Budowa contentu dla
E-commerce, tworzyć samodzielnie czy współpracować z agencją?

2018-11-07 11:36:21

O tym, że content marketing przestał być tylko ciekawostką, świadczy rosnąca liczba zapytań w przeciągu ostatniego roku. Jeśli dodatkowo porównać je z zapytaniami, które pojawiały się 3, 4 lata temu – widać, jak bardzo zyskał na popularności. Podobnie wzrasta świadomość klienta – często już od pierwszego spotkania prowadzimy profesjonalny dialog, oparty na ściśle zdefiniowanych potrzebach.

Czego dowiesz się z artykułu?

  1. Dlaczego inwestycja w content marketing jest dla E-commerce dobrym ruchem
  2. Jakie kanały generują największy dochód
  3. Czym jest ROI i jak pomoże w podjęciu decyzji o budowie zespołu lub współpracy z agencją
  4. Jacy specjaliści są potrzebni do budowy zespołu contentowego
  5. Jakie są plusy i minusy budowy wewnętrznego zespołu oraz współpracy z agencją

Wiele z powyższych zapytań pochodzi od managerów i właścicieli średnich i dużych E-commerce’ów. Powód jest prosty:

Polacy w sieci z roku na rok wydają więcej

Polski rynek E-commerce rozwija się dynamicznie od kilku lat. Tylko 7% badanych konsumentówjest zdania, że ich wydatki na zakupy w internecie się zmniejszą[1].

Po drugiej stronie są ci, którzy deklarują wydawanie co najmniej takich samych kwot, jak dotychczas (od 46 do 51% w zależności od platformy), ale co jeszcze ważniejsze:

Od 24% do 31% badanych internautów zamierza wydawać jeszcze więcej.

Polski rynek jest otwarty na inwestycje i nowe rozwiązania. I choć content marketing trudno nazwać nowością, to z pewnością należy go traktować w kategorii długofalowej inwestycji. Dowód? Spójrz na wykres poniżej.

To porównanie liczby zapytań, na które pojawiały się marki Castorama i Leroy Merlin w 3 pierwszych wynikach wyszukiwania. W pierwszym kwartale 2014 roku zaczęliśmy obsługę pierwszej z nich. Nieco ponad 4 lata zajęło nam dogonienie lidera przy wykorzystaniu jakościowych i bezpiecznych technik zdobywania widoczności. Dlaczego o tym mówię? To pokazuje, że inwestycja w content marketing przynosi efekty po czasie.Tu przeczytasz pełne casestudy dotyczące tego projektu.

Jakie działania były w tym czasie realizowane? Przede wszystkim:

- rozbudowa całej strony o różne rodzaje treści (z naciskiem na sekcję contentową)

- regularna opieka SEO

- dystrybucja treści

Te trzy segmenty działań składają się na to, co nazywamy skutecznym content marketingiem.

Które kanały są najbardziej dochodowe?

Publikowanie treści w różnych mediach to dobry wstęp do działań content marketingowych. By jednak były skuteczne, muszą być poparte solidną pracą u podstaw, czyli optymalizacją strony docelowej – to jedna z kwestii, o których często rozmawiam z klientami na spotkaniach. Gra jest jednak warta świeczki – jak pokazuje poniższa tabela, content marketing przekłada się na dochody w 4 najważniejszych kanałach sprzedaży:

[2]

  1. Sprzedaż z ruchu organicznego – stanowitrzecie najbardziej dochodowe źródło. Jednak sama inwestycja w treści nie spowoduje, że w Google zajmiesz lepsze od konkurencji pozycje. Dlatego tak istotna jest synergia działań cotentowych i SEO, realizowanych w oparciu o strategię content marketingową.
  2. Sprzedaż z kampanii mailingowych – to świetny kanał dystrybucyjny, nad którym masz pełną kontrolę, ale bez dobrego contentu ciężko zbudować jakościową bazę subskrybentów. Pamiętaj, że aby konsument powierzył Ci swój adres e-mail, musisz mu w zamian dać coś unikalnego i użytecznego.
  3. Wejścia bezpośrednie na stronę – najbardziej dochodowe źródło, również związane z content marketingiem, który buduje wizerunek i zasięg marki.
  4. Sprzedaż przezsocial media – one również w strategii content marketingowej mają swoje miejsce. I jeśli są wykorzystywane odpowiednio, potrafią przynieść sensowny zysk.

