Siła neuromarketingu

Wywiad VIP

Ludzki mózg to niezbadane obszary działań pod kątem marketingowym. Emocje to coraz istotniejszy przedmiot badań marketerów. Neuromarketing to dynamicznie rozwijający się obszar badawczy, który pozwala odkrywać reakcje konsumentów na reklamowe komunikaty. Jakie badania są dostępne na rynku? Emocje czy rozum - co odgrywa kluczową rolę w procesie zakupowym? Jak daleko możemy się posunąć wraz z neuronauką?

Artur: Emocje czy racjonalne myślenie – co odgrywa według Was kluczową rolę w procesie budowania marki i sprzedaży online? 
Prof. Rafał Ohme:
Chociaż mogłoby się wydawać odwrotnie, to emocje a nie racjonalne myślenie pchają nas do działania. Najpierw pojawia się impuls, następnie działamy, a dopiero później zaczynamy się nad tym zastanawiać. To fakt udokumentowany już w połowie lat 80. XX wieku przez Josepha LeDoux. W każdej życiowej sytuacji – w domu, w biurze czy sklepie – to właśnie emocje nadają kierunek naszym czynom. Ludzie to tzw. skąpcy poznawczy, a ich mózgi, jeśli tylko mogą, chodzą na skróty, posiłkując się zgromadzonymi wcześniej informacjami i sieciami połączeń, których nie są zazwyczaj świadomi. Często nie potrafimy odpowiedzieć na pytanie, dlaczego będąc w supermarkecie sięgnąłem właśnie po ten groszek w puszce a nie inny, dlaczego wolę przebywać w towarzystwie tej a nie innej osoby itd. Nawet jeśli udzielimy odpowiedzi, to są to często tzw. postracjonalizacje, czyli motywy, które owszem, wpływają na decyzje, ale niekoniecznie w takim stopniu jak nam się wydaje. Tak samo ma się rzecz z postanowieniami noworocznymi. Oświadczamy sobie i naszym bliskim, że zaczniemy chodzić na siłownię, czytać więcej książek i spędzać mniej czasu przed telewizorem, jednak zwykle większość z tych postanowień się nie spełnia. Dlaczego? Ponieważ w takich przypadkach kierujemy się racjonalnością, a brak emocjonalnej siły nie prowadzi do podjęcia konkretnego działania. Prawdą jest też to, że nie da się kierować wyłącznie emocjami. Potrzebujemy rozumu, dlatego człowiek został wyposażony w dwa uzupełniające się ośrodki: emocjonalny i racjonalny. Kiedy ze sobą współpracują, osiągamy najlepsze efekty, o czym piszę w swojej książce Emo Sapiens: Harmonia emocji i rozumu. W procesie budowania marki musimy uwzględnić zarówno to, co jest ważne w warstwie racjonalnej, jak i emocjonalnej. Pamiętajmy, że konsument nie będzie zainteresowany marką samą w sobie, tylko raczej samym sobą. Co to oznacza? Im bardziej marka będzie dopasowana do potrzeb klienta, tym silniej zwiąże się on z tą marką. Dobrym przykładem jest Nike ID, który w prosty sposób komunikuje się z klientem: „ Mamy dla Ciebie buty odpowiadające w 100% Twoim potrzebom”. Możesz wybrać materiał, kolor każdego elementu, a nawet umieścić na nich ważny dla siebie komunikat czy hasło. To silna emocja związana z tworzeniem, ale też wyrażaniem siebie – w ten sposób marka buduje link na zasadzie dopasowania do konsumenta. Podsumowując: umiejętność nawiązania niemalże intymnej relacji z klientem dzięki pozytywnym doznaniom (tak powinniśmy tłumaczyć niezwykle popularny obecnie termin „experience”) oraz algorytmom big data i sztucznej inteligencji, pozwala traktować te dane nie tylko jako „masę”, ale i jednostkę – każdego z osobna. To z kolei umożliwia budowanie związku opartego na doświadczeniu i emocjach – dzięki temu budujemy lojalność i WOM, czyli najważniejsze cechy brandu, które potęgują sprzedaż. 

POLECAMY

Artur: EEG, GSR, ET... Dużo nowych skrótów. Jak digital marketer mógłby wykorzystać technologię i badania w skuteczniejszej komunikacji w internecie w praktyce? 
Natalia Suska:
Do tych skrótów dodałabym jeszcze RT, czyli pomiar czasu reakcji. Tak napra...

Pozostałe 90% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!

Przypisy