Prywatność użytkowników internetu to zagadnienie, które odmieniane jest przez wszystkie przypadki już od wielu lat. Z jednej strony jest branża reklamy internetowej potrzebująca coraz bardziej wartościowych danych, aby ulepszać strategie i mechanizmy działań, z drugiej zaś użytkownicy, którzy z rosnącą nieufnością podchodzą do systemu, w którym wiele informacji przekazywanych jest podmiotom, których dobrze nie znają i których intencje nie są dla nich jasne.