Szersze spojrzenie na viewability wideo

Rok 2017 w dużej mierze zdominowały dyskusje dotyczące viewability, także viewability reklam wideo. W tych rozważaniach często jednak zapomina się o podstawowej prawdzie - reklama wideo to dodatek, czasem bardzo interesujący i wartościowy, ale nadal jedynie dodatek do właściwego formatu wideo.

2018-05-28 13:55:31

Nie istnieje wysokie viewability reklamy bez dobrego contentu wideo, chyba, że jest wynikiem tricków i sztucznego zwiększania oglądalności. Może zatem zamiast skupiać się na samym parametrze, należałoby poświęcić część dyskusji na analizę, co i jak zrobić, aby nie dopychać viewability reklam wideo kolanem? Zgodnie ze słowami Howarda Gossage’a, guru świata reklamy – Nikt nie ogląda reklam. Ludzie oglądają to, co ich interesuje. Czasami są to reklamy. [ENG - Nobody watches ads. People watch what interest them. Sometimes it is an ad.]

Użytkownicy poszukują contentu wideo dopasowanego do ich potrzeb i zainteresowań. Liczy się pomysł, tematyka, interesująca historia, styl, narracja i jakość wykonania. Strategie dotarcia do użytkowników mogą być dwie:

1) model świadomych obejrzeń na platformach VOD czy YouTube, gdzie z gruntu wiadomo, że nie ma innego contentu niż wideo. Odwiedzając taką stronę, użytkownik wie, że znajdzie na niej tylko materiały wideo. Wideo jest głównym sensem istnienia takiej platformy - nie znajdziemy tam innego rodzaju treści, poza tytułem, opisem i komentarzami.

2) model tzw. kontekstowych inspiracji. W ten sposób działa np. Facebook, który za pomocą algorytmu dopasowuje treści wideo w feedzie, przeplatając je z innymi rodzajami contentu (tekstami, galeriami zdjęć, quizami, etc). Tym samym wideo jest jednym z wielu sposobów prezentowania treści - jako multimedialny content uzupełnia je, buduje nową jakość i angażuje odbiorców dzięki sile polisemantycznego przekazu (obraz, dźwięk, ruch).

Obie strategie pozwalają skutecznie dotrzeć z przekazem do użytkowników. Różnica jest taka, że trafimy do nich w zupełnie różnych momentach konsumpcji treści. Dodatkowo, oglądane wideo odpowiada na inne potrzeby - czasami użytkownik szuka informacji i znajduje ją w postaci wideo, a czasami zależy mu na rozrywce i ogląda 1,5 godzinny film. Pojawiają się na rynku hipotezy sugerujące, że jeden ze sposobów konsumpcji wideo jest „bardziej skuteczny”. Nie wydaje się to przekonujące i wystarczająco uzasadnione - czy w związku z tym powinniśmy  wyświetlać reklamy tylko w kinie przed seansami i całkiem odpuścić sobie dotarcie z przekazem w innych miejscach i sytuacjach?

Pojawiają się też modele mieszane: silny brand wideo, po który z ciekawością wracam do serwisu po więcej, portal czy ulubiony profil z wideo na Facebooku

Ważnym elementem wpływającym na viewability wideo jest też sama reklama wideo. Głównie dlatego, że na rynku dominuje preroll. Jeśli jest mało atrakcyjny wizualnie, sztampowy, z przekazem niedopasowanym do platformy, viewability będzie niskie, a na pewno niższe niż w przypadku dobrze przygotowanej reklamy. Nie zapominajmy, że część parametru viewability zależy od kreacji reklamowej. Wiadomo, że reklamy wideo są zależne od budżetów, a w internecie często mamy do czynienia z oszczędnościami. Dlatego nadal nierzadko spotykamy się z sytuacją, w której reklamodawcy zamiast stworzyć reklamę wideo z myślą o konkretnej platformie internetowej, wolą przerobić drogą reklamę z telewizji. Medium jest kompletnie inne, inny jest też sposób konsumpcji treści i przestrzeń percepcji, ale „jakoś się to przecież zrobi, po prostu krótsze pójdzie, albo i takie samo”. Brzmi dosyć niewiarygodnie, ale takie podejście niestety nadal się na rynku zdarza.

Kolejnym czynnikiem wpływającym na viewability wideo jest UX. Chodzi o parametry technologiczne i usability. Czyli ogólnie rzecz biorąc o to, jak jest zbudowana strona i w jakim stopniu odpowiada na potrzeby użytkownika. Mowa zatem o konstrukcji strony, systemie dystrybucji treści wideo,  placementach wideo, systemie rekomendacji, budowaniu kontekstów, szybkości playera, a nawet - jego wielkości. Na te parametry nie ma wpływu reklamodawca. Musi o nie zadbać wydawca danej platformy.

Viewability jest stosunkowo nowym sposobem podejścia do mierzenia efektywności reklamy. I jak to z nowymi parametrami bywa, w pierwszej fazie traktujemy je z niedowierzaniem, w drugiej z uwielbieniem, a w trzeciej normalizują się na tyle, że mamy do nich zdrowy dystans. Widzimy plusy i minusy, zgadzamy się na pewne uogólnienia. Zrozumienie czynników, które maja wpływ na viewability reklamy wideo może nam pomóc tworzyć dobre produkty i dobre kampanie. Na razie, prócz intensywnych dyskusji na ten temat czy wprowadzonych standardów, wskaźnik ten globalnie jednak rok do roku spada. Zarówno w Europie, jak i w Emiratach Arabskich.

Źródło: https://www.doubleclickbygoogle.com/articles/the-state-of-video-ad-viewability/

Więcej na temat viewabillity opowiedzą eksperci branży podczas FORUM IAB. Przed nami dwunasta edycja najbardziej inspirującej konferencji marketingowej w kraju, organizowanej przez IAB Polska. Już 6-7 czerwca 2018 w warszawskich Złotych Tarasach czeka nas kilkadziesiąt unikalnych wystąpień pod tematem przewodnim Powrót do przyszłości: nowy marketing, człowiek, technologia.

Anna Gumkowska – Head of Video and Lifestyle Business, Gazeta.pl. Jest członkiem grupy Native Advertising Task Force IAB Europe, która opracowuje europejskie standardy reklamy natywnej. Ph.D., autorka szeregu publikacji branżowych i uczestnik licznych konferencji. Wykładała na Uniwersytecie Warszawskim, obecnie w Collegium Civitas.

GALERIA

ZNAJDŹ NAS: