Jak zaprojektować baner, który konwertuje. Poradnik skutecznej i cieszącej oko reklamy internetowej

Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż swoich usług czy produktów, nie pomijaj display’a w działaniach performance’owych. Wydatki na reklamę internetową nie maleją. Marketerzy nadal stawiają na tę formę komunikacji z klientem. By projektować efektywne i efektowne banery reklamowe, poznaj 5 kluczowych zasad, które pozwolą ci osiągnąć założony cel Twojej kampanii online.

2018-11-07 11:51:12
Autor:

Co mówi rynek reklamy internetowej?

Pewnie znane ci są takie zjawiska jak ślepota banerowa i ad blocking. Stanowią odpowiedź użytkowników sieci na ogromną ilość reklam zalewających ich ulubione serwisy internetowe. To naturalne reakcje na przesyt wszelkiego rodzaju komunikatów reklamowych i krajobraz, wyglądający jak ulice miast i wsi podczas kampanii wyborczych, obwieszonych niezliczoną liczbą mniejszych i większych formatów, promujących twarze różnych opcji politycznych. W pewnym momencie człowiek przestaje je dostrzegać.

Różnica jest tylko taka, że po kampaniach wyborczych krajobraz wraca do normy. W internecie wygląda to zupełnie inaczej, ale walka o odczarowywanie display’a ze złych praktyk trwa i zmierza w dobrym kierunku. Wydawcy rozumieją, że marketerzy szukają bezpiecznego otoczenia dla swoich marek. Nie dziwi więc fakt zawiązania tzw. Coalition for Better Ads (międzynarodowe towarzystwo, w skład którego wchodzą firmy i stowarzyszenia handlowe zajmujące się reklamą online, w tym także gigant Google, właściciel m.in. przeglądarki Chrome), która wychodząc naprzeciw reklamodawcom, wprowadziła listę zakazanych formatów. Wśród nich znajdują się tzw. „formy intruzywne", czyli reklamy pełnoekranowe z odliczaniem zasłaniające całą powierzchnię strony, a także niektóre reklamy mobilne.

Specjaliści analizujący reklamę internetową wiele miejsca poświęcają także trudnościom związanym z ad blockingiem i jego wpływem na widoczność reklam. Skala zjawiska to argument do dyskusji dla reklamodawców na temat nowego modelu rozliczeń, określanego mianem viewabilling (w skrócie rozliczenie za faktyczne zobaczenie emitowanej reklamy, jej widzialność). Sporo mówi się o metodzie pomiaru, wymienia najlepsze miejsca (placementy), które powinny gwarantować zauważalność.

Rynek reklamy internetowej się zmienia, bo reakcje konsumentów mówią same za siebie. Na koniec dnia wszystkim stronom zależy na skuteczności. By tę skuteczność osiągnąć, trzeba wrócić do podstaw, u których leży m.in. odpowiednio zaprojektowany baner.

Banner widoczny, czyli jaki?

Szum informacyjny wywołał u użytkowników jeszcze jeszcze jeden efekt. Skrócił znacznie czas reakcji na treści. Masz 8 sekund, by zatrzymać uwagę odbiorcy przeglądającego ulubione strony www. na komputerze. Na urządzeniach mobilnych już tylko 2. To naprawdę niewiele czasu na to, by zwrócić jego uwagę na Twój komunikat.

 

 

Stąd myśląc o skutecznych kreacjach reklamowych powinieneś łączyć wiedzę z obszarów takich jak: psychologia perswazji, user experience oraz prowadzenia kampanii internetowych, do których odwołuje się np metoda Performance Web Design. Nie zapominając oczywiście o rozłożeniu designu i treści na na dwie równorzędne płaszczyzny, które ze sobą współgrają, by kreacja uzyskała odpowiedni efekt.

 

 5 zasad skutecznej reklamy internetowej

 1/ Zacznij od master banera

Podstawą reklam display’owych jest właśnie master baner. To format wyjściowy, najczęściej spotykany w wersji 750x200 px, który pozwala na pokazanie wszystkich elementów, jakie mają znaleźć się na kreacji - w bardzo przystępnej formie, tak by łatwiej przejść przez proces ewentualnych uwag ze strony klienta.

Przykładowy master banner. Źródło: PayU

Zaakceptowany projekt master banera służy do wykonania potrzebnych przeformatowań. Prezentowane elementy inaczej układają się na wybranych formatach, zawsze jednak powinny zachować tą samą stylistykę, widoczną na master banerze.

2/ Nie bagatelizuj wymagań technicznych

Jeśli brniesz przez etap projektowania zestawu efektywnych reklam, nie zapominaj o dopasowaniu ich do miejsc, gdzie będą wyświetlane.

1. Pamiętaj o wadze formatów, która nie powinna przekraczać 50kB na dany format

2. Zastanów się, który format wymaga zastosowania wersji statycznej oraz dynamicznej, aby jego treść prezentowała się lepiej i efektywniej.

3. Przed rozpoczęciem emisji wykonaj z klientem testy A/B na kilku wersjach kreacji, aby wybrać najlepszą.

4. Pamiętaj o “formatach trudnych” takich jak: skyscrappery, formaty mobilne, reklamy facebookowe czy specjalne, takie jak np. sponsor dnia. One rządzą się swoimi prawami, dlatego też szukaj złotego środka w ich projektowaniu, mając na uwadze przedstawione przeze mnie zasady.

