Dzięki monitorowaniu aktywności mózgu elektroencefalografem (EEG), badaniu reakcji skórno-galwanicznej, śledzeniu wzroku, neuromarketing pomaga zrozumieć, w jaki sposób podejmowane są podświadome decyzje. Pozostaje jednak dziedziną wywołującą sporo kontrowersji. Główne zarzuty to błędne interpretowanie badań, do których część marketerów podchodzi ze sceptycyzmem, czy braki w standardach metodologicznych. „Neuromarketing is just a hype” – to słowa, które często można było usłyszeć za granicą, a neuromerketerzy poprzez wykorzystywanie narzędzi jak wspomniany EEG, porównywani byli do szalonych naukowców rodem z filmów science fiction.