Strategie marketingowe 2014: tylko połowa polskich firm ze strategią [raport]

Ponad 50% polskich przedsiębiorstw posiada sformułowaną strategię marketingową. W prawie 35% funkcjonuje ona w formie spisanej, a w 22% firm znajduje się "w głowie" osób zarządzających - wynika z raportu "Strategie marketingowe 2014" przygotowanego przez Mind Progress Group we współpracy z Instytutem Badawczym IPC.

2014-07-24 11:26:37

Badanie przeprowadzono w maju 2014 roku. Wzięło w nim udział 200 firm i osób, kwalifikowanych do małych, średnich i dużych przedsiębiorstw na podstawie definicji GUS. Wśród ekspertów komentujących wyniki znaleźli się m.in.: Jacek Kotarbiński, Maciej Tesławski czy Marcin Kalkhoff.

Już szereg pytań związanych z posiadaniem podstawowych elementów strategii pokazuje jak bardzo polskie firmy różnią się między sobą w zależności od swojej wielkości. Wynika to chociażby z tego, że duże i średnie przedsiębiorstwa znacznie częściej operują na rynkach międzynarodowych i mają przynajmniej częściowo zagraniczny kapitał. Wśród badanych firm 3/4 z nich deklaruje posiadanie misji i wizji. Nieco ponad połowa przebadanych przedsiębiorstw ma zdefiniowane grupy docelowe. 41% zapytanych przedsiębiorstw w ogóle nie określa, do kogo kieruje swoją ofertę i działania komunikacyjne.

Polskie firmy dzielą się na dwie niemal równe grupy – przedsiębiorstwa mające strategię marketingową i takie, które jej nie posiadają. Co jest tego przyczyną? Koszty opracowania strategii stanowią średnio około 11% budżetu marketingowego. Wśród firm, które dotychczas nie miały strategii marketingowej, aż 55,2% nie planuje jej tworzyć w najbliższej przyszłości.

- Firmy opracowują strategię głównie samodzielnie (57,5%), a jedynie 20% firm deklaruje współpracę w tym zakresie z partnerami zewnętrznymi - mówi Jacek Kotarbiński, autor „Sztuki Rynkologii”. - Do czynników ograniczających można zaliczyć obawę przed wysokimi kosztami jej opracowywania (70,5%) i realizacji (48,5%). Wysoki wskaźnik notowany jest w przypadku teoretyzacji działań strategicznych, bez uwzględnienia rynkowych realiów (33,5%). Zrealizowane badania wskazują na konieczność racjonalizacji i urealniania efektów działań marketingowych w polskich firmach. Poprzez ocenę efektywności strategii i jej zbieżność z realiami rynkowymi oraz celami i wynikami, będzie można traktować te działania w wymiarze inwestycyjnym, a nie tylko kosztowym.

Najczęściej stosowana strategia marketingowa dotyczy rozwoju produktu. Równie popularna jest strategia rozwoju rynku, a nieco mniej jego penetracji. Cieszy jednak fakt, iż większość badanych firm prowadzi działania komunikacyjne w oparciu o strategię marketingową, mimo iż w 1/3 przypadków nie wszystkie działania komunikacyjne wynikają ze strategii i część z nich podejmowana jest ad hoc. Na szczęście tylko 5,3% badanych przyznało, że w komunikacji marketingowej w ogóle nie posiłkuje się strategią.

Celem badania było przyjrzenie się strategii marketingowej, ocenie jej przydatności oraz postrzeganiu tego narzędzia przez samych klientów. Nieco ponad połowa badanych firm twierdzi, że strategia pozwala na wypracowanie spójnego wizerunku firmy i silnej marki, jasno precyzuje cele i zadania, z których można później rozliczać efektywność pracowników, umożliwia minimalizowanie kosztów działań marketingowych i ryzyka wdrożenia nieadekwatnych działań, a także ułatwia ich późniejszą ewaluację. Wśród najczęściej wymienianych barier, poza zbyt wysoką ceną, wskazywano na teoretyczny, a nie praktyczny charakter dokumentu, czy brak porozumienia wewnątrz firmy odnośnie kierunku, w jakim powinna zmierzać strategia. Poza tym niemal 1/3 firm jest przekonana, że może funkcjonować bez strategii marketingowej.

Raport „Strategie marketingowe 2014” jest pierwszą odsłoną szerszego projektu. Badanie będzie regularnie powtarzane - głównie po to, aby zaobserwować zmiany zachodzące na rynku z upływem czasu. Pierwsza część raportu poświęcona jest analizie zgromadzonych danych, przedstawieniu statystyk związanych z różnymi zagadnieniami skupionymi wokół strategii marketingowej oraz komentarzami ekspertów. Drugą część materiału stanowi uzupełnienie raportu o opracowania merytoryczne zaproszonych gości. Wśród autorów tekstów poświęconym różnym obliczom strategii znaleźli się m.in. Paweł Tkaczyk (Midea), Jan Hartman (Uniwersytet Jagielloński), Bartłomiej Rak (Socjomania), czy ks. Jacek Stryczek (Szlachetna Paczka).

Wyniki po raz pierwszy w skróconej formule przedstawiono w czerwcu podczas konferencji Marketing Progress: skuteczne strategie marketingowe. Z wynikami badania można zapoznać się na stronie www.marketingprogress.pl oraz www.mindprogress.pl. Raport „Strategie marketingowe 2014” jest do pobrania za darmo na zasadzie pay per post bądź pay per e-mail.

ZNAJDŹ NAS: