Internet w czasie Programmatic 5 kluczowych decyzji, jakie musi podjąć marketer, aby efektywnie zaplanować kampanie w modelu RTB

Udział zakupu Programmatic w internetowych kampaniach reklamowych w USA przekroczył już 60%, w Polsce według naszych szacunków, w tym roku wyniesie ok. 20% wszystkich kampanii display i jest jednym z najbardziej dynamicznie rosnących segmentów reklamy internetowej. Planując kampanie w modelu RTB, trzeba podjąć klika kluczowych decyzji, które będą miały potem wpływ na uzyskane wyniki, zaczynając od celu kampanii i budżetu, a kończąc na analizie otrzymanych po kampanii raportów.

2018-09-07 11:32:43

Cele kampanii i budżet w modelach RTB

Podstawę działania systemów Programmatic stanowi licytacja ofert reklamodawców, dotycząca możliwości wyświetlenia reklamy danemu użytkownikowi. Odbywa się ona wg Modelu Vickreya, czyli techniki drugiej ceny, znanej z internetowych portali aukcyjnych. Walutą wszystkich kampanii w modelu Programmatic jest CPM, czyli koszt wyświetlenia tysiąca odsłon. Najwyższa cena za CPM wygrywa aukcję i ma możliwość zaserwowania wyświetlenia reklamy za drugą najwyżej licytowaną cenę. Całość aukcji odbywa się w ciągu 20–100 ms, zatem w czasie niezauważalnym dla internautów. Z racji skali ruchu internetowego niemożliwe byłoby przeprowadzenie aukcji, gdyby za każdym razem o jej przebiegu mieliby decydować ludzie, stąd konieczność wykorzystywania platform zakupowych (DSP – demand side platform) podejmujących decyzje licytacyjne. Najważniejszym parametrem przy uruchamianiu kampanii

Programmatic będzie oczywiście całościowy budżet kampanii oraz okres, w jakim kampania ma być emitowana.

W zależności od platformy DSP istnieje również opcja zdefiniowania celu kampanii w postaci ilości odsłon lub kliknięć. Na szczęście wszystkie liczące się platformy umożliwiają automatyczną optymalizację zakupu nie tylko pod możliwie niską wartość CPM, ale i pod zadany cel kosztu kliknięcia (CPC), akcji (CPA) lub nawet cenę za widoczną odsłonę dla użytkownika (CPMV – widzialność wg standardu IAB). Wiedza, jak dokładnie podejmowane są decyzje zakupowe przez daną platformę, jest na ogół najlepiej strzeżoną tajemnicą technologiczną, gdyż ujawnienie jej mogłoby pozbawić danego dostawcę przewag konkurencyjnych. Dodatkową opcję kontrolną, dostępną w platformach DSP przy planowaniu budżetów, stanowi możliwość określania celów efektywnościowych z narzuconym ograniczeniem maksymalnego kosztu zakupu, np. koszt akcji 15 PLN przy maksymalnym koszcie odsłony 1,50 PLN CPM. Umożliwia to dwustopniową kontrolę nad licytowanymi cenami odsłon. Niektóre systemy umożliwiają ponadto ograniczanie maksymalnej ilości wyświetleń dla danego użytkownika (Frequency capping), często na wielu poziomach, np. „Nie wyświetlaj reklamy użytkownikom więcej niż 5 razy dziennie, przez 360 sekund widzialności i nie więcej niż 15 razy w kampanii”. Dzięki tej opcji oraz możliwości ograniczenia do jednej liczby emisji na jednej stronie, reklamodawcy mogą minimalizować ewentualną irytację użytkownika daną reklamą oraz zaoszczędzić pieniądze na wielokrotnych, nieefektywnych odsłonach. Dzięki mechanizmowi zakupu programatycznego jesteśmy zatem w stanie przeznaczyć cały budżet na emisję skierowaną do konkretnie określonej grupy docelowej, ściśle zdefiniowaną liczbę odsłon, niezależnie od miejsca w sieci, gdzie użytkownicy grupy się znajdują.

Możliwość optymalizacji kosztu zakupu odsłon pod zadany cel oraz ustawienia ograniczenia ilości emisji dają zatem reklamodawcom pełną kontrolę oraz elastyczność w planowaniu kampanii zarówno wizerunkowych, jak i efektywnościowych.

Kreacja – spektakularne możliwości Rich Media w RTB

Kolejną decyzją, jaką musi podjąć marketer, jest wybór odpowiedniej kreacji. Do tej pory Programmatic nie kojarzył się raczej z zaawansowanym formatami graficznymi (Rich Media), jednak wysoka skuteczność takich kreacji oraz oczekiwania klientów sprawiły, że takie formaty zaczęły być emitowane również w modelu programatycznym, tym bardziej, że nie jest to problem od strony technicznej. W Adform reklamodawca ma do wyboru ponad 120 różnych formatów richmediowych, dopasowanych do najpopularniejszych rozmiarów banerów desktopowych i mobile w polskim internecie. Wszystkie te formaty są sprawdzone, przetestowane oraz zgodne ze standardami IAB, gdzie w miejsce zwykłego banera można użyć interaktywnej prezentacji produktu, gry online, quizu czy choćby formularza, z którego dane trafią prosto do bazy CRM. Treść reklamy może zmieniać się dynamicznie w zależności od odbiorcy, jego reakcji oraz źródłowych danych zewnętrznych. Zyskujemy w ten sposób reklamę dopasowaną, nieirytującą, a co za tym idzie – większe zaangażowanie użytkownika, co przekłada się wprost na efekty kampanii. Liczba kampanii wykorzystujących Rich Media rośnie: o ile w roku 2015 były to pojedyncze kampanie, to już w 2016 r. stanowiły kilkanaście procent emisji. Jeszcze do niedawna barierą dla tych kampanii był ograniczony zasięg w Programmaticu. Dziś z takimi formatami można dotrzeć już niemal do 100% internautów w Polsce. Wspierają je wszystkie liczące się portale i serwisy, a technologia umożliwia już dynamiczne budowanie banerów w oparciu o profile użytkowników, pogodę, porę dnia czy nawet wydarzenia sportowe. Oczywiście przygotowanie rozbudowanych form reklamowych Rich Media może być bardziej kosztowne, ale ta inwestycja zwraca się z nawiązką. Statystyki pokazują, że już przy standardowym CTR formaty Rich Media są bardziej efektywne kosztowo niż zwykłe banery użyte w kampanii o podobnym budżecie. W trakcie kampanii można na żywo analizować, co działa najlepiej, testować różne warianty kreacji dla wybranych segmentów grupy docelowej i optymalizować wydatki.

Wybór powierzchni reklamowej – między audience a placement, aukcją a stałą ceną

RTB (Real Time Bidding) i Programmatic bardzo często funkcjonują jako synonimy, jednak modeli automatyzacji zakupu reklam w internecie jest więcej niż tylko wspomniana wcześniej licytacja wg Modelu Vickreya związana z otwartą aukcja. Co więcej: reklamę w Programmaticu można również kupić po stałej cenie. Obecnie praktycznie wszystkie portale, sieci reklamowe i znakomita większość serwisów tematycznych mają swoje oferty w modelach RTB.

Powierzchnię serwisów internetowych można więc kupić w otwartej aukcji (open market), gdzie ustalamy maksymalną cenę CPM, jaką jesteśmy w stanie zapłacić i licytujemy poszczególne powierzchnie, co nie oznacza, że zawsze kupimy wybrane formaty reklamowe. Możemy przecież zostać przelicytowani albo nasza oferta będzie poniżej floor price, czyli minimalnej ceny, jaką za swoją powierzchnię oczekuje wydawca. Model open RTB sprawdza się głównie w przypadku kampanii zasięgowych, skierowanych do szerokich grup odbiorców, ze standardową, nieskomplikowaną kreacją. W Programmaticu możemy również zdecydować się na vzakup powierzchni w modelu PMP (Private Marketplace). Wówczas ustalamy z wydawcą stałą cenę CPM zakupu (fxed price) reklamy, a także formaty reklamowe, jakie będziemy emitować, czy czas trwania takiej kampanii. Tak przygotowany produkt (deal) jest dostępny (widoczny) tylko dla nas w Marketplace, dodatkowo wydawca korzystający z rozwiązań DMP (Data Management Platform) może w takim produkcie PMP wystawić nam też konkretny segment odbiorców (cookies), wówczas przedmiotem dealu będzie audience, czyli zdefiniowana grupa docelowa, np. mężczyźni interesujący się motoryzacją (a nie placementy czy miejsca reklamowe na serwisie, jak we wcześniejszym przypadku). Musimy pamiętać, że wystawienie specjalnego produktu PMP nie gwarantuje nam zakupu 100% powierzchni w nim wystawionej (wydawca może sprzedać swoją powierzchnię do open market, jeśli uzna, że tam cena jest korzystniejsza), tak samo my nie mamy obowiązku zakupu 100% produktu PMP (jeśli cena w open market będzie korzystniejsza, tam możemy przesunąć budżet). W modelu PMP kupowane są głównie kampanie wymagające dotarcia do konkretnych portali i serwisów tematycznych, zawierające skomplikowane formaty reklamowe np. Rich Media i Video. Jeśli chcemy mieć gwarancję zakupu wybranej powierzchni, musimy skorzystać z modelu Automated Guaranteed (AG). Ustalamy w nim, podobnie jak w przypadku PMP, stałe kryteria kampanii, z tym że obie strony transakcji udzielają sobie gwarancji: wydawca dostarczenia powierzchni, reklamodawca jej zakupu. AG umożliwia zakup reklamy w modelu najbardziej zbliżonym do tradycyjnego (z góry określona ilość emisji reklam po ustalonej stawce), ale realizowany poprzez zautomatyzowany system (bez konieczności rezerwacji powierzchni i wysyłania zamówień). Wydawca może dzięki temu wykorzystać potencjał swojej powierzchni premium oraz ma gwarancję określonego przychodu. Kupujący musi zadeklarować konkretne wydatki, ale w zamian za to ma gwarancję dostępności określonej powierzchni do emisji reklam.

Dane – dodaj paliwa swojej kampanii

Wykorzystanie danych do kierowania reklam będzie prawdopodobnie najważniejszym trendem w reklamie internetowej w najbliższym czasie. Poza automatyzacją, jaką daje Programmatic, dane otwierają nowe możliwości optymalizacji zakupu mediów. Wymagają też zupełnie innej filozofii planowania kampanii reklamowych – zamiast planowania według konkretnych portali czy serwisów internetowych punktem centralnym staje się użytkownik. Im więcej o nim wiadomo oraz o jego zachowaniach i przyzwyczajeniach w internecie, tym skuteczniej można docierać z reklamą. Planując kampanie w internecie, można skorzystać z danych własnych zebranych podczas wcześniejszych kampanii reklamowych, danych z landing page czy danych uzyskanych w procesie rejestracji. Dodatkowo, planując kampanie w modelu RTB, można skorzystać z danych zebranych przez zewnętrznych dostawców. W Polsce możemy skorzystać z produktów oferowanych m.in. przez Netsprint, Cloud Technologies, Clickmatic. Ceny różnią się w zależności od rodzaju danych. Poniżej przedstawiono średnie ceny wybranych segmentów danych dostępnych w platformie Adform. Cena za dane doliczana jest do ceny CPM, w której licytuje się kampanię:

 

• Geolokalizacja (województwa) – cena CPM

(1000 wykorzystanych cookies) – 0,47 PLN.

• Miasto powyżej 500 tys. mieszkańców – cena CPM

(1000 wykorzystanych cookies) – 1,02 PLN.

• Intencje zakupowe – motoryzacja – cena CPM

(1000 wykorzystanych cookies) – 1,49 PLN.

• Demografia (wiek 30–49 lat) – cena CPM

(1000 wykorzystanych cookies) – 1,02 PLN.

Dodatkową opcją wzbogacania kampanii jest możliwość wykorzystania danych o pogodzie, wydarzeniach sportowych (np. strzelenie bramki) czy wręcz synchronizacji emisji w internecie z emisją spotów (np. konkurencji) w TV czy radiu. Takie usługi oferowane są m.in. przez Intele.TV czy TVTY.

Gdy opadnie kurz... Co można zobaczyć w raportach?

Raportowanie jest prawdopodobnie najciekawszą, najbardziej wartościową i jednocześnie najbardziej skomplikowaną stroną platform Programmatic. Wynika to z dużej ilości zbieranych, mierzonych i przetwarzanych danych, które udostępniane są użytkownikom z małym opóźnieniem (1–2 godziny) lub nawet w czasie rzeczywistym (5–10 minut). vTo właśnie na podstawie raportów zaawansowani planerzy Programmatic są w stanie najlepiej optymalizować prowadzone kampanie, gdyż małe opóźnienie i duża ilość informacji pozwala im lepiej dobierać miejsca, czas, formaty i stawki wykorzystywane do emisji. Warto zatem przyjrzeć się, jakie informacje oferują DSP swoim użytkownikom. Podstawowym parametrem raportowania są naturalnie stawki eCPM, a więc średnia cena zakupu emisji. Kolejnym oczywistym parametrem są kliknięcia, odsłony oraz, w przypadku kampanii efektywnościowych, konwersje. Każdemu z tych parametrów towarzyszą metryki pochodne eCPC (średni koszt kliknięcia), CTR (ilość kliknięć do ilości odsłon), COV (ilość konwersji do ilości odsłon), eCPA (średni koszt akcji/konwersji). Ważnym atutem czołowych platform jest mierzenie widzialności (standardowo wg IAB, ale niektóre platformy pozwalają na ustalenie dodatkowych kryteriów), co pozwala na oszacowanie realnego kosztu widzialnej odsłony eCPMV i optymalizacji powierzchni pod widzialność. Równie ważnym parametrem pokazującym efektywność strategii licytacyjnej jest stosunek wygranych do licytowanych emisji – WIN RATE. Na jego podstawie można określić, czy stawki, które zostały ustawione w sekcji budżetowej, są wystarczająco wysokie, aby emisja przebiegała sprawnie. Ponadto poza parametrami czysto emisyjnymi wybrane systemy umożliwiają również analizę jakości samej kreacji, udostępniając np. mapy kliknięć, jak i analizę ścieżek konwersji i atrybucji innych śledzonych mediów (np. SEM, zwykły Display). Pozwala to na optymalizację budżetów pod kątem najbardziej wydajnych form i kanałów dotarcia. Na sam koniec warto wiedzieć, że czołowe DSP umożliwiają też budowanie własnych zdefiniowanych raportów, zawierających tabelę, wykresy, logo itp., które mogą być przesyłane regularnie (np. codziennie rano) na wybrane adresy e-mail. Niektóre platformy mają także zdefiniowane interfejsy doeksportu danych (API) do innych systemów raportujących. Ułatwia to marketing menedżerom w dużych firmach prezentacje danych w ich wewnętrznych narzędziach. Podsumowując, możliwości raportowania w nowoczesnych systemach są bardzo rozbudowane, dzięki czemu z jednej strony reklamodawcy i agencje mają dużo lepszą kontrolę nad swoimi budżetami, a z drugiej – większy nacisk położony jest na umiejętności analityczne osób obsługujących kampanie, co naturalnie wymaga zatrudnienia osób o odpowiednim profilu.

 

Maciej Musioł - Publisher sales director CEE w Adform. Prowadzeniem działań marketingowych w internecie zajmuje się od 2000 r., gdy rozpoczął pracę w IDMnet (Internetowym Domu Mediowym net, jednej z wiodących sieci reklamy internetowej w Polsce) na stanowisku account managera. Pierwsze doświadczenia zawodowe zdobywał, realizując strategie obecności w sieci m.in. dla: BZWBK SA, Empik.com, Emax SA, BPH SA. Obecnie w Adform, niezależnej firmie technologicznej oferujacej kompleksową platformę Programmatic dla domów mediowych, reklamodawców i wydawców, zarządza współpracą z wydawcami w regionie CEE, zajmuje się kompleksową strategią rozwoju i wdrożeniami produktów dedykowanych dla wydawców – SSP (Supply Side Platform) i DMP (Data Management Platform). Absolwent Wydziału Zarządzania Politechniki Lubelskiej. Autor licznych artykułów z dziedziny e-marketingu m.in. w magazynach „Brief”, „Marketing w Praktyce”, „Modern Marketing”, „Pro-kreacja”. Prowadzi szkolenia i wykłady z zakresu marketingu interaktywnego.

Bartosz Malinowski - Wiceprezes CEE & MENA w Adform. Od ponad 10 lat związany ze światem nowych technologii. Karierę zaczynał w IBM Polska w dziale oprogramowania, jako programista, by następnie przejść do sprzedaży i marketingu. Po IBM związany z Adobe Systems, gdzie odpowiadał m.in. za sprzedaż rozwiązań do digital marketingu. W 2014 r. przeszedł do Adform, gdzie odpowiedzialny był za wprowadzenie i rozwój firmy na rynku polskim. Obecnie pełni funkcję wiceprezesa do spraw sprzedaży na obszarze Europy Środkowo-Wschodniej oraz Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej. Odpowiada za sprzedaż w regionie, strategie rozwoju firmy i współpracę z kluczowymi klientami. Absolwent Wydziału Elektroniki Politechniki Warszawskiej oraz Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Prelegent na konferencjach poświęconych nowym technologiom, prywatnie zapalony narciarz i zawodnik ekstraligi baseballu w Polsce.

ZNAJDŹ NAS: