3 kroki do dobrej kreacji maila

Każde działanie marketingowe ma swój początek w przyciągnięciu uwagi odbiorcy i zatrzymaniu go na danej treści. Dokładnie to samo ma miejsce w e-mail marketingu. Najważniejsze, aby uwaga odbiorcy maila nie była nadmiernie rozproszona, a Twój komunikat powinien być dla niego jasny już przy pierwszym zetknięciu się z wiadomością.

2019-03-11 13:22:03

W pierwszej kolejności odbiorca styka się z tematem newslettera, którego zadaniem jest zaintrygowanie, zaciekawienie i przede wszystkim sprawienie, aby wiadomość została otwarta. I gdyby tylko skupiać się na wskaźniku Open Rate, to właśnie temat wiadomości byłby najważniejszy. Zakładam jednak, że realizujesz kampanie e-mail marketingowe w oparciu o inne założone wcześniej cele, które chcesz osiągnąć. Dlatego w tym artykule chcę przedstawić Ci trzy rzeczy, o których warto pamiętać, jeśli chcesz stworzyć efektywną kreację mailową. Jest ona środkiem do osiągnięcia zamierzonych celów i, jeśli została poprawnie przygotowana, może świetnie spełnić swoje zadanie nawet w początkującej firmie.

1. Znaj cel swojej kampanii

Kluczowym elementem kreacji jest określony wcześniej cel. Zadaniem “call to action” jest jasne wskazanie odbiorcy działania, jakiego od niego oczekujesz. Dlatego jeśli chcesz przedstawić ofertę w bardziej rozbudowany sposób, zrób to nad główną grafiką lub na niej, ale nie wykorzystuj do tego przycisku.

Projektując przyciski CTA, opieraj się na zasadzie “3W”. Przycisk powinien być widoczny (kolor przeciwstawny do koloru tła), wypukły, a umieszczone na nim call to action powinno wyraźnie wskazywać, jaką akcję powinien wykonać odbiorca i co się stanie po kliknięciu w przycisk.

TIP: unikaj tzw. “ghost buttonów”, czyli samych obramowań. Zamiast tego przycisk powinien być trójwymiarowy, a nawet jeśli będzie wyglądał ciężko, lepiej skonwertuje, niż gdyby został stworzony w myśl założeń flat design.

Podczas tworzenia kampanii idealną sytuacją jest, kiedy masz pewność odnośnie tego, co interesuje Twojego odbiorcę, ponieważ bez trudu przygotujesz kreację dopasowaną do jego potrzeb. Co, jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę z email marketingiem, a na zbieranie danych do personalizacji potrzebujesz po prostu czasu? Marketerzy w takiej sytuacji często popełniają jeden błąd - umieszczają w kreacji dziesiątki informacji i tym samym gwarantują sobie całkowite rozproszenie uwagi odbiorcy, która i tak po wejściu w wiadomość ma wystarczająco dużo bodźców z zewnątrz.

Spójrz na przykład poniżej. Odbiorca nie ma szans odgadnąć, na czym powinien się skupić, więc w efekcie nie podejmie żadnej decyzji. W konsekwencji nie poznamy zainteresowań naszych odbiorców, ponieważ możliwości wyboru jest za dużo. Co można było zrobić lepiej? Skierować odbiorców bezpośrednio na stronę z przecenionymi produktami i na podstawie informacji z Google Analyticsa sprawdzić, w co klikali odbiorcy, którzy trafili na stronę z maila. Takie dane mogą nam posłużyć w późniejszym tworzeniu segmentów lub personalizowaniu newslettera.

2. Pamiętaj o przejrzystości kreacji

Praca nad komunikacją email marketingową powinna przede wszystkim polegać na zadawaniu pytań odnośnie kreacji newslettera. Czy każdy jej element jest niezbędny dla jasności komunikacji? Czy bez niego odbiorca zrozumie, co chcesz mu przekazać? Jeśli uznasz, że dany element jest niepotrzebny, po prostu go wyrzuć. Kreacja musi być skuteczna, dlatego każde pozorne jej upiększenie jest zwyczajnie niepotrzebne. W momencie otwarcia wiadomości kluczowe jest to, czy osiągniemy zamierzony efekt, a nie czy odbiorca zachwyci się nad perfekcyjnie dobranymi grafikami. Pamiętaj o przejrzystości w email marketingu - przejrzyj swój newsletter i zastanów się, czy każdy jego element jest konieczny.

