Prosimy o uwagę!

Temat numeru

Ocena skuteczności kampanii internetowej może odbywać się na kilku płaszczyznach. Oczywiście kluczową płaszczyzną tejże oceny jest odpowiedź na pytanie: Jak efektywnie kampania internetowa wspiera cele biznesowe marki, typu sprzedaż? Określenie precyzyjnej skali wpływu kampanii na sprzedaż często bywa skomplikowanym zadaniem.

Po pierwsze, nie zawsze dana kampania jest jedyną aktywną komunikacją marki w czasie jej emisji – w tym przypadku pojawia się trudność w rozdzieleniu wpływu różnych czynników. Po drugie, na poziom sprzedaży wypływają czynniki pozakampanijne, jak chociażby działania konkurencji czy mechanizmy promocji w miejscach sprzedaży. Oczywiście, tak złożony system naczyń połączonych środowiska komunikacji marek nie jest nową rzeczywistością. Nawigatorem w tych dylematach są różne metody analityczne określające wpływ użytych mediów na sprzedaż. 

POLECAMY

Modelowanie atrybucji pomaga w przypadku kompleksowej strategii, która działa zarówno w górnych, środkowych, jak i dolnych etapach ścieżki konsumenta, oraz gdy miejscem sprzedaży jest online. W takim przypadku możesz m.in. określić, jak działania świadomościowe też atrybuują do konwersji na stronie, czyli de facto sprzedaży. 

Modelowanie ekonometryczne umożliwia ocenę poziomu korelacji większości narzędzi marketingowych (online i offline) na sprzedaż ogólną. Dodatkowo, w przypadku tego typu metody możesz uwzględnić czynniki zewnętrzne, jak komunikacja konkurencji czy zmiany cen produktu. Ograniczeniami we wdrożeniu takiej metody analitycznej jest wymóg wielkości badanej kampanii oraz koszt badania, liczony w dziesiątkach tysięcy złotych. 

Wyzwanie, jakie się pojawia, to niezwykle duża fragmentaryzacja wskaźników mediowych. Jednym z przykładów jest brak prawdziwie wspólnego mianownika między światem offline a online. Ten pierwszy, np. w telewizji bazuje na GRP – Gross Rating Point (wartość określająca oglądalność), zaś drugi w internecie na CPM – Cost Per Mile (wartość określająca liczbę kontaktów). Dodatkowo sam CPM, niesie z sobą kolejne wyzwania, ponieważ ten sam w...
Pozostałe 90% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!

Przypisy