3/ Zadbaj o kompozycję

Kompozycja pełni kluczową rolę w projektowaniu skutecznej kreacji sprzedażowej. To nasza “siatka”, na której poruszamy się, układając poszczególne elementy projektu. Pamiętaj o tym jak użytkownik skanuje treść kreacji. Skorzystaj z mapy ciepła jeśli to możliwe. Dowiesz się, w jaki sposób zachowują się osoby odwiedzające strony internetowe i jak skanują treści na nich wyświetlane. Przygotowując master banner warto sięgnąć do tej wiedzy.

Heat mapa kreacji PayU

Bo odbiorca skupia uwagę na prawej stronie kreacji, na wyróżnionych elementach: CTA, logo, główne hasło. To efekt sprytnego zabiegu, który pozwala ukierunkować wzrok odbiorcy za pomocą odpowiedniego doboru zdjęcia.

Wprowadzony zabieg łączy się z zasadą F, określoną przez UX designerów, podczas badań nad śledzeniem ruchu gałek ocznych w momencie przeglądania serwisów internetowych przez użytkowników.

Przenosząc ten model na master baner wiemy, że odbiorca również czyta treści od lewej do prawej i kolejno w dół. Stąd dla uchwycenia jego uwagi tak ważny jest lewy, górny róg kreacji. To tam pada wzrok użytkownika a dzięki zastosowaniu zasady F możemy dostosować się do jego zachowania. Nie idziemy pod prąd, nie zmieniamy jego nawyków. Mamy realny wpływ na to co zauważy. Płyniemy z jego nurtem i podajemy mu odpowiednie treści w miejscach fiksacji jego wzroku.

Zasada F na przykładzie banera PayU

4/ Dobierz naturalne zdjęcia

Zdjęcia, które używasz w tworzeniu kreacji, mają bardzo duże znaczenie w odbiorze projektu. Za pomocą odpowiednio dobranych obrazów, wpłyniesz na to jak zachowa się użytkownik (przypominam o kierunkowaniu uwagi). Stąd wybieraj zdjęcia, które:

- przedstawiają twarze osób, bo ludzki mózg fiksuje na nich uwagę,

- przedstawiają osoby w naturalnym środowisku i pozach, bez sztucznych gestów,

- pochodzą z legalnych źródeł,

- mają odpowiednią jakość, nie są pozbawione proporcji i skali.

Wiesz, które zdjęcia pozytywnie wpływają na efektywność tworzonych kreacji sprzedażowych? Ludzie lepiej reagują na twarze kobiet, dzieci i psów ale nie traktuj tego jako żelaznej zasady. Pamiętaj, by obrazy wyrażały emocje pozbawione skrajności. Zamiast mocnego śmiechu wystarczy uśmiech, który nie przykuje uwagi użytkownika tylko do samego zdjęcia.

Obraz jest poza tym drogowskazem, który pozwala skierować w miejsce korzyści i CTA. Dzięki temu masz realny wpływ na to co zrobi użytkownik.

5/ Uwolnij bestię w CTA

Call To Action to wisienka na torcie skutecznej kreacji sprzedażowej. Ma być dosłowne i umieszczone w tym miejscu, gdzie user się go spodziewa.

Kreacja pozbawiona wyraźnego CTA

Kreacja z wyraźnym CTA

Zadbaj więc o kształt i kolor CTA. Badania UX pokazują, że przycisk wezwania do akcji zamieszczony na stronie WWW powinien być o 20% większy od logotypu marki. Warto tę zasadę zastosować w komunikacji banerowej. Logo jest ważnym elementem całego konceptu, jednak w przypadku działań performance jego rola koncentruje się na uwiarygodnieniu przekazu.

Wezwanie do działania powinno kontrastować z resztą kreacji, by wyróżniać się na tle innych elementów. Kampanie pełne są kolorowych CTA, w tym np. czerwonych, które –  patrząc z perspektywy psychologii koloru – powinny kojarzyć się z zakazem. Nic bardziej mylnego. Kiedy decydujesz się na barwę przycisku CTA, nie traktuj jej definitywnie i w razie wątpliwości testuj.

4 elementy skutecznego CTA

Call To Action nie odnosi się tylko do warstwy wyglądu. Treść zawarta w przycisku akcji ma ogromne znaczenie. Wezwanie do akcji powinno być bezpośrednie i oczywiste, co oznacza, że jeżeli na przycisku znajduje się informacja „kup teraz” to odbiorca spodziewa się przekierowania bezpośrednio do produktu a nie do strony głównej Twojej marki. Jeżeli użytkownik decyduje się na działanie „wypełnij formularz” to jego oczekiwanie dotyczy przekierowania do miejsca, gdzie zostawi swoje dane.

 

Poniżej przedstawiam kilka przykładów przed i po, które pokazują jak dobrze zaprojektowane CTA ma wpływ na odbiór całej kreacji.

Reklama Empik bez widocznego CTA:

Reklama Archicom ze zbyt małym CTA oraz jej poprawiona wersja:

Reklama rainbow.pl z niewidocznym CTA oraz jej poprawiona wersja:

Reklama x-kom z niewidocznym CTA oraz jej poprawiona wersja:

Im mniej tym lepiej!

W trakcie projektowania skutecznej komunikacji display’owej zachowaj umiar. Często ulegamy pokusie i staramy się przy okazji jednego działania wspomnieć kolejne, np. chcemy sprzedać pożyczkę, ale mówimy jeszcze o aplikacji mobilnej. To jeden z najczęściej zauważalnych błędów. Skuteczna komunikacja jest bezpośrednia i uczciwa. Powinna w prosty sposób odpowiedzieć odbiorcy na pytanie: „Co będę z tego miał?” a poprzez CTA wskazać jak może to zdobyć.

Przykład reklamy Sizzeer przed i po zmianach

 

 

ZNAJDŹ NAS: