Dołącz do czytelników
Brak wyników

Aktualności

10 czerwca 2019

Programmatic - podsumowanie 2018, Q1 2019, trendy na 2019

0 732

Za nami kolejny rok obecności programmatic w świecie reklamy digital i nic nie wskazuje na to, aby ten obszar stracił na ważności w tym roku. Świadczą o tym nie tylko stale rosnące wydatki na programmatic, ale także ciągły rozwój platform technologicznych, które oprócz nowych sposobów targetowania czy formatów, proponują coraz bardziej zaawansowane rozwiązania w zakresie automatyzacji czy AI.

Wydatki i dynamika rozwoju rynku 2019

Według szacunków Zenith Optimedia w roku 2019 aż 65% globalnych wydatków na reklamę digital będzie przeznaczonych na zakup programatyczny - to 19% wzrost w stosunku do roku poprzedniego. Niewątpliwym liderem pod kątem dojrzałości rynku i procentowego udziału programmatic w wydatkach na digital są Stany Zjednoczone. W 2018 roku stanowił on 83%, podczas gdy w Polsce zaledwie 31%. Nie oznacza to jednak, że nasz rodzimy rynek programmatic jest w stagnacji, wręcz przeciwnie. Z roku na rok odnotowuje on  dwucyfrowe wzrosty w wydatkach. Według predykcji Zenith w 2019 roku dynamika wzrostu wydatków na programmatic w Polsce będzie dużo wyższa niż w ujęciu globalnym. To zupełnie naturalny trend dla mocno rozwijających się rynków w odniesieniu do coraz bardziej dojrzałego rynku globalnego.

Najważniejsze wydarzenia w 2018 roku

Negatywny wpływ na dynamikę rozwoju programmatic zarówno w Polsce jak i na świecie zdecydowanie miało wprowadzenie rozporządzenia o ochronie danych osobowych RODO. W efekcie wprowadzenia tych regulacji część danych 3rd Party dostępnych w platformach DSP, została mocno ograniczona, a w przypadku danych własnych, wzrosły koszty ich przetwarzania - chociażby ze względu na konieczność wprowadzenia systemów do zarządzania zgodami użytkowników stron zgodnymi ze standardami IAB.

Z kolei wśród czynników wpływających pozytywnie na intensyfikację wykorzystania programmatic w kampaniach reklamowych można wskazać chociażby rebranding stacku technologicznego od Google. Dawny DoubleClick to teraz Google Marketing Platform, w którym widoczna jest jeszcze większa konsolidacja i integracja pomiędzy poszczególnymi narzędziami. Wraz z rebrandingiem w platformie pojawiły się nowe formaty, które są odpowiedzią na rosnący udział powierzchni video - Native Video oraz Flipbook. Pierwszy z nich to rozbudowana wersja zwykłej reklamy natywnej z wbudowanym playerem video. Z kolei Flipbook, to format outstream w formie 300x250 dedykowany środowisku mobile web.  W ramach scrollowania strony użytkownik ma wpływ na “animację” video.

Oprócz nowych formatów video w zeszłym roku zadebiutowała reklama programmatic audio, czyli zakup reklamy audio w czasie rzeczywistym z dodatkowymi możliwościami targetowania. W połowie marca Google do swojej platformy do zakupu programatycznego Display & Video 360  wprowadził nową formę kreacji jaką jest spot audio. Na ten moment tego typu kreacje możemy emitować w ramach Spotify, Soundcloud czy Google Play Music (tylko US). Jeżeli chodzi o Polskich wydawców, to od zeszłego roku możliwy jest także zakup spotów audio w ramach serwisu RMF ON  na wszystkich urządzeniach: desktop, mobile web oraz mobile app, a także w dwóch formach - jako pre-roll (spot emitowany przed włączeniem przez słuchacza streamu) i mid-roll (spot emitowany w bloku reklamowym, w trakcie odtwarzania streamu).

Zeszły rok to także dalsza walka o poprawę jakości inventory programatycznego - zostały wdrożone dwie inicjatywy - Ads.txt oraz Ads.cert. Oba rozwiązania mają na celu poprawę przejrzystości automatycznej obsługi reklam i zwiększenie transparentności procesu sprzedaży powierzchni reklamowej. Zasada działania opiera się na umieszczeniu przez wydawców niewielkiego pliku na swoich serwerach internetowych, w którym są zawarte informacje o wszystkich Exchange /SSP, uprawnionych do sprzedawania ich powierzchni.

Cały czas istotną kwestią w kontekście efektywności kampanii online pozostaje widoczność reklam - jest to bardzo ważny czynnik w szczególności w przypadku reklam video, które są głównym formatem wykorzystywanym w kampaniach brandingowych. Według ostatniego raportu Meetrics Viewability Benchmark Report widoczność reklam video w Polsce dla Q4 2018 wynosi zaledwie 49%. Aby umożliwić reklamodawcom jeszcze lepszą optymalizację widoczności dla reklam video, Google do swojej platformy do zakupu programatycznego wprowadził dwa nowe rozwiązania. Po pierwsze - algorytm optymalizacji Maximize Quality Video Impressions, który automatycznie optymalizuje pod wyświetlenia widoczne przez minimum 10 sekund na ekranie monitora lub pod widoczne pełne obejrzenia spotu z włączonym dźwiękiem. Po drugie - możliwe jest stworzenie własnego standardu zliczania widoczności dla video - reklamodawcy mogą zdefiniować jaki %powierzchni player’a video przez ile sekund ma być widoczny na ekrani...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy