Zmierzch cookies, czyli ewolucja śledzenia użytkowników
Tradycyjne metody zbierania danych, takie jak cookies czy śledzenie behawioralne, stają się coraz trudniejsze do zastosowania ze względów regulacyjnych oraz z uwagi na coraz większy opór osób badanych. Badanie "Digital Consumer Trends Index" z 2021 r. rzuca światło na niepokojące dane: 66 proc. konsumentów na całym świecie uważa reklamy oparte na śledzeniu za inwazyjne. Dodatkowo, raport Flurry Analytics, badający zachowania użytkowników iOS wskazuje, że zaledwie 11 proc. z nich zgodziło się na śledzenie ich zachowań w celach marketingowych. Te liczby stanowią wyraźny sygnał - tradycyjne metody śledzenia jak cookies, czy tradycyjne działania marketingowe jak masowe niespersonalizowane kampanie tracą grunt pod nogami.
POLECAMY
Jednak firmy, aby skutecznie sprzedawać, muszą mieć dane o aktualnych i potencjalnych klientach. Skąd je mogą brać i jakie strategie mogą zastosować, by otrzymać dane wysokiej jakości, ale zbierane zgodnie z regulacjami i z szacunkiem dla czasu i prywatności użytkowników? Kreatywni marketerzy mają na szczęście do dyspozycji szereg rozwiązań, które pozwolą im osiągnąć założone cele w świecie bez cookies. Eksperci z sieci afiliacyjnej Admitad przedstawiają kilka propozycji.
AI jako źródło danych o użytkownikach
Ostatnia analiza firm z rankingu Fortune 500 pokazuje, że już trzy czwarte z nich dodały modele AI do stosu swoich narzędzi marketingowych. Sztuczna inteligencja nie zastąpi jeszcze żywej osoby, ale zasilona danymi będącymi w dyspozycji firmy, może wygenerować użyteczne analizy i predykcje dotyczące zachowań użytkowników, które z kolei mogą przełożyć się na skuteczne decyzje biznesowe.
Możliwe zastosowania AI w martechu to między innymi:
- Przewidywanie przyszłych zachowań użytkowników na podstawie dotychczasowych działań. Dla przykłady, insighty AI dostarczane przez Google Analytics dostarczają prognoz trendów w ruchu internetowym i konwersjach.
- Platformy zarządzania danymi klientów (CDP), takie jak Segment, również używają AI do tworzenia zaawansowanych profili klientów.
- AI napędza interaktywne chatboty, które gromadzą dane poprzez naturalną interakcję z użytkownikami.
- Narzędzia AI mogą także analizować opinie i komentarze użytkowników, dostarczając informacji o ich postawach.
Dane first-party
Dane first-party to informacje bezpośrednio zebrane od klientów poprzez interakcje z marką, takie jak dane z witryn internetowych, aplikacji mobilnych, systemów CRM (Customer Relationship Management), interakcji w mediach społecznościowych, czy transakcji zakupowych. Firmy mogą wykorzystać te informacje do tworzenia spersonalizowanych doświadczeń, takich jak dostosowywanie rekomendacji produktów, personalizacja komunikatów e-mailowych, czy oferowanie indywidualnych promocji. Wspominane już badanie mierzące zachowania firm Fortune 500 wskazuje, że tak działa już połowa z nich! W kontekście rosnących obaw dotyczących prywatności i zaostrzających się regulacji, dane first-party stanowią bezpieczną i skuteczną alternatywę dla metod opartych na danych third-party. Wymaga to jednak odpowiedniego zarządzania i analizy danych, aby w pełni wykorzystać ich potencjał.
Alternatywne rozwiązania technologiczne
Giganci technologiczni tacy jak Google, Meta, czy Apple będą mogli zainwestować niezbędne środki i zasoby w znalezienie najlepszych sposobów na zbieranie danych zgodnie z nowymi regulacjami. Na przykład stosowane przez Apple systemy takie, jak SKAdNetwork i Privacy Click Measurement mierzą skuteczność działań reklamowych, nie wymagając wyraźnej użytkownika na przekazywanie danych. Narzędzia te nie korzystają z informacji o indywidualnych użytkownikach, co oznacza, że mogą być wdrażane, nawet jeśli użytkownicy nie wyrażają zgody na śledzenie danych.
Integracja z technologicznymi gigantami
Mniejsze firmy, czyli zdecydowana większość graczy na rynku, nie będą raczej miały zasobów niezbędnych do tworzenia własnych rozwiązań, będą mogły za to wykorzystać już gotowe rozwiązania. Na przykład wiele aplikacji, w tym rozwiązanie stosowane przez Admitad, pozwala użytkownikom logować się za pomocą swoich danych Facebook, Apple lub Google. Wykorzystanie logowania przez takie konta pozwala na zbieranie dodatkowych danych, jednocześnie upraszczając doświadczenie użytkownika, co jest kluczowe dla małych przedsiębiorstw, które często nie dysponują zasobami do stworzenia zaawansowanych systemów logowania.
Dla małych firm współpraca z dużymi platformami technologicznymi oferuje szereg korzyści. Po pierwsze, umożliwia lepsze zrozumienie i segmentację swojej bazy klientów dzięki dostępowi do bogatych danych demograficznych i behawioralnych. To z kolei przekłada się na bardziej skuteczną personalizację ofert i komunikacji marketingowej. Po drugie, takie rozwiązania mogą pomóc w budowaniu zaufania i lojalności klientów, gdyż uproszczone procesy logowania zwiększają komfort użytkowania, co jest istotne w utrzymaniu klientów.
Open tracking i kody rabatowe
Jeśli przyjrzymy się trendom marketingu efektywnościowego w Europie, zauważymy rosnącą popularność otwartego śledzenia (open tracking). Ten typ śledzenia opiera się na zapewnieniu technologicznej możliwości udostępnienia danych użytkownika trzecim podmiotom po tym, jak ten wyrazi na to wyraźną zgodę. Otwarte śledzenie jest już szeroko rozpowszechnione w bankowości dzięki regulacjom umożliwiającym open banking - czyli udostępnianie przez banki certyfikowanym partnerom informacji o stanie rachunku czy historii transakcji. Ta metoda bardziej otwartych i zintegrowanych profili użytkowników znacząco poprawi zdolność marek do zbierania danych międzyplatformowych bez użycia cookies.
Metoda ta dobrze współgra również z innymi metodami śledzenia zachowań użytkowników, takimi jak śledzenie unikalnych kodów promocyjnych. Kody promocyjne są szczególnie przydatne również do śledzenia ruchu offline, ponieważ mogą być rozpowszechniane poprzez kanały takie, jak poczta, radio czy sklepy stacjonarne, dostarczając cennych informacji demograficznych. Są również alternatywą wobec linków afiliacyjnych w sieciach marketingu partnerskiego jak Admitad, dostępną w miejscach, gdzie zamieszczenie takiego linku może być utrudnione, czy wręcz niemożliwe.
Dane zero-party
Dla marketerów efektywnościowych kluczowe jest skupienie się na metodach dostarczania autentycznego, spersonalizowanego przekazu, który okazuje się najbardziej efektywny w dotarciu do konsumentów. Jednym z najlepszych sposobów na osiągnięcie tego celu jest zbudowanie wystarczającego zaufania, aby otrzymywać w zamian dobrowolnie udostępniane „dane zero-party”, czyli dane, które użytkownicy świadomie i aktywnie przekazują. Dostęp do nich pozwala na głębsze i bardziej znaczące zrozumienie ich zainteresowań, motywacji i wzorców zachowań. Dlatego dane te są uznawane za złoty standard w branży, dostarczając niezrównanej wartości zarówno z punktu widzenia marketingu, jak i generowania przychodów.
Realizacja tego podejścia może przybrać różne formy, włączając w to ankiety, konkursy, zabawne quizy i interaktywne kwestionariusze. Kluczowe jest tutaj angażowanie użytkowników w sposób, który zachęca ich do udziału i dzielenia się informacjami. Na przykład, organizowanie konkursów z atrakcyjnymi nagrodami może skłonić użytkowników do udostępnienia swoich danych, podobnie jak quizy, które dostarczają zarówno rozrywki, jak i wartości edukacyjnej.
Zbieranie danych zero-party ma również istotne znaczenie z punktu widzenia etyki i przestrzegania przepisów dotyczących ochrony danych osobowych. W odróżnieniu od metod śledzenia, które mogą być postrzegane jako inwazyjne lub niejasne, dane zero-party są przekazywane przez użytkowników dobrowolnie i świadomie. To buduje zaufanie i przyczynia się do stworzenia pozytywnego wizerunku marki, podkreślając jej szacunek dla prywatności użytkownika.
Podsumowanie
Przemiany w branży martechu są odpowiedzią na zmieniające się oczekiwania konsumentów w zakresie prywatności. Marketerzy muszą teraz zastanowić się, jak dostosować swoje strategie do nowych realiów, w których szacunek dla prywatności użytkowników i efektywność marketingowa muszą iść w parze. Zastosowanie sztucznej inteligencji i nowych metod śledzenia, takich jak otwarte śledzenie, staje się nie tylko wyzwaniem, ale i szansą na lepsze zrozumienie i zaangażowanie klientów w erze cyfrowej.