Zobacz na poniższy przykład kreacji powitalnej. Mamy w niej wszystko, czego można oczekiwać w pierwszej wiadomości i mimo, że z pozoru wiadomość wydaje się długa podczas jej przeglądania, szybko przyswajamy trzy najważniejsze informacje odnośnie sklepu. Przedstawienie ich w formie infografik sprawia, że odbiorca nie musi poświęcić na wiadomość bardzo dużo czasu. Z kolei CTA umieszczone jest zarówno na początku, jak i na końcu wiadomości, co jest przemyślanym i skutecznym zabiegiem, ponieważ skierujemy na stronę sklepu zarówno osoby, które zainteresowały się tylko nagłówkiem, jak i te, które przeskrollowały całą wiadomość.


Podczas procesu tworzenia kreacji pamiętaj jeszcze o dwóch ważnych słowach: wymagania techniczne. O co chodzi? Otóż nawet najlepsza kreacja nie da żadnej konwersji, jeśli nie wyświetli się ona poprawnie lub… wcale. Waga grafik, długość i szerokość mailingu, elementy multimedialne - wszystko to może stworzyć piękną całość, ale bez zachowania pewnych norm przyczyni się tylko do niskiego ROI. Pamiętaj, żeby grafiki umieszczone w mailingu nie przekraczały 50kB, w przeciwnym razie część programów pocztowych (w tym Gmail) będzie miała problem z dociąganiem obrazków i poprawnym ich wyświetleniem. Jeśli nie musisz, nie używaj GIFów, a zastanawiając się nad szerokością mailingu, zapamiętaj tę wartość - 600 px.

3. Zwróć uwagę na urządzenia mobilne

Według badań Litmus nawet 54% wiadomości jest otwieranych na urządzeniach mobilnych. Dlatego też niesamowicie istotne jest, by szablon mailingu wyświetlał się na nich tak, jak należy. W najnowszym raporcie Email Marketing w Liczbach możesz zobaczyć, jak odbiorcy otwierają pocztę oraz dowiedzieć się, jak sprawdzić to we FreshMailu.

Jeśli większość Twoich odbiorców korzysta z urządzeń mobilnych, pamiętaj, aby jak najlepiej dostosować do nich wiadomość. Przy projektowaniu mailingu zwróć uwagę na kilka kwestii:

  1. Twórz CTA, w które da się kliknąć. Bez przybliżania widoku na ekranie. Proste, ale pominięte sprawi, że odbiorca szybciej się zirytuje, niż przejdzie na landing page, do którego kieruje przycisk. Minimalna zalecana wielkość buttonu to 44x44px.
     
  2. Pamiętaj o linii załamania. Jest to obszar, który widzi odbiorca bezpośrednio po wejściu na daną stronę czy po otwarciu maila, bez potrzeby przewijania go w dół. Dlatego to, co wtedy zobaczy, odgrywa największą rolę dla konwersji danej kreacji.
     
  3. Projektując newslettery na urządzenia mobilne, skup się na górnej części wiadomości i umieść CTA jak najwyżej. Powinien być widoczny zaraz po otwarciu wiadomości, aby odbiorca mógł od razu zareagować.

Te trzy działania to klucz do tego, aby kampania dobrze wyglądała na urządzeniach mobilnych i tym samym realizowała swoje zadanie. Patrząc na same trendy, warto o tym pamiętać i poświęcić czas na dopracowanie kilku elementów, które przyczynią się do wzrostu efektywności email marketingu.

Obecnie tworzenie responsywnych szablonów przestało już być wyborem - to konieczność. Wyróżnienie się spośród ogromnej ilości maili, jaką dziennie otrzymują nasi odbiorcy, to nie lada wyzwanie, tym bardziej, że głównym celem jest przekonanie odbiorcy do konkretnego działania. Tworzenie ładnych maili często przysłania ich kluczowe zadanie, a my niepotrzebnie frustrujemy się słabymi wynikami. Czy kreacja jest lekiem na całe zło? Niestety nie, bo bez pełnej strategii, na którą składa się segmentowanie odbiorców, personalizacja czy przede wszystkim określenie celu, będzie po prostu kolejnym mailem, jaki trafi na skrzynkę odbiorcy. Jest jednak środkiem do tego, aby przyciągnąć uwagę, a to już znaczny sukces. Chcesz wiedzieć,jak go osiągnąć?

Tego i wielu innych, praktycznych wskazówek dowiesz się na warsztatach, które mam przyjemność prowadzić podczas drugiego dnia konferencji Mail My Day[1] , największego wydarzenia branżowego, które odbywa się już  10-11 kwietnia 2019 r. w Warszawie.

 


ZNAJDŹ NAS: