Drip i automatyzacja w procesie sprzedaży – Jak wprowadzić sprzedaż na wyższy poziom?

Prowadzisz e-commerce, platformę SaaS, sprzedajesz online swoje usługi. Spotykasz się z klientami, wysyłasz newslettery, prowadzisz omnichannelowe działania w mediach. Jednak czegoś jeszcze brakuje…

2018-09-13 11:52:12

Twoim celem jest wyniesienie sprzedaży na wyższy poziom, a moim – żeby Ci to ułatwić. Zapraszam Cię więc do przejścia ze mną ścieżki od zebrania adresu mailowego, po pozyskanie lojalnego ambasadora Twojej marki. A wszystko to przy pomocy automatyzacji i wykorzystaniu autoresponderów.

Po pierwsze – baza mailowa

Aby móc kierować kampanie mailowe do klientów, siłą rzeczy musisz mieć ich adresy mailowe. Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz budować swoją bazę, czy masz w niej już dziesiątki tysięcy adresów, Twoim zadaniem jest ciągłe powiększanie swoich zasobów, ze szczególnym uwzględnieniem pozyskiwania dobrych jakościowo leadów. Im więcej ich masz, tym większa szansa na konwersję. Pamiętaj, że średnie ROI z e-mail marketingu to 3800%1, czyli jedna zainwestowana złotówka daje Ci 38 zł sprzedaży. Oczywiście są case’y z kampanii, gdzie wynik ten jest dużo wyższy, choćby case study kampanii dla Dr. Tusza, gdzie uzyskano ROI na poziomie 9100%. Jednak żeby budowanie bazy mailowej przynosiło efekty, musisz rozpocząć działania marketingowe na swoich odbiorcach – od dosłownie pierwszych sekund kontaktu z klientem. W tym celu doskonale sprawdza się program powitalny.

Po drugie – program powitalny

Jest to nic innego, jak autoresponder po zapisaniu się na listę (nie mylić z autoresponderem potwierdzającym ten zapis). Efektywność tego rodzaju wiadomości jest bardzo duża. Według Experian, Open Rate z wiadomości powitalnych sięga aż 57,8%, z kolei CTR jest 5 razy wyższy niż w innych wiadomościach sprzedażowych2. Tak wysoki wynik może wiązać się z tym, że maile powitalne są spodziewane i oczekiwane przez odbiorcę. Jest to więc idealny moment, aby rozpocząć sprzedaż – ale w mniej oczywisty sposób. Zwykłe „Witamy w naszym newsletterze” zamień na wymienienie wartości, jakie odbiorca uzyska przez zaufanie Twojej firmie. Przy czym wartości te niekoniecznie muszą przekładać się na rabat. Pamiętaj, że mówię o programie, a nie tylko wiadomości powitalnej. W tym miejscu wkracza do Twojej strategii drip marketing, czyli wysyłka serii wcześniej zaplanowanych autoresponderów. Istnieją dwa schematy wysyłania tego typu wiadomości. Zwróć uwagę szczególnie na początkową fazę programu.W przypadku B2C jest to prosta komunikacja, pokazująca, jakie kategorie oferujesz, oraz zawierająca rabat do wykorzystania  w krótkim czasie. Dla B2B jest to seria autoresponderów dzień po dniu z treściami poradnikowymi, plus dodatkowo jedna próba określenia preferencji. Już w tej fazie można zauważyć, że potrzeby klientów B2C oraz B2B różnią się od siebie. I Ty jako marketer musisz być tej różnicy świadomy. Klient B2C najczęściej jest nastawiony na niską cenę lub inne benefity materialne, z kolei klient B2B oczekuje od Ciebie specjalistycznej wiedzy (w tym takiej, która pomoże mu lepiej wykorzystywać możliwości Twojej firmy, np. skorzystanie z konta trialowego).

Po trzecie – lead scoring

Po zakończeniu programu powitalnego przychodzi czas na regularną komunikację z subskrybentem. W zależności od tego, na którym etapie consumer journey się on znajduje, za pomocą automatyzacji e-mail marketingu możesz dostosowywać treści do jego potrzeb – zarówno tych uświadomionych, jak i nieświadomych. Jak to zrobić? Przede wszystkim określ, w którym etapie znajdują się poszczególni odbiorcy Twoich newsletterów. Rozpoznanie tego, czy są to osoby, które:

1. dopiero budują świadomość o Twojej marce,

2. są zainteresowane Twoją ofertą i rozważają jej zakup,

3. podejmują decyzję o jednorazowym zakupie,

4. czy też są lojalnymi klientami,

Daje Ci pole do dokładnej personalizacji, a także przenoszenie tych osób w głąb lejka sprzedażowego. Najlepszą znaną mi metodą rozpoznawania tego etapu jest lead scoring3. Gdy już przypiszesz odpowiednie osoby do odpowiednich segmentów, możesz dostosować treści do wiedzy, zaawansowania i zainteresowania subskrybentów. Ale uważaj na pewną pułapkę. Gdy skupisz się na dostarczaniu odbiorcy treści tylko odpowiadającym jego zaawansowaniu, nie będzie się on rozwijał i tym sposobem „nie wygrzejesz” odpowiednio leada. Dlatego w każdym newsletterze, oprócz newsów dopasowanych do danej grupy odbiorców, dodawaj jeden z grupy bardziej zaawansowanej. Taki mechanizm pozwala Twoim leadom przejść do kolejnego etapu, aż staną się lojalnymi klientami.

Po czwarte – lead nurturing

Na dobry lead nurturing („wygrzewanie” leadów) składają się dwie główne kwestie związane z e-mail marketingiem. Pierwsza z nich to personalizacja, czyli wykorzystanie wiedzy o odbiorcach do lepszego dopasowania do nich komunikatów. Druga to automatyzacja – automatyczne reagowanie na zachowanie subskrybentów i klientów, niezależnie, czy jest to zachowanie wobec poprzednich wysyłek, czy poruszanie się na stronie internetowej. Pozwól, że skupię się najpierw na personalizacji, bo to od niej często zależy, jak odbiorca zareaguje na Twoje działania. Polega ona nie tylko na dodaniu imienia odbiorcy w temacie wiadomości, ale dostosowaniu do niego całej komunikacji. Do personalizacji posłużą Ci dane, jakie dostarcza Ci system do e-mail marketingu, CRM czy Google Analytics. Są to dane deklaratywne (te, które odbiorca wpisuje w momencie rejestracji), behawioralne (zachowanie wobec maila, np. częstotliwość otwierania Twoich maili, ale także zachowania na stronie WWW, czyli głównie realizacja celów Google Analytics) oraz transakcyjne (pozyskiwane przez integrację systemu do e-mail marketingu z CRM-em). Choć  każdą z tych informacji możesz wykorzystywać na swój sposób, to dopiero połączenie tych danych da Ci pełen obraz odbiorcy/ klienta i wtedy będziesz mógł odpowiednio reagować na jego zachowanie. Dlaczego? Wyobraź sobie taką sytuację: użytkownik Twojej strony zrealizował ustawiony przez Ciebie cel w Google Analytics: spędzenie 2 minut w zakładce z cennikiem. Szybka analiza wskazuje na to, że ta osoba zainteresowana jest Twoją ofertą i należy mu wysłać odpowiednią wiadomość sprzedażową. Jednak jeśli połączysz te informacje z danymi transakcyjnymi, może się okazać, że wcale nie chce on kupić Twojego produktu, ale chce… zrezygnować na rzecz konkurencji. Skąd to wiesz? Ponieważ dany użytkownik widnieje już w Twoim CRM-ie, a przeglądanie Twojego cennika sugeruje bardziej porównywanie cen z konkurencją czy sprawdzanie opłacalności Twojej oferty. W takim przypadku lepiej jest wysłać mailing z ankietą badającą satysfakcję klienta. Jak widzisz, łączenie danych z różnych systemów pomoże Ci reagować odpowiednio do sytuacji i uniknąć niepotrzebnego kryzysu. No dobrze, ale przecież nie będziesz sprawdzał każdego wyzwolonego celu i każdego użytkownika z osobna. Tu z pomocą przychodzi automatyzacja. To dzięki niej, a także połączeniu Twojego systemu do e-mail marketingu z CRM-em, Google Analytics i innymi systemami umożliwiającymi Ci automatyczny przepływ danych, zyskasz narzędzie do zwiększania konwersji oraz możliwość odpowiadania na potrzeby klientów w odpowiednim czasie i sytuacji. W zależności od tego, czy prowadzisz działalność nakierowaną na klienta-konsumenta czy wspólnika biznesowego, Twoja automatyzacja może skupiać się na innych aspektach i posługiwać się innymi metodami. W przypadku B2C, szczególnie w e-commerce, dobrze sprawdzają się autorespondery zawierające rekomendacje produktów podobnych do przeglądanych przez użytkownika (albo z tej samej kategorii) lub propozycje produktów komplementarnych, w przypadku dokonania już przez klienta zakupu. Autorespondery te odpowiadają na zrealizowanie różnego rodzaju celów (mikrokonwersji), np. przeglądanie kilku podstron w danej kategorii produktów bądź zakup (dotarcie do thank-you page) + dane z CRM-a o zakupionym produkcie. Jeśli chodzi o klientów platform SaaS, automatyzacja procesu sprzedaży może polegać na tym, że klientom trialowego konta wysyła się przypomnienia i zachęcenia do wejścia na wyższy poziom lub w przypadku kont darmowych – wysyłanie automatycznych maili powiązanych tematycznie z wykonywanymi przez użytkownika akcjami, jak w przykładzie od firmy Canva. W przypadku B2B proces decyzyjny w ścieżce zakupowej trwa dłużej i przechodzi przez więcej osób. W tym przypadku dobrze jest skupić się na zbudowaniu dobrych relacji, zaufania i odpowiedniej wiedzy odbiorcy. Może być to jeden z autoresponderów po zapisie do bazy  z propozycją umówienia terminu na rozmowę lub innego typu wiadomości, po wykonaniu przez odbiorcę jakiegoś zadania, np. kontaktu za pomocą formularza na stronie czy chatboxa.

Sprzedane! I co dalej?

Na tym nie kończy się Twoje zadanie. Nie zostawiaj klienta samego sobie, ale zadbaj o to, by go przy sobie utrzymać. Utrzymanie klienta jest 7-krotnie tańsze niż pozyskanie nowego4. Pamiętaj, że klient, który jest zadowolony z dokonanej transakcji, a w dodatku czuje, że dbasz o jego potrzeby, chętniej kupi u Ciebie ponownie. Dlatego utrzymuj z nim stały kontakt. W przypadku B2C możesz poprosić o opinię na temat obsługi e-sklepu lub produktu kilka dni po spodziewanej dostawie. Klientom B2B zapewniaj stałe zainteresowanie, oferuj pomoc i poradę (rys. 6). Jak widzisz, e-mail marketing oferuje wiele możliwości stałej i przede wszystkim automatycznej komunikacji z klientami. Dzięki temu Twoje działania sprzedażowe wejdą na jeszcze wyższy poziom. Udanych kampanii!

ZNAJDŹ NAS: