo coraz większej stabilizacji i dojrzałości rynku programmatic, rok 2019 będzie niósł za sobą wiele zmian. Zarówno pod względem nowych funkcjonalności w narzędziach jak i nowych formatów, zmian po stronie wydawców, ale także rozwoju i wdrażania sztucznej inteligencji i automatyzacji w platformach do zakupu programatycznego.

Niewątpliwe w ramach programmatic TV istotnym trendem będzie rozwój Connected TVs. Już teraz obserwuje się coraz większą liczbę inventory pod SMART TVs - zarówno na YouTube jak i w obrębie reklam display oraz playerów video.

Sztuczna inteligencja i algorytmy machine learning będą wchodziły na coraz wyższy poziom zaawansowania i to nie tylko w zakresie automatycznego bidowania czy optymalizacji, ale w szczególności pod kątem rekomendacji oraz planowania kampanii programatycznych.

Cały czas modnym tematem jest omnichannel i łączęnie świata online z offline. W roku 2019 kluczowy będzie rozwój narzędzi pomiarowych i coraz większa liczba podmiotów specjalizująca się w agregacji danych na bazie aktywności/lokalizacji offline użytkowników.

Transparentność i jakość powierzchni w dalszym ciągu będzie ważną kwestią. Poza ads.txt oraz ads.cert planowane jest wdrożenie również app-ads.txt. To również plik tekstowy, który deweloperzy aplikacji umieszczają na swojej stronie, na której znajduje się lista źródeł reklamowych autoryzowanych do sprzedaży powierzchni w ich aplikacji. Działa na tej samej zasadzie co ads.txt. Określa, kto może kupować lub sprzedawać poszczególne inventory w aplikacji, a kto nie.

 

Przypisy