Autor: Jacek Szlak

Sporo było polityki w marketingu na przełomie 2021 i 2022 r. Ale gdzie obecnie jej nie ma? Wypowiedź influencera, plakat samorządowy, wątek poruszony w reklamie telewizyjnej – zawsze znajdzie się grupa, która wyszuka w nich wrogie sobie poglądy. Nawet Black Friday czy okres przedświąteczny, które powinny być przecież okresem wzmożonej konsumpcji ponad podziałami, nie były tym razem wolne od polityki. Ci, którzy kochają nowinki, mają pieniądze i eskapistyczne nastawienie, mogą szukać wytchnienia w rosnącej liczbie metawersów – wirtualnych przestrzeni, do których dostęp może być limitowany NFT. Tam zamiast polaryzacji mogą oddać się budowaniu własnej pozycji i potęgi oraz poczuć się pionierami nowej formy internetu – Web3.

Gdyby nie było ludzi, specjalistom ds. marketingu żyłoby się lżej. Ambasadorzy marek, aktorzy, celebryci i sportowcy nie są w pełni sterowalni, nie można nakazać im mówić tylko tego, co zatwierdzi PR. Przed epoką social mediów między niefortunną wypowiedzią a skandalem w mediach można było próbować wyciszyć sprawę, wpłynąć na wydźwięk. Teraz, gdy sława wiąże się z bezpośrednią komunikacją z fanami – nie ma na to szans. Inny problem stanowią pracownicy – zgodnie z nadchodzącymi trendami dbałość o nich może stać się nową przewagą konkurencyjną. Areczka nie będzie już można zachęcać do pracy przez 16 godzin mirażem sukcesu. I jeszcze przy tych wszystkich problemach trzeba dbać o doświadczenia konsumentów.

Kontekst – to słowo-klucz, które każda marka powinna wziąć do siebie. Tworząc strategie, scenariusze reklam czy nawet projektując POS-y, trzeba obecnie poważnie zastanawiać się, jak zostaną odebrane. Za każdą metaforą, w którą ubieramy pozycjonowanie naszej marki, stoją niewykorzystane lub niewykryte jej aspekty, które ktoś może odczytać zupełnie opacznie – i dać temu rozgłos. Czy dzięki temu konsumenci będą współtwórcami ery odpowiedzialnej komunikacji? Hmm…

Czerwiec i lipiec 2021 r. to dwie wielkie imprezy sportowe – Euro 2020 oraz igrzyska olimpijskie w Tokio. Wzrosły budżety na reklamę, pojawiły się również ciekawe projekty biznesowe. W tym nie ma jednak niczego frapującego. Za to dokumenty ujawniające niecne praktyki Amazona czy Nestlé, kryzysy w świecie marek i infl uencerów dodawały pikanterii sezonowi ogórkowemu. Pojawiło się także kilka badań, podsumowujących współczesną rolę marketingu oraz diagnozujących poziom zaufania konsumentów do marek.

Marki usiłują pojąć pokolenie Z i zaproponować mu takie wartości, by nie rezygnowało z zakupów właśnie u nich. Młodzi żyją w świecie bez podziału na on- i offline, ale obie te sfery mają dla nich znaczenie. Pandemia nie obeszła się z nimi delikatnie, żyją więc w poczuciu straty i żalu. Bywają krytyczni wobec technologii, ale rozumieją, że nie ma przed nią ucieczki. Nowinki technologiczne i innowacje reklamowe to też zjawiska, które zajmują umysły marketerów. W prezentowanym tu przeglądzie właśnie młodość i rozwój technologiczny znalazły się na celowniku.

To był bardzo intensywny okres w świecie mediów i reklamy. Może nie ruszyły spektakularne kampanie, ale zdarzyło się wystarczająco wiele w otoczeniu biznesowym. Branża w Polsce walczyła z podatkiem reklamowym, Australia z Big Tech, a Michalczewski po dekadzie wygrał z FoodCare. Te mniejsze i większe sukcesy i porażki składają się na mozaikę, w którą układają się wydarzenia z ostatnich tygodni. I właśnie taki był początek roku – na jednych polach pojawiły się nowe otwarcia, na innych zaś całkiem ciekawe nowe inicjatywy.

Przełom roku to czas podsumowań i wskazówek, jakie trendy będą dominować w nadchodzących miesiącach. W wielu raportach widać rosnącą rolę e-commerce, lecz także pożądanej przez konsumentów autentyczności i uczciwości firm. Zaufanie do biznesu rośnie, a brand purpose staje się coraz popularniejszy. Konsumenci są też coraz bardziej świadomi swojej pozycji, podmiotowi, nawet mimo trudnego okresu pandemii. Rok 2021 zapowiada się wyjątkowo ciekawie w marketingu. To czas zmian i redefinicji kierunków działań. Należy tylko życzyć, żeby wszystkim się udało.

Wykorzystywanie ogranych motywów, powtórne użycie produktów, recykling treści – taki obraz wyłania się z komunikacji marketingowej ostatnich tygodni. Marki szukają nowych szans biznesowych w starych i zużytych przekazach. Na pozór wygląda to słabo, jednak po przyjrzeniu się – właśnie w tym tkwi zalążek nowych trendów.