Potrzebuję zespołu contentowego. Teraz!

Skoro wiesz już, że CM jest skuteczny, pewnie zastanawiasz się, jak zacząć działać. Aby właściwie odpowiedzieć na pytanie „budować zespół czy zaufać agencji” należy wziąć pod uwagę kilka czynników.

Nadrzędnym celem zawsze jest sprzedaż, dlatego niezbędny będzie wskaźnik ROI (Return Of Investment – wyjaśnienie w ramce).

Return Of Investment – czyli zwrot z inwestycji wyrażany procentowo. Wyliczyć go możesz bardzo prosto – zysk netto (przychód minus koszt) podziel przez koszt, a następnie pomnóż x100%. Przykład? Kampania za 1000 zł przyniosła zysk rzędu 3000 zł. Wynika z tego, że ROI to 200%. Dzięki temu łatwo ocenisz, czy poniesiona inwestycja się zwróciła.

Jeśli jesteś właścicielem biznesu, z pewnością znajdziesz dobry benchmark. Najczęściej, aby go ustalić możliwie obiektywnie, sięga się po dane historyczne (np. dochód z analogicznego okresu roku poprzedniego), ogólnodostępne dane z rynku (raporty) lub KPI przyrównuje się do płatnych kampanii. Dwa pierwsze sposoby są oczywiste, dlatego podam przykład dla trzeciego.

Poniższe wyliczenie, to dane historyczne jednego z naszych klientów, sklepu z branży beauty. Warto zaznaczyć, że w tym przypadku zwrot nadszedł bardzo wcześnie. Inni czekają 6 miesięcy, jeszcze inni –12 lub nawet 18. Warto, abyś – jako właściciel biznesu – był tego świadomy.

Jesteś właścicielem sklepu z perfumami i kosmetykami. Płacisz za reklamę w AdWords – średni koszt wejścia z frazy „perfumy damskie” to 0,71 zł. Na 1000 wejść 50 kończy się koszykiem o średniej wartości w wysokości 300 zł. Na przygotowanie treści na landing oraz jego optymalizację wydałeś 2 000 zł. Oznacza to, że z inwestycji 2 710 zł zarabiasz 15 000 zł brutto. To 5,5-krotność inwestycji.

Haczyk? AdWords to koszt stały, który – aby utrzymać się w obiegu – musisz ponosić miesiąc w miesiąc.

Nie tak źle, prawda? Podobny przelicznik można zastosować dla działań content marketingowych. Po wybraniu fraz głównych i tych z długiego ogona inwestujesz nie w reklamę AdWords, ale – stosując uproszczenie – wwidoczność w organicznych wynikach wyszukiwania. Zobaczmy, jak koszty rozkładają się w tym przypadku:

Publikujesz 10 artykułów, po 2 na każdy etap ścieżki zakupowej klienta (budowanie świadomości, zainteresowanie, rozważenie, zakup, wsparcie). Teksty są tak skonstruowane, że kierują na jeden produkt o wartości 2 500 zł. Do tego dobierasz obsługę SEO oraz działania linkbuildingowe. Podsumowując, inwestycja kosztuje Cię:

- 10 artykułów – 3 000 zł,

- miesięczna opieka SEO – 6 000 zł,

- linkbuilding – 8 000 zł.

W sumie to 17 000 zł miesięcznie. Po trzech miesiącach jeden artykuł generuje około 2 000 wejść miesięcznie, co razem daje 20 000 wejść na stronę. Z 1 000 wejść około 250 kończy się przejściem na stronę produktu, a transakcją na średnią wartość 300 zł – 50 (to ten sam landing). To oznacza, że po kwartale z inwestycji wynoszącej miesięcznie 17 000 zł osiągasz przychód w wysokości około 300 000 zł brutto. To niemal 18-krotność inwestycji.

Haczyk? Przy stałej obsłudze liczba tekstów na stronie będzie rosła, dlatego musisz być przygotowany na konwersję zwiększonego ruchu.

Budowa zrównoważonego zespołu – kogo szukać?

Skoro wiesz już, jakich wyników można się spodziewać po inwestycji w CM, pokażę Ci pokrótce, jak to wygląda od zaplecza i pracownicy o jakich kompetencjach są Ci potrzebni. Aby działania content marketingowe przyniosły efekt, wspólnym mianownikiem dla całego zespołu powinna być doskonała znajomość potrzeb klientów oraz specyfiki branży.

Specjalista SEO

To osoba, której zadaniem jest bieżące monitorowanie stanu witryny. Strona internetowa to bardzo złożony, wciąż zmieniający się organizm, nad którym najczęściej pracuje kilka (-naście lub nawet -dziesiąt) osób. Stąd spore ryzyko, że nawet minimalna zmiana spowoduje obniżenie pozycji. Przykład? Jeden z naszych klientów dodał małe (jak sądził) zdjęcie na stronę główną. Rzecz w tym, że sama grafika (mimo że wizualnie była faktycznie mała), ważyła ponad 1 MB. Przełożyło się to na zdecydowanie dłuższy czas ładowania całej strony, w efekcie – chwilowe obniżenie pozycji. Podobnych problemów można zdefiniować setki, jeśli nie tysiące.

Ale audyty optymalizacyjne to tylko jeden z bardzo szerokiego zakresu obowiązków specjalisty SEO. Równie ważny jest regularnyresearch nowych fraz kluczowych w poszukiwaniu kolejnych nisz, budowanie strategii linkbuildingowej oraz trzymanie ręki na pulsie w nieustannie zmieniającym się środowisku Google.

W osobie specjalisty SEO wielu odnajduje też analityka. Badanie konwersji i bieżąca weryfikacja realizowanych działań to jedyna słuszna droga do osiągnięcia sukcesu. Pamiętaj jednak, że w modelowym ujęciu analityk to osobne stanowisko.

Redaktor/copywriter

W zależności od skali i rodzaju planowanych działań, potrzebować będziesz redaktora lub copywritera. Choć w Polsce te dwa stanowiska bardzo mocno się przenikają, to warto zastosować podstawowe rozróżnienie:

Redaktora będziesz potrzebować w celu budowy jakościowego, oryginalnego, unikalnego i pomocnego contentu. Jeśli nastawiasz się na rozbudowę sekcji contentowej i produkcję wyczerpujących treści, sprawdzi się ktoś o profilu dziennikarskim, najlepiej z doświadczeniem.

Copywriter specjalizuje się z kolei w tworzeniu krótkich, chwytliwych sloganów, tworzeniu contentu sprzedażowego (np. opisów produktów), kreowaniu misji marki. Pamiętaj, że jeśli szukasz copywritera, to nie wymagaj od niego warsztatu dziennikarskiego – to nie ten kierunek poszukiwań.

Niemniej tam gdzie jest popyt, tam i podaż –jeśli poszukasz, pewnie uda Ci się znaleźć osobę, która połączy kompetencje obu tych stanowisk. Pamiętaj też, że pisanie jakościowych tekstów to ciężka praca – z czasem możesz potrzebować kolejnych autorów.

Grafik

Konsument kupuje oczami. Kupuje efekt i związane z nim emocje, nie produkt. Przykład? Kupuje się spokojną, przespaną w komforcie noc, nie materac. Po stronie grafika leży takie przedstawienie produktu, aby ten się sprzedał.

Szczęśliwie skończyły się czasy, w których królowały darmowe zdjęcia „poglądowe”. Teraz, aby content skutecznie realizował swój cel, powinien być równie dobrze napisany, co opakowany. Dlatego znający branżę i grupę docelową grafik to osoba w zespole contentowym niezbędna.

