Niepopularne insighty w kampanii?

Trwa właśnie kampania sieci klubów fitness Zdrofit pod hasłem „postaw ZDRO przed FIT” zrealizowana wspólnie z agencją Social Art. Zachęca ona do ćwiczenia dla zdrowia i w zgodzie ze sobą – w opozycji do ulegania presji efektów, wyglądu czy sylwetki.

2018-11-30 15:46:16

Przekaz kampanii jest odwrotny od tych, które kojarzą się z branżą fitness. Na rynku dominują przecież hasła w stylu „pokonaj słabości” czy też „bądź lepszą wersją siebie”. Powielają one pewne wzorce – odwołują się do wyzwań i ambicji, wzmagają lub kreują potrzeby, wykorzystują obawę przed społecznym odrzuceniem.

Jeśli zatem marki w danej branży mówią jednym głosem, to czy w ogóle warto zawracać sobie głowę analizowaniem kierunku odwrotnego?

Jest tylko jedna właściwa odpowiedź na powyższe pytanie: marka powinna słuchać swoich odbiorców, nie konkurencji. Kampania „postaw ZDRO przed FIT” to właśnie przykład wychwycenia nietypowych, świeżych dla branży insightów, wpisujących się w wartości firmy.

Taka strategia niesie ze sobą ryzyko. Przekaz może zostać wyparty przez odbiorców jako zbyt śmiały, poza progiem komfortu i przyzwyczajeń. Może zostać niezrozumiany. Może również zostać potraktowany jako niewiarygodny.

Dlatego insighty robocze, szczególnie te odważne, warto weryfikować. W testowanie konceptów kreatywnych wpisane są znaczące czynniki zaburzające, np. społeczne procesy grupowe w grupach fokusowych. Jednak zbieranie informacji na temat postaw i przekonań grupy docelowej w panelu ilościowym nie obarczone jest takimi błędami.

W omawianym przypadku wstępne tezy dotyczące odczuć i zachowań konsumentów znalazły potwierdzenie w wynikach badań (badania IQS – metoda CAWI, wrzesień 2018). W ten sposób stały się motywem przewodnim obecnej komunikacji Zdrofitu opracowanej wspólnie z agencją Social Art.

To właśnie te niepopularne insighty przełożyły się na charakter, zauważalność i wyróżnialność kampanii. Stworzyły zatem dużą wartość dla marki i z dużym prawdopodobieństwem otworzą kierunek do eksplorowania przez konkurencję.

Omówienie badań znajduje się pod adresem: www.StawiamNaZdro.pl

 

ZNAJDŹ NAS: