Real – time marketing – Jak wykorzystać potencjał otaczającej rzeczywistości?

Życie marketera w dużej mierze składa się z planów, które tworzone są w oparciu o strategie i mają realizować określone cele. W pogoni za słupkami i wykresami mającymi dowodzić ich skuteczności, często zapominamy o tym, że tak naprawdę w marketingu najważniejsza jest bliskość z konsumentem… Tu i teraz. Komunikacja marketingowa w internecie toczy się przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. W tym pełnym turbulencji i podatnym na nowe trendy świecie wygrywają marki, które potrafią czerpać z potencjału otaczającej rzeczywistości, wykorzystując do tego niezwykle skuteczne narzędzie, jakim jest real-time marketing.

2018-09-25 11:48:58

Czym jest real-time marketing?

Pierwsze wzmianki o real-time marketingu w prasie branżowej znajdziemy już pod koniec lat 80 XX w. Pomimo tego, że RTM nie jest najmłodszym trendem, nadal budzi wiele kontrowersji wśród marketerów, już na poziomie samej definicji. Analizując wiele z nich, można dojść do wniosku, że real-time marketing to dynamiczny content generowany przez marki w odpowiedzi na bieżące wydarzenia lub trendy, wykorzystujący tylko te newsy i tendencje, które są zgodne z istotą marki i wyznawanymi przez nią wartościami. RTM nie sprowadza się do publikowania śmiesznych obrazków na tablicach w mediach społecznościowych. To naturalny etap ewolucji w komunikacji marketingowej, gdzie marka żyje tym, czym żyje jej społeczność. Dzięki temu buduje unikalną więź ze swoją grupą docelową i korzystając nierzadko z efektu wirusowości, zwiększa świadomość swojego istnienia w umysłach potencjalnych odbiorców.

Panie i panowie, ile zastosowań!

Kluczową kwestią w przypadku marketingu czasu rzeczywistego jest szybkość dotarcia z komunikatem do klienta. Nie dziwi zatem, że to właśnie internet przyczynił się do prawdziwego rozkwitu real-time marketingu. Pamiętać przy tym należy, że skuteczne działania z zakresu RTM podejmować można nie tylko z poziomu mediów społecznościowych. Oczywiście Twitter i Facebook, dzięki swojej popularności i funkcjonalności, przychodzą nam na myśl jako pierwsze kanały komunikacji real-time marketingowej. Natomiast równie – jeśli nie bardziej – skuteczne mogą okazać się fora internetowe, e-mail czy SMS marketing. Wszystko zależy od naszej grupy docelowej i sprawnych działań, które umożliwią nam pokazanie produktu, usługi lub marki ogółem, dokładnie w tym momencie, w którym odbiorca jest pod ich wpływem lub może być nimi zainteresowany. RTM jest działaniem o charakterze kontekstowym i reaktywnym. Podejmuje się go w oparciu m.in. o:

• analizy dyskusji w internecie,

• ścieżkę zakupową w e-sklepie (remarketing),

• dane z Google Analytics,

• trendy na Twitterze,

• monitoring mediów.

Używając tego typu narzędzi, marketerzy mogą płynnie przejść z biernego monitorowania do aktywnego generowania treści w czasie rzeczywistym w różnorodnej formie (tekst, grafika, infografika, wideo itd.). Najczęściej treści te korespondują z trendami i dyskusjami dominującymi w danej chwili w internecie. Nierzadko stanowią również odpowiedź na kryzysy innych marek – nie tylko tych konkurencyjnych. W 2014 r. przekonała się o tym marka Apple, gdy po premierze iPhone’a 6 Plus okazało się, że egzemplarze tego telefonu wyginają się od samego noszenia w kieszeniach spodni. Na odpowiedź innych brandów nie trzeba było długo czekać…

Inny ciekawy przykład zastosowania real-time marketingu w praktyce stanowi case NASA. Wszystko zaczęło się od ceremonii rozdania Oscarów, w trakcie której film „Grawitacja” zgarniał kolejne nagrody. W tym samym czasie na profilu NASA na Twitterze pojawiały się gratulacje dla twórców filmu, opatrzone hashtagami #Oscars2014 i #Gravity oraz zdjęciami robionymi w tym samym momencie z kosmosu, wzbogaconymi o hasztag #RealGravity. Reakcje użytkowników mikrobloga i tysiące retweetów mówią same za siebie. Wniosek nasuwa się sam: zbudowanie emocjonalnej więzi z odbiorcami, poprzez wspólne przeżywanie ważnych dla nich chwil, pozwala nie tylko budować pozytywny wizerunek marki, ale również zwiększać jej zasięg oddziaływania.

Bez strategii ani rusz

Real-time marketing to wbrew pozorom nie tylko jednorazowe złote strzały. Doskonale wie o tym marka Oreo, której mozolnie przygotowywana strategia pod hasłem „Daily Twist” w ciągu 100 dni przyniosła wzrost udostępnień w mediach społecznościowych o 280% i aż o 510% więcej retweetów1. Jednym z jej owoców była słynna kreacja z finału Super Bowl w 2013 r. Gdy na stadionie na pół godziny niespodziewanie zgasło światło, a internauci poszukiwali w sieci informacji o awarii, natrafiali na grafikę od Oreo, która ich uspokajała i pokazywała, że w nawet w ciemności można chrupać ich pyszne ciasteczka. Zarówno ta kreacja, jak i wszystkie pozostałe w ramach kampanii „Daily Twist” udowodniły, że obecność marki w codziennym życiu jej fanów może wygenerować wiele dyskusji i pozytywnych emocji – także w mediach tradycyjnych i szeroko pojętym świecie offline.

Pierwszy etap tworzenia strategii real-time marketingowej to ustalenie celu obecności marki w różnych kanałach komunikacji. Najczęściej jest on jeden – efektywna promocja marki wśród grupy docelowej. Pamiętać przy tym należy, że korzystając z potencjału RTM, należy się trzymać wyznaczonych granic wizerunku marki. Dlatego też już na etapie budowania strategii warto określić ewentualne obszary wrażliwe dla firmy, jak np. polityka i religia, choć i od tej zasady są wyjątki. Przykład marki Koszulkowo idealnie pokazuje, że dobry real-time marketing dodatkowo powinien w sposób umiejętny promować produkty lub usługi świadczone przez firmę. Doskonale wie o tym Nissan, który świetnie wykorzystał fakt narodzin kolejnego #RoyalBaby do zaprezentowania zalet swojego nowego samochodu. Kolejnym ważnym elementem na drodze do zbudowania strategii real-time marketingowej jest szeroko pojęta analiza: grup docelowych, insightów konsumenckich oraz symboli komunikacyjnych. Niedostateczna znajomość odbiorców marki może w efekcie doprowadzić do sytuacji, w której nasze komunikaty z zakresu marketingu czasu rzeczywistego w najlepszym przypadku pozostaną bez echa, a w najgorszym… narażą nas na poważny kryzys wizerunkowy. Dlatego też tak ważne są stała obserwacja fanów marki i wchodzenie z nimi w interakcję. Znajomość grupy docelowej, tak jak najlepszych przyjaciół, naprawdę procentuje. Myśląc o działaniach RTM, nie można zapominać o wytycznych komunikacyjnych. Każda marka posiada inną grupę docelową, która posługuje się różnymi symbolami i językami. Należy zatem tworzyć takie kreacje, które nie tylko przykują wzrok odbiorców, ale również będą dla nich zrozumiałe i zostaną przez nich pozytywnie odebrane. Po zidentyfikowaniu szeroko pojętej grupy doce lowej pozostaje nam określić kanały komunikacji.

Pamiętać przy tym należy, że obecność konkurencji w danym medium jeszcze nic nie znaczy. Wybór kanału komunikacji powinien zostać dokonany przynajmniej na bazie 3 kryteriów:

• obecności grupy docelowej w danym kanale,

• czasu, jaki trzeba poświęcić na komunikację w danym medium,

• możliwości danego kanału (dodawanie zdjęć, grafiki, wideo, możliwość tworzenia transmisji live itd.).

Gdy już to wszystko mamy, następuje czas na przejście do działania. Na etapie tworzenia kreacji real-time marketingowych warto przewidzieć możliwie jak najwięcej punktów zapalnych, które może wywołać. Dzięki temu możliwe będzie przygotowanie się na ewentualne kryzysy i zbudowanie efektywnej linii komunikacji z grupą docelową. Po fakcie nie wolno zapomnieć o poddaniu analizie skuteczności naszej strategii i każdej pojedynczej kreacji z osobna. Biorąc pod uwagę fakt, że działania real-time marketingowe mają głównie charakter wizerunkowy, warto w ramach analizy zmierzyć sentyment wypowiedzi na temat marki, jej zasięg oraz zaangażowanie odbiorców w trakcie trwania całej kampanii RTM. Dzięki temu zidentyfikujemy elementy, które się sprawdziły i podobały odbiorcom, a w przyszłości zrezygnujemy z podejmowania działań, które nie spotkały się z ich aprobatą bądź na które pozostali obojętni.

Bezmiar korzyści

Badanie „2015 Wayin Real-Time Marketing Report”, przeprowadzone wśród 200 marketerów, dowodzi, że real-time marketing naprawdę się opłaca. Aż 98% badanych potwierdziło pozytywny wpływ RTM na generowane przychody, a 51% z nich planuje zwiększyć budżet na marketing czasu rzeczywistego. Marki, które zdecydują się postawić na ten prawdziwy marketingowy żywioł, mogą m.in. liczyć na takie korzyści, jak:

• wzrost zaangażowania i zasięgu w social media,

• wzrost świadomości istnienia marki,

• budowanie pozytywnych relacji z klientami.

Wniosek zatem jest jeden: marka, która żyje tym, czym jej społeczność, buduje z nią emocjonalną więź i może błyskawicznie reagować na jej potrzeby, skracając tym samym dystans, który dzieli jej odbiorców od dokonania finalnego zakupu. A o to przecież w marketingu chodzi, prawda?

 

 

ZNAJDŹ NAS: