Business2Business – przykłady komunikacji pomiędzy biznesem, w której i tak decyduje człowiek

Przyzwyczailiśmy się już do spektakularnych kampanii marketingowych B2C. Wychodzą poza schematy, zaskakują, niejednokrotnie wzbudzają kontrowersje. Wszystko po to, by zostać zauważonym i trafić do świadomości szerokiego grona odbiorców. A jak to wygląda w sektorze B2B? Czy marki sprzedające produkty i usługi dla biznesu mogą pozwolić sobie na odważne kreacje, skoro głównym celem w ich komunikacji jest zbudowanie wizerunku rzetelnego i godnego zaufania partnera? Przyjrzyjmy się zatem przykładom kampanii największych polskich i światowych graczy.

2018-06-15 12:42:50

W świecie wielkich biznesowych marek bardziej niż gdziekolwiek indziej, liczy się profesjonalny wizerunek. Każdy produkt jest nierozerwalnie związany z tzw. know how. Jeśli firma sprzedaje np. oprogramowanie komputerowe musi o nim wiedzieć dosłownie wszystko. Bo co decyduje, że inny przedsiębiorca zdecyduje się na zakup tego konkretnego produktu właśnie od danego dostawcy? Doświadczenie i wiedza, za którymi stoją twarde dane, analizy i statystyki. W świecie business to business liczy się przede wszystkim fakt czy gracz, z którym chcemy nawiązać współpracę jest ekspertem w swojej dziedzinie.

A takim bez wątpienia jest Grupa Azoty, polski lider branży nawozowo-chemicznej. Spółka postanowiła poszerzyć pole swoich działań i zbudować wizerunek wiarygodnego partnera w biznesie poza granicami kraju. Posłużyła temu niezwykle efektywna kampania „Grupa Azoty - od polskiego czempiona do europejskiego lidera”, która przy okazji zgarnęła także całą pulę nagród. Trzy złote spinacze, w tym jeden w kategorii B2B oraz międzynarodową Saber Award to wystarczające dowody na to, że pomysł i realizacja kampanii wizerunkowej polskiego giganta były strzałem w dziesiątkę. Agencja odpowiedzialna za realizację kampanii przygotowała międzynarodową strategię działań public relations, w ramach której Grupa Azoty dołączyła m.in. do Word Economic Forum oraz Królewskiego Instytutu Spraw Międzynarodowych Chatham House, uważanego za jeden z najważniejszych think-tanków na świecie. Te prestiżowe członkostwa dały Grupie Azoty możliwość uczestniczenia w dialogu i dyskusjach dotyczących bezpieczeństwa żywnościowego i energetycznego na najwyższym szczeblu i międzynarodowym znaczeniu. Firma była także konsekwentnie pozycjonowana w mediach jako niekwestionowany ekspert w dziedzinie nawozów i nie tylko.

Human story

W odróżnieniu do kampanii B2C, gdzie odbiorcami są konsumenci, w kampaniach B2B z   przekazem trzeba trafić do firm. Warto jednak pamiętać, że w obu przypadkach mówimy do ludzi, choć w przypadku biznesu ludzie Ci są jeszcze decydentami, a podejmowane przez nich decyzje różnią się stopniem odpowiedzialności od decyzji podejmowanych przez nich jako konsumentów. Bez względu na to, co sprzedajemy ostateczną decyzję zakupową zawsze podejmuje człowiek. W kampaniach B2B istotne są oczywiście oficjalne dane, które wzbudzą zaufanie i uwiarygodnią firmę. Ale równie istotna jest forma przekazu. Zwłaszcza taka, która przykuje uwagę, odwoła się do emocji lub pozwoli utożsamić się z przekazem.

Wszystkie te cele w swojej niezwykle szeroko komentowanej kampanii „Duma Przedsiębiorcy” osiągnął Idea Bank. Firma odeszła od sztywnej komunikacji B2B i pokazała, że przekaz w sektorze business to business może być błyskotliwy, interesujący i angażujący potencjalnych klientów. Do kampanii, promującej usługi banku przeznaczone dla małych i średnich przedsiębiorstw, firma zaprosiła swoich klientów – właścicieli nietypowych biznesów i zafundowała im całkowicie bezpłatną reklamę na niespotykaną dotychczas skalę. Duma Przedsiębiorcy wypromowała ponad 100 firm. Wyemitowano ponad 27 tysięcy spotów w kampanii telewizyjnej i opublikowano ponad 100 artykułów w prasie. Do programu zgłosić mógł się każdy prowadzący własną firmę i będący jednocześnie klientem banku przedsiębiorca. W kampanii wystąpiły niezwykle barwne postacie. Bohaterowie opowiadali skąd wziął się pomysł na ich biznes i jak doszli do miejsca, w którym aktualnie się znajdują. Wśród dumnych przedsiębiorców znalazły się m.in. właścicielki firmy Lous projektującej ubrania dla kobiet, pomysłodawcy warszawskiego klubu Syreni Śpiew czy twórcy platformy mustache.pl. Sukces kampanii był ogromny, a jej twórcy zostali nagrodzeni statuetką Impactora za „Niestandardowy Marketingowy Projekt Roku”.

Duży ciężar

Odważne podejście do komunikacji marketingowej w B2B coraz częściej zostaje zauważane i doceniane przez rynek. Podobnie było w przypadku giganta motoryzacyjnego, firmy Mercedes Benz, która została partnerem programu budowy siłowni dla kierowców samochodów ciężarowych. Odpowiedzialny za te działania Aleksander Rzepecki z Mercedes Benz otrzymał nagrodę w kategorii „Wysoka efektywność marketingowa – B2B Marketing” podczas Konkursu Dyrektor Marketingu Roku. W ramach zrealizowanego programu w całej Polsce powstało ponad 50 plenerowych siłowni usytuowanych przy największych stacjach benzynowych. Główną ideą kampanii realizowanej przez Fundację Truckers Life były działania prozdrowotne wśród grupy zawodowych kierowców ciężarówek, narażonych na dolegliwości wynikające z siedzącego trybu pracy. Mercedes Benz angażując się w akcję postawił na budowanie pozytywnej świadomości marki wśród końcowych odbiorców swoich produktów. Mimo, iż decyzje dotyczące zakupu floty do firm logistycznych nie są podejmowane przez kierowców, ich pozytywne skojarzenia, przywiązanie do marki i przekonanie o jej wysokiej jakości z pewnością nie pozostają bez znaczenia. Do współpracy przy kampanii zaproszono także influencerkę – Iwonę