Potrzeba łączenia danych istnieje od dawna i wszyscy uczestnicy rynku reklamowego mają świadomość tego, że najlepsze jakościowo wyniki można uzyskać, stosując podejście jednoźródłowe, czyli poprzez tzw. badanie single source. Dzięki niemu wyniki wszystkich kampanii prowadzonych w różnych mediach mogą być pozyskiwane na podstawie jednej metodologii. Nikt nie zaprzeczy, że najlepiej byłoby policzyć współoglądalność, mierząc konsumpcję różnych mediów od tej samej osoby, zamiast łączyć dane od różnych użytkowników, które następnie zostaną zsumowane dzięki najlepszym algorytmom. Nic dziwnego, że badanie jednoźródłowe stało się czymś w rodzaju Świętego Graala w branży.