Data-driven marketing
Data-driven marketing jest obecnie fundamentem, na którym według raportów opiera się 93% polskich marketerów planujących kampanie reklamowe. I choć ta liczba robi wrażenie, to każdy znający potęgę danych natychmiast zapyta – a co z pozostałymi 7%? Bez danych wszystkie trendy – „rok mobile”, „rok content marketingu” czy „rok programmatic” możemy z góry potraktować jako niedostępną dla nas abstrakcję. Pamiętaj jednak, że sukces w pracy z Big Data mierzy się nie poprzez ilość uzbieranych czy zakupionych danych, ale przez umiejętność ich analizowania, ich jakość i szukanie wspólnych, działających na odbiorcę mianowników.
POLECAMY
Co to first party data?
Unikalne, niedostępne dla innych i całkowicie darmowe – to największe zalety first party data. Tym terminem określamy te dane (demograficzne i behawioralne) i leady (adresy e-mail, numery telefonów, kontakty firmowe), które otrzymujemy dzięki subskrypcjom, polubieniom i interakcjom w social media czy też wszystkim informacjom z choćby najprostszego, wordpressowego CMS-a. Innymi słowy – każda, choćby najmniejsza gotowa do przetworzenia interakcja z naszą marką i treściami przygotowanymi w każdym zakątku sieci to właśnie dane z pierwszej ręki. First party data to po prostu dane naszej firmy.
Tak zdobyte dane należy wykorzystywać w sposób multikanałowy; informacje zdobyte dzięki mailingom mogą stanowić paliwo dla akcji socialmediowych, a wiedza o tym, w jaki sposób użytkownik porusza się po stronie (skąd trafił na naszą stronę, jak długo pozostawał na poszczególnych podstronach lub jakich informacji szukał w wyszukiwarce), pozwoli choćby na eksperymentowanie z contentem. Warto zastosować testy A/B i sprawdzać, jak na określoną przez nas grupę docelową działają różne formaty contentowe – wideo, infografiki, krótsze i dłuższe teksty. Dane, które uzyskujemy, to ciągła „work in progress” – nigdy nie bazujemy na definitywnej, skończonej wiedzy.
Sztandarowym przykładem efektywnego wykorzystania first party data jest retargeting we wszelkich kanałach dystrybucji treści. Od tego najbardziej podstawowego, jak przekierowanie reklamy na Facebooku na osoby, które już polubiły udostępniane przez nas treści (i ich znajomych o podobnych zainteresowaniach) po bardziej wyrafinowane – analizę mikromomentów, sugestie reklamowe oparte na mechanizmach real-time marketingu. Warto również pamiętać, że listę własnych klientów można wykorzystać do znalezienia nowych. Umożliwia to modelowanie look-alike, które polega na znajdowaniu osób podobnych do obecnych już w e-sklepie, na podstawie analizy ich cech i zachowań w internecie.
Second party - czy polscy reklamodawcy potrafią współpracować?
Second party data to w największym uproszczeniu te dane, które możemy pozyskiwać dzięki współpracy z zaufanymi partnerami. Oczywiście w szerszym ujęciu może to wyglądać bardzo różnie – od marek odzieżowych czy designerskich długofalowo współpracujących z konkretnymi e-sklepami (to właśnie handel, obok motoryzacji i produktów szybkozbywalnych, pozostaje branżą najchętniej wykorzystującą rozwiązania data-driven marketingu w Polsce), po nawiązanie kontaktu np. z wydawcą ukierunkowanego konkretnie na wymianę danych. Współpraca i utrzymywanie relacji to słowa kluczowe – tym bardziej dziwi, że choć zeszłoroczny raport firmy Owner IQ sugerował, że 85% marek, reklamodawców i wydawców ma zamiar sięgnąć po dane partnerów w ciągu 12 miesięcy, to zaledwie 21% polskich reklamodawców przyznaje się do tej formy pozyskiwania danych – to ponad 2 razy mniej niż w przypadku płatnych third party data!
Rys. 1. Pierwszym kluczem do sukcesu nie są same dane, ale ich umiejętna analiza
Niezależnie od tego, czy współpracujesz z blogerem w zakresie pojedynczej publikacji na Instagramie, czy opracowujesz długofalową strategię natywną lub contentową, zadbaj o dostęp do przynajmniej podstawowych danych partnera, które pozwolą Ci lepiej rozumieć, jak w zależności od płci, wieku czy zainteresowań konwertuje dana kampania.
3rd party data – czy w dane trzeba inwestować?
Third party data budzą chyba największe emocje, jeśli chodzi o wymienione typy danych z oczywistego powodu – wiążą się z inwestycjami i koniecznością uwzględnienia w firmowym budżecie. To dane zewnętrzne dające maksymalnie szerokie spektrum informacji o dużych zbiorach użytkowników. Spojrzenie na szerszy obraz rynku bez nich jest bardzo utrudnione, jeśli nie niemożliwe.
Rys. 2. Wydatki na dane w Netsprint Audience (od Q2 2015) (Źródło: Netsprint Data Mining na podstawie Netsprint Audience)
Wydatki na dane wzrosły ponadczterokrotnie w ciągu ostatnich dwóch lat. Warto jednak odpowiedzieć na pytania, które wiążą się z ich wykorzystaniem.
1st, 2nd, 3rd party data – czyli co musisz wiedzieć?
1st party data, czyli dane własne, które mogą być pozyskiwane poprzez aktywność użytkownika na Twojej stronie WWW albo z systemów transakcyjnych czy CRM. Te dane można wykorzystywać w modelowaniu look-alike, który służy do znajdowania w internecie użytkowników o cechach lub zachowaniach podobnych do osób należących do określonego segmentu. Wykorzystanie 1st party data w look-alike ma na celu zwiększenie grupy docelowej kampanii.
2nd party data, czyli współdzielenie danych. Dane są pozyskiwane od partnerów
(np. od wydawców). Według raportu Grupy Netsprint, Raport Data Driven Marketing w Polsce, z tych danych korzysta najmniej marketererów (21% wskazań).
3rd party data, czyli dane podmiotów zewnętrznych (np. SPD). Właścicielami tych danych są firmy trzecie. Dane udostępniane są w formie gotowych segmentów, do których kieruje się konkretny przekaz marketingowy. Dane 3rd party data pomagają zwiększyć ilość konwersji oraz podnoszą jakość ruchu na stronie.
Statystyka i kluczowe liczby:
23,9% – taki udział ma w Polsce branża motoryzacyjna, krajowy lider w inwestycjach w 3rd party data.
9 – dopiero tę pozycję pod względem inwestycji w 3rd party data w Polsce zajmuje branża finansowa, zdecydowany numer 1 w Europie.
51% – procent wydatków na demografię kierowany przez Millenialsów.
23% – to procent określający popularność segmentu „rodzina i rodzicielstwo” przy zakupie danych pod kątem zainteresowań odbiorcy.
Jeśli chodzi o profile stworzone w oparciu o zawód odbiorców, reklamodawcy najchętniej sięgają po dane dotyczące kadry zarządzającej i właścicieli firm – tego typu dane stanowią 14% wartości.
//www.netsprint.group/raport-data-driven-marketing/
Third party data a wydatki
Korzystanie z danych zewnętrznych wzbudza wątpliwości m.in. dlatego, że niektórzy marketerzy uważają, iż koszt pozyskanych w ten sposób danych jest wyższy niż korzyści płynące z ich używania. Jeszcze inni narzekają na niesatysfakcjonującą jakość informacji. To tylko część prawdy, ponieważ platformy DMP, z których segmenty danych można pozyskać, nieustannie poprawiają skuteczność i jakość swoich danych, jak i korzystają z coraz nowocześniejszych narzędzi do weryfikacji wymienionych elementów. Według raportu Grupy Netsprint „Data-driven marketing w Polsce” już 42% polskich marketerów zauważyło poprawę lub znaczącą poprawę jakości danych na platformach DMP. Tomasz Brzeziński, Senior Data Scientist w NetsprintGroup, zauważa: – W ostatnich latach platformy DMP poczyniły ogromny krok naprzód. Przyczyniło się do tego coraz większe zainteresowanie marketingiem bazującym na Big Data w reklamie, jak również możliwość wykorzystania machine learning, pozwalającej na tworzenie zaawansowanych narzędzi. Więcej osób rozumie już, że jakość pozyskiwanych danych ma kluczowe znaczenie do osiągnięcia sukcesu. Dlatego ich dostawcy coraz częściej weryfikują swoje zasoby za pomocą zewnętrznych narzędzi, jak np. Nielsen Digital Ad Ratings.
Rys. 3. Obawa klientów przed inwestowaniem w 3rd party data zmniejsza się z roku na rok
Wielkie, globalne firmy coraz częściej inwestują we własne platformy, które gromadzą i przetwarzają dane (private DMP), ale nie oznacza to, że masz podążać tą drogą. 41% marketerów rozważa inwestycję w instancje privateDMP w celu pozyskiwania i przetwarzania danych własnych i zewnętrznych. Nie ma powodu, dla którego nie miałbyś skorzystać z tego rozwiązania. Nawet jeśli pozyskujesz już dane własne, nie rezygnuj z integracji z danymi 3rd party, ponieważ łączenie tych dwóch źródeł informacji pozwoli Ci uzyskać dużo bogatszy profil klientów, niż gdybyś ograniczył się tylko do jednego z nich.
– Przykładem pokazującym, w jaki sposób poszerzać strategię o 3rd party data, jest wykorzystanie danych na temat intencji zakupowych użytkowników. Takie ciasteczka mają określoną świeżość, uzależnioną od ceny produktów, które chcą kupić użytkownicy. Na przykład ciasteczko mające intencję zakupową „buty” ma TTL (czyli czas życia ciasteczka) 3 dni, w przypadku ciasteczka zainteresowanego zakupem mieszkania wydłużamy jego czas życia do 30 dni, z uwagi na fakt, iż proces decyzyjny w przypadku mieszkań, samochodów i innych produktów, których cena jest wysoka, jest znacznie dłuższy niż w przypadku butów, artykułów spożywczych itp. W zależności od potrzeb marketerów możemy dowolnie modyfikować żywotność. Daje to możliwości, o których wcześniej mogliśmy tylko pomarzyć, np. możemy wystawić segmenty użytkowników, którzy w poniedziałek szukali produktu z portfolio naszego klienta, i wykorzystać je w kampanii prowadzonej we wtorek.
Big data w Polsce
Na koniec warto zadać sobie pytanie: czego marketerzy, z polskiej perspektywy, oczekują od Big Data? Jak pokazują badania, przede wszystkim wsparcia w pozyskiwaniu leadów i generowaniu sprzedaży online (81%), budowania zasięgu serwisu (53%) i świadomości marki (49%). To pokazuje, że informacje o użytkownikach są postrzegane jako narzędzie uniwersalne. Zauważ, że aż 54% marketerów decyduje się również na użycie danych zewnętrznych ze względów sprzedażowych. Dzięki temu możesz bardzo skutecznie zwiększyć konwersję. Big Data i zewnętrzne dane ułatwią Ci również dotarcie do właściwej grupy docelowej (tak twierdzi 49% marketerów) i zwiększą jakość ruchu generowanego w serwisie (46%).