Content manager/Project manager

W tym wszystkim niezbędna jest jeszcze osoba, która będzie zarządzać procesami i trzymać je w założonych ramach. Modelowy CM/PM ma niezbędne kompetencje, by zarządzać każdym członkiem swojego zespołu, a przy tym na wylot zna branżę, w której pracuje. Oprócz tego posiada umiejętności pozwalające zarządzać mu grupą profesjonalistów.

Wynagrodzenie specjalistów? To jeszcze nie wszystko!

Tak skonstruowany zespół to rozsądne minimum, by myśleć o zwiększaniu widoczności w sieci oraz realizacji skutecznych działań content marketingowych. Naturalnie każda z tych osób potrzebuje, o czym często się zapomina, swojego stanowiska pracy z wydajnym sprzętem oraz narzędziami/programami niezbędnymi w pracy – to również należy uwzględnić, tworząc kosztorys. Pamiętaj przy tym, że content marketing wymaga stałego rozwoju – jeśli zatem z czasem zechcesz tworzyć filmy, to potrzebować będziesz odpowiedniego człowieka. Na dalszych etapach trzeba będzie też zatrudnić m.in. specjalistę od dystrybucji treści czy social media managera – to kolejne wydatki, które trzeba zaplanować.

Inna kwestia to rozwój pracowników. Budując zespół wewnątrz własnej organizacji, bierzesz na siebie odpowiedzialność za poszerzanie wiedzy jego członków. To oznacza wyjazdy na często bardzo kosztowne szkolenia i wyjazdy.

Podejmując współpracę z agencją, te koszty przestają Cię interesować

Oczywiście nie oznacza to, że ich nie ponosisz – są one ujęte w kwocie miesięcznej obsługi. Niemniej są zdecydowanie niższe, ze względu na model biznesowy agencji.

O współpracy na linii marka-agencja trzeba myśleć jak o współpracy partnerskiej. Wsparcie (często w dużo szerszym zakresie niż przewiduje umowa), regularny feedback i dialog, bo przecież obu stronom tak samo zależy na wyniku, to niezbędne składowe sukcesu. Z doświadczenia wiem jednak, że rzeczywistość nie zawsze wygląda modelowo. Jak zatem znaleźć złoty środek?

Z tym pytaniem zwróciłem się do mojego kolegi, Marcina Kościelskiego, z którym kiedyś współpracowaliśmy w agencji, a który dziś pracuje jako Head of SEO w eobuwie.pl:

Z mojej perspektywy kluczowe jest bycie wewnątrz organizacji. Dzięki bezpośredniej współpracy z developerami, analitykami czy marketingiem uczysz się masy nowych rzeczy na żywej tkance. Poza tym doskonale rozumiesz architekturę aplikacji i łatwiej zaopiniujesz rekomendacje agencji. Widzisz, że niektóre z nich nie mają sensu, ponieważ wymagają gruntownej i kosztownej przebudowy. Co więcej, w efekcie mogą niczego nie zmienić.Będąc na miejscu możesz też swobodniej eksperymentować, także na domenach mających mniejszy udział w dochodach całej organizacji. Pracując w agencji, rzadko kiedy klient daje Ci taką swobodę działań.

W zależności od zastanych struktur oraz celów organizacji, dobrym rozwiązaniem może być także hybrydowy model współpracy – po stronie klienta powołuje się swego rodzaju productownera, który na miejscu zarządza pracą agencji, zleca jej działania, przyjmuje rekomendacje i od razu przekłada je na priorytety wewnątrz firmy.

To ważne, ponieważ często rekomendacje agencji – nawet jeśli są łatwe do wdrożenia, a przy tym kluczowe dla działania całej strony – są ignorowane, lub nadawany jest im niski priorytet. W takim przypadku pieniądze przeznaczane na obsługę są przepalonym budżetem. Jako właściciel biznesu powinieneś o tym pamiętać – jeśli już inwestujesz czas i budżet we współpracę z profesjonalną agencją, zadbaj, by jej rekomendacje były realizowane.

Z drugiej strony pamiętaj, że zespół pracujący wewnątrz organizacji zamyka się w schemacie myślenia i ograniczeniach właściwych danej branży – nie zawsze ma możliwość, by przeprowadzić testy, stąd brakuje materiału porównawczego. Wiedzy praktycznej. Wiedzy, którą posiadają pracownicy agencji, którzy obsługiwali klientów z różnych branż. Przy tym popełniali błędy, to oczywiste – ale pomyłki dotyczyły różnych branż i różnych podmiotów. A tak zdobywa się doświadczenie. I to jest wartość, o której powinieneś myśleć, decydując się na współpracę z agencją.

Teraz wyobraź sobie, że serię błędów – na poczet nauki, ale jednak – popełnia Twój wewnętrzny zespół. Margines jest w tym przypadku minimalny, ponieważ wszystkie złe decyzje dotyczą tylko jednego podmiotu.

Podsumowując – zmierz siły i przełóż je na zamiary

Decyzja o współpracy z agencją, kiedy alternatywą jest budowa własnego zespołu, powinna być podjęta w odniesieniu do celów, zasobów i wielkości organizacji.

Jeśli nie zależy Ci na rozwoju, utrzymujesz niewielki biznes, którego skala Cię zadowala – możesz śmiało podjąć współpracę z SEOwcem i zdalnym redaktorem, którzy wspomogą Cię w procesie budowania widoczności.

Jeśli jednak zmierzasz po więcej, a Twoim celem jest regularna rozbudowa sklepu i zdobywanie coraz to nowych nisz (klientów), to wyjścia masz dwa:

- zbudować zespół specjalistów wewnątrz organizacji i wypracować procedury, które nadadzą ramy pracy, a następnie zaopatrzyć zespół w niezbędny sprzęt i narzędzia,

- podjąć współpracę z zewnętrznym dostawcą treści, w pakiecie mając – obok zamówionych działań – know-how, wsparcie oraz różnego rodzaju gratisy.

Na koniec artykułu chciałem przygotować finansowe zestawienie, porównujące koszty związane z obsługą inhouse i outsource. I o ile koszt zatrudnienia poszczególnych specjalistów w relatywnie łatwy sposób można oszacować (zerknij tutaj: https://bit.ly/2PyXQXl),o tyle już zakup sprzętu czy niezbędnych narzędzi/programów – bardzo trudno.

Podobnie jest z regularną, miesięczną obsługą abonamentową – wycena zależy od specyfiki branży, wielkości sklepu, zakresu oferowanych działań, danych historycznych czy doboru poszczególnych KPI (oraz ich wartości). Dlatego tworząc wycenę czy ofertę dla naszych potencjalnych klientów, zawsze robimy to z myślą o konkretnym podmiocie – tylko w ten sposób jesteśmy w stanie zaproponować działania, które będą dostosowane do specyfiki i potrzeb klienta. Dla porządku warto jednak zauważyć, że budżet, w którym można myśleć o notowaniu regularnych wzrostów, to zwykle koszt minimum 20 000 – 30000 złotych miesięcznie.

Oczywiście istnieje wiele modeli rozliczeń. To jednak są już kwestie właściwie dla konkretnej umowy. Dlatego jeśli zastanawiasz się, który model wybrać – oprócz kwestii finansowej (którą oszacować musisz we własnym zakresie), pomoże Ci poniższe zestawienie:

Na koniec pamiętaj, że:

- polski rynek E-commerce rośnie z roku na rok

- content marketing w E-commerce naprawdę sprzedaje (jeśli mi nie wierzysz, zajrzyj tutaj: https://bit.ly/2o0kRpp)

- content marketing to proces ciągły, nie jednorazowa, krótka kampania

- content marketing to nie tylko treści; to także praca nad całą stroną lub landingiem (optymalizacja), publikacje zewnętrzne oraz dystrybucja treści

- koszt budowy zespołu contentowego nie ogranicza się do wynagrodzeń specjalistów, ale także zapewnienia im warunków pracy oraz rozwoju

 

Autorzy: Marcin Polanowicz, Marcin Kościelski


[1] Wszystkie dane za E-commerce w Polsce 2017 – raport Gemius

[2]Monetate Ecommerce Quarterly Report | Q1 2018

ZNAJDŹ NAS: