Dołącz do czytelników
Brak wyników

Outdoor Track – pasywność badania gwarantem najwyższej precyzji danych mediowych

Artykuł | 31 października 2014 |
74
Projekt badawczy Outdoor Track realizowany przez Instytut Badań Outdooru zakłada użycie metodologii opartej na licencji brytyjskich badań reklamy zewnętrznej Route 2013 (następca metodologii Postar). W jednym z jego elementów – prowadzonym obecnie etapie terenowym (Travel Survey) używane są specjalistyczne urządzenia GPS gwarantujące w pełni pasywny charakter zbierania danych (tzn. pozyskiwania informacji bez konieczności opierania się na deklaracjach respondentów).

Projekt badawczy Outdoor Track realizowany przez Instytut Badań Outdooru zakłada użycie metodologii opartej na licencji brytyjskich badań reklamy zewnętrznej Route 2013 (następca metodologii Postar). W jednym z jego elementów – prowadzonym obecnie etapie terenowym (Travel Survey) używane są specjalistyczne urządzenia GPS gwarantujące w pełni pasywny charakter zbierania danych (tzn. pozyskiwania informacji bez konieczności opierania się na deklaracjach respondentów).

Outdoor Track to rozbudowany projekt badawczy, którego celem jest stworzenie standardu badawczego na polskim rynku reklamy zewnętrznej. Umożliwi on pełne porównywanie działań reklamowych przeprowadzanych na nośnikach outdoorowych z telewizją oraz Internetem. Pozwoli też zdecydowanie łatwiej planować kampanie outdoorowe i uzyskiwać wiarygodne dane na potrzeby ewaluacji takiej komunikacji marketingowej.

Outdoor Track składa się z kilku modułów badawczych: Travel Survey (badanie w oparciu o technologię GPS), danych o natężeniu ruchu oraz IMS (bazy danych zawierającej informacje o konkretnych nośnikach: dokładane położenie, wysokość, kąt, clutter itp.). Spodziewanym efektem tak zaprojektowanych badań jest pozyskanie wiarygodnych i spełniających najwyższe standardy danych opisujących branżę Out of Home. Wybrane wskaźniki dotyczące efektywności reklamy zewnętrznej zostaną również odpowiednio połączone z danymi pochodzącymi z badania TGI prowadzonego przez Millward Brown.

 „Travel Survey to w pełni pasywne badanie, które daje nam możliwość skoncentrowania uwagi na poszczególnych cechach charakterystycznych danego fragmentu przestrzeni miejskiej, ujętych w projekcie. Nie staramy się dowiedzieć, ile osób generalnie porusza się po ulicach. Chcemy, z wysoką precyzją określić, jak często ludzie pojawiają się w tych samych miejscach. Dokonujemy ewaluacji w odniesieniu do POV (point of view), otoczenia ulic czy infrastruktury. Ważne są dla nas również POI (point of interest), takie jak: stacje kolejowe, lotniska, centra handlowe czy inne przestrzenie publiczne. Jest to kluczowe dla zrozumienia reguł dotyczących mobilności ludzi oraz głównych kierunków ich podróży” – powiedział David Strnad, dyrektor generalny MGE DATA.

Metodologia Travel Survey

Metodologia części projektu badawczego, zakładającej analizę mobilności respondentów jest oparta na pomiarze pasywnym. Zbieranie danych odbędzie się z wykorzystaniem urządzeń GPS. Oznacza to, że informacje na podstawie których zostaną opisane kluczowe wskaźniki marketingowe – GRP, zasięg i częstotliwość, stanowiące końcowy wynik projektu badawczego, nie będą deklaratywne. W treści uzyskanego materiału znajdą się twarde dane, takie jak automatycznie zarejestrowane zapisy tras, po których poruszali się respondenci, także z uwzględnieniem przemieszczania się w sposób odbiegający od rutyny. Przykładowo, niezaplanowane wyjście do innego sklepu lub restauracji niż zazwyczaj, mogłoby być trudne do odtworzenia z pamięci, lecz dzięki urządzeniom GPS również i to zostanie zarejestrowane.

Takie podejście badawcze pozwoli również uniknąć efektu ankietera występującego w badaniach o charakterze deklaratywnym.. Wyeliminowana zostanie możliwość wystąpienia jakichkolwiek nadinterpretacji co mogłoby mieć wpływ na ostateczny efekt projektu badawczego. Automatyzacja procesu zbierania danych pozwoli dokładnie odwzorować trasę, po jakiej poruszał się respondent,

„Badanie powinno być z założenia wiarygodne, a trudno o takie, gdy oparte jest wyłącznie na deklaracji respondenta wynikającej wyłącznie z zapamiętania szczegółów dotyczących na przykład słuchanych dzień wcześniej audycji radiowych. Nie sposób jest bowiem zbadać, jak dobrze poszczególne osoby z grupy reprezentatywnej zapamiętują pewne fakty. Każdy ma te umiejętności na różnym poziomie, co zależne jest od wielu czynników. Obecnie odchodzi się od badań deklaratywnych na rzecz pasywnych. W przypadku prowadzonych przez nasz Instytut badań możemy być pewni, że dysponujemy najbardziej zaawansowaną metodologią, która gwarantuje pasywność pomiaru ” – mówi Artur Biernacki z Clear Channel Poland.

Celem badania mobilności, jest zebranie informacji o cechach demograficznych osób, których indywidualne sposoby przemieszczania się po mieście, zostaną zarejestrowane, a następnie połączone z informacjami o natężeniu ruchu oraz danych o samych nośnikach (IMS). 4500 respondentów na 14 dni, a 500 na 28 dni, otrzymuje urządzenie Mobitest, które poprzez wykorzystanie nawigacji satelitarnej oraz sygnału GSM, rejestruje ścieżki, po jakich poruszają się badane osoby. To w jaki sp...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy