Bańka informacyjna jako narzędzie do manipulowanie tłumami

7 lat temu, Eli Pariser w swoim występie w ramach TEDa i wydanej w tym samym czasie książce przedstawił pojęcie bańki informacyjnej. Przez ostatnie kilka lat zjawisko to nie tylko utrwaliło się, ale wygląda na to, że zaczęło także służyć nowym celom. Początkowo personalizacja wyników wyszukiwania w Google miała jedynie ułatwiać korzystanie z Internetu. Obecnie personalizacja treści wyświetlających się na Facebooku stała się narzędziem do manipulowania tłumami.

2018-06-05 14:42:34

Misja a rzeczywistość

Jak mówi Google, jego misją jest „uporządkowanie światowych zasobów informacji, tak by stały się powszechnie dostępne i użyteczne”. Facebook zaś deklaruje: „Wspieramy ludzi w budowaniu wspólnoty i łączeniu świata ze sobą”. Przyglądając się deklaracjom dwóch internetowych gigantów, dostrzegamy dążenie do łączenia ludzi i upowszechniania dostępu do informacji. Jednocześnie jednak, każdy z nas doświadcza codziennie działania ich algorytmów, które decydują o tym, jakie treści będą nam się wyświetlać.

Każdemu internaucie Google prezentuje nieco inne wyniki wyszukiwania, tych samych haseł. Firma wykorzystuje wiele różnorodnych źródeł danych, aby każdemu wyświetlać takie wyniki, jakie jej zdaniem będą dla niego najlepiej dopasowane, adekwatne i interesujące. To dlatego, kiedy wpisuję „fryzjer”, nie tylko na pierwszej stronie otrzymuję wyniki o fryzjerach z mojej miejscowości, ale także na samej górze wyszukań znajduje się fryzjer, z którego korzystam najczęściej. To bardzo przydatne, kiedy szukamy jakiejś usługi, ale staje się ograniczające, kiedy chcemy się dowiedzieć czegoś na określony temat. Wtedy także bowiem Google dostosowuje wyniki, w efekcie wyświetlając nam rzeczy, które np. potwierdzą naszą opinię.

Facebook z kolei chce budować wspólnotę i łączyć nas z całym światem, ale informacje, które wyświetla nam w tzw. „newsfeedzie”, to efekt naszych wcześniejszych interakcji z różnymi treściami. Ponieważ zwykle klikamy „lubię to” przy publikacjach, z którymi się zgadzamy lub postach osób, które darzymy sympatią, głównie takie treści będą się nam wyświetlać. W pewien sposób odcina nas to od odmiennych poglądów.

Warto się jednak zastanowić, czy algorytmy te nie robią tego samego, co my – bardziej lub mniej świadomie – w świecie poza Internetem. Psychologowie pokazują, że darzymy sympatią ludzi do nas podobnych, a nasz mózg poszukuje głównie tych informacji, które potwierdzą naszą wcześniejszą wiedzę i opinie. W pewnym sensie algorytmy robią to samo z danymi internetowymi. Dobierają dla nas treści, opierając się na tym, co o nas wiedzą na podstawie wcześniejszych zachowań w sieci.

Informacje skrojone na miarę

Zamykanie nas w bańce poglądów zbliżonych do naszych to jeden problem. Drugi – znacznie poważniejszy – pojawia się, kiedy zaczynamy otrzymywać informacje dopasowane do nas w taki sposób, aby wpłynęły na nasze poglądy. Przykładem takiego wykorzystania personalizacji docierających do nas informacji są ostatnie wydarzenia związane z Brexitem i wyborami prezydenckimi w Stanach Zjednoczonych. Miliony użytkowników otrzymywały na Facebooku bardzo szczegółowo dopasowane do nich informacje, które miały wywrzeć wpływ na ich decyzje podczas wyborów. Toczy się dyskusja, jak znaczący mógł to być wpływ. Część osób uważa, że decydujący.

Wszystkie te wydarzenia związane są z danymi, które pozostawiamy po sobie w sieci. Przeciwdziałać zbieraniu dużych ilości danych bez zgody internautów stara się Unia Europejska, wprowadzając RODO. Po ostatnich aferach, także Facebook stara się ograniczać informacje, które udostępnia stronom trzecim oraz przeprowadza weryfikacje aplikacji, które obecnie mają do nich dostęp. Żadna aplikacja nie pobiera jednak danych, bez zgody użytkownika. Dostęp do nich oraz zgody na ich przetwarzanie wyrażamy – często nie do końca świadomie – my sami. Najczęściej dzieje się to przy okazji brania udziału w różnych testach i quizach na Facebooku. Biorąc w nim udział jednocześnie udostępniamy firmom listę polubionych fanpage, nasze udostępnienia i polubienia treści, własne posty itd.

Oprócz słabej świadomości dotyczącej udostępniania danych, wygląda także na to, że większość internautów albo nie słyszała, albo nie przejmuje się tematem bańki informacyjnej i wynikających z niej konsekwencji. Spójrzmy na wyniki Google Trends dla Polski. W zależności od dokładnej frazy, którą wpiszemy albo mamy kilka pojedynczych wzrostów zainteresowania tym hasłem w wyszukiwarce, albo zbyt mało danych, żeby wyświetlić jakiekolwiek statystyki. Być może nie powinno to dziwić. Temat personalizowania informacji, poza ograniczaniem naszych wyników do dobrze dopasowanych i „wygodnych” dla nas informacji nie stwarza, póki co, zagrożeń dla jednostki. Zagrożenie stwarza ich wykorzystanie do manipulowania tłumami i wpływania na ich decyzje.

Kwestia personalizacji informacji, które docierają do nas w internecie to z jednej strony zagadnienie, które należy rozpatrywać instytucjonalnie, regulując zakres oraz możliwości pozyskiwania i wykorzystywania danych. Z drugiej strony to temat, w którym główną rolę odgrywa pojedynczy internauta. To on powinien rozumieć, jakie siły na niego oddziaływają w tej przestrzeni i jak się przed nimi bronić.

Więcej na temat personalizacji w marketingu opowiedzą eksperci branży podczas FORUM IAB. Przed nami dwunasta edycja najbardziej inspirującej konferencji marketingowej w kraju, organizowanej przez IAB Polska. Już 6-7 czerwca 2018 w warszawskich Złotych Tarasach czeka nas kilkadziesiąt unikalnych wystąpień pod tematem przewodnim Powrót do przyszłości: nowy marketing, człowiek, technologia.

Szczegółowy program oraz informacje o zapisach znajdują się na stronie: https://forumiab.pl/

Weronika Niżnik

Senior Project Manager, IRCenter

ZNAJDŹ NAS: