Automatyzacja w Google...czyli jak teraz robi się SEM

Coraz większa automatyzacja, łatwiejszy „setup” kampanii, integracja narzędzi w ramach jednego produktu, kreatory kampanii krok po kroku, uproszczone interfejsy – to wszystko powoduje, że całkowicie zmienia się przestrzeń, w której poruszają się specjaliści od prowadzenia kampanii. Bariery, które istniały jeszcze kilka lat temu przestają mieć znaczenie. Nauczanie maszynowe przeskakuje kolejny krok milowy analizując setki danych i wprowadzając zmiany optymalizacyjne w czasie rzeczywistym. Jaką ewolucję przeszły w ostatnim czasie produkty Google i w jakim kierunku rozwinie się praca specjalistów?

2019-03-12 11:31:18

Dając tak bogate narzędzia automatyzacji, Google mocno dąży do tego, by sygnałów przekazywanych algorytmom było jak najwięcej. Stąd w kampaniach zostały wprowadzone nowe kryteria kierowania reklam zarówno w sieci reklamowej, jak i w sieci wyszukiwania. Tutaj warto wspomnieć o takich opcjach jak:

  • Custom Intent, czyli kierowanie na niestandardowych odbiorców o podobnych zamiarach, oparta na wyszukiwanych przez użytkowników frazach kluczowych oraz odwiedzanych stronach docelowych o wybranej tematyce dostępne dla reklam w sieci reklamowej Google w tym dla kampanii wideo na YouTube;
  • Life events, czyli kierowanie na podstawie wydarzeń z życia dostępne dla reklam w Gmailu i wideo na YouTube;
  • In-Market audience w sieci wyszukiwania Google, czyli możliwość dodania do kampanii w wyszukiwarce odbiorców na rynku,

które Google udostępnił wszystkim reklamodawcom na przestrzeni ostatniego roku.

Analizując najważniejsze zmiany w Gogle Ads nie możemy pominąć kampanii inteligentnych, które co prawda są dostępne na rynku już prawie 2 lata, ale wciąż są jednym z kluczowych elementów automatyzacji kampanii i pokrywają coraz więcej kategorii – od zwykłych kampanii Display, po kampanie produktowe w wyszukiwarce.

Kampanie inteligentne rezygnują z ręcznego ustawiania stawek i targetowania na rzecz automatycznego, jednocześnie uwzględniając automatyzację reklam. Tym samym  pozwalają wyświetlać niemal wszystkie formaty reklam i docierać do odbiorców na wszystkich etapach ścieżki do zakupu – zarówno po wykazaniu zainteresowania przez klienta, jak i tuż przed zakupem. Reklamy coraz częściej wyświetlają się tam, gdzie przynoszą najlepsze wyniki.

Podobnie rzecz się ma dla grup remarketingowych w kampaniach Search – wyodrębnione kampanie RLSA to relikt przeszłości, algorytmy lepiej działają mając i ten sygnał w ramach jednej kampanii.

Dla mniej wymagających, Google udostępnia rozszerzenie sieci odbiorców o osoby zbliżone do wybranych kryteriów kierowania. Tak zwana automatyzacja zachowawcza lub agresywna pozwala na dotarcie do nowych osób, których nasze kierowanie normalnie by nie objęło, a mogłyby wykazać podobne, jeśli nie większe zainteresowanie ofertą.

Automatyzacja, jaką udostępnia obecnie Google, zwalnia zasoby do wyjścia z optymalizacjami także poza kampanię. Rynek nie stoi w miejscu, dlatego zawsze trzeba szukać pól do rozwoju różnymi dostępnymi metodami. Aby poprawiać wyniki kampanii, warto przeprowadzać między innymi analizę stron docelowych pod kątem zachowania użytkowników, a także testy A/B w komunikacji.

Nie możemy też zapomnieć o wdrożeniach analitycznych, dzięki którym do kampanii Google Ads spływają dane o zachowaniu użytkowników na stronie. Odpowiednia struktura konta Google Analytics, która w przejrzysty sposób obejmuje istotne dla biznesu Klienta zdarzenia na stronie, pozwala nam jeszcze efektywniej optymalizować kampanie. Szczegółowe rozbicie zdarzeń daje większą kontrolę nad inteligentnymi stawkami optymalizowanymi pod konwersje przy bardziej skomplikowanych projektach, wymagających kilku kont. Dzięki temu, poszczególne kampanie mogą być optymalizowane pod najważniejsze, ściśle przypisane do nich cele.

Tomasz Starzyński – prezes zarządu i managing partner w Up&More: Umiejętności strategicznego myślenia, analizowanie danych i wyciąganie istotnych wniosków, praca z kreacją, czyli coś więcej niż „praca na koncie”. Ten specjalista będzie najefektywniejszy, który potrafi zweryfikować i rozumieć model biznesowy klienta, jego konkurentów, przestrzeń w której się porusza i problemy z jakimi się mierzy. Model współpracy, który istniał do tej pory w pracy mediowej, czyli prośba o budżet, linkowanie i komplet kreacji przechodzi dużą transformację. Specjalista powinien stawać się konsultantem, wejść w biznes klienta w taki sposób, aby już na początku współpracy:

  • przeanalizować strategię i widoczność konkurencji;
  • wykonać analizę trendów i sezonowości;
  • zastanowić się nad profilem klienta;
  • zebrać maksymalną ilość danych z dotychczasowych działań;
  • dobrać wskaźniki do poszczególnych etapów działań;
  • zaplanować i uzasadnić dobór kanałów reklamowych;
  • ustalić zasady raportowania i konsultacji;

Powyższe podważa również obecnie dominujące modele rozliczeń na linii agencja <-> klient. Tak naprawdę wprowadzenie automatyzacji czy elementów nauczania maszynowego nie zmniejsza zaangażowania specjalistów w pracę z klientem, natomiast uruchamia inną przestrzeń współpracy, dotychczas nie ujmowaną jako „prowadzenie” kampanii. To praca na pograniczu analizy biznesowej, konsultingu, prac analitycznych, związanych z kreacją, z wykorzystaniem narzędzi i technologii online, myślenia strategicznego i długofalowego. Czym szybciej taka transformacja nastąpi w agencjach, tym dynamiczniej będą się rozwijać, a na rynku najlepiej poradzą sobie te, które już wcielają w życie nowe podejście i to na każdym etapie struktury pracowników. Zyskają również klienci, których realne potrzeby zostaną trafniej zaadresowane, a dzięki wykorzystaniu technologii działania marketingowe będą efektywniejsze.

Przed nami kolejny 2019 rok, w którym szeroko pojęta automatyzacja będzie rosła w siłę. Trendy, które kształtują się na naszych oczach stawiają w centrum uwagi konsumenta. Personalizacja reklam oparta na coraz większej liczbie sygnałów i danych, coraz bardziej skuteczny machine learning, pełniejszy wgląd w ścieżkę użytkownika również z uwzględnieniem różnych urządzeń to kierunek rozwoju Google Ads. Z niecierpliwością czekamy zatem na nowe funkcje, które pozwolą nam jeszcze lepiej rozwijać biznes naszych Klientów.

O trendach w search marketingu, podnoszeniu efektywności kampanii marketingowych poprzez wykorzystanie danych a także zmianach mechanizmów wyszukiwania informacji opowiedzą eksperci branży już 4 kwietnia br. w Warszawie podczas konferencji „IAB HowTo win search marketing in 2019”. Więcej: https://howto.iab.org.pl/search-2019/

Tomasz Starzyński, Prezes zarządu i managing partner Up&More

Odpowiada za rozwój agencji oraz koordynuje pracę działów SEM/SEO i paid social. Nadzoruje wprowadzanie nowych produktów i narzędzi reklamowych w firmie oraz automatyzację kampanii.  Z marketingiem efektywnościowym związany jest od 2005 roku. Jest ekspertem w dziedzinie SEO/SEM, e-commerce, marketingu i reklamy internetowej. Posiada certyfikaty Google Analytics i Google Ads.

Joanna Sopiela, SEM Specialist w Up&More

Odpowiada za planowanie i realizację kampanii SEM i Facebook oraz działań efektywnościowych. Z marketingiem online związana od 2015 roku, ma doświadczenie z klientami z branży deweloperskiej, aplikacji mobilnych i motoryzacyjnej. Prywatnie pasjonuje się tańcem i gotowaniem.

ZNAJDŹ NAS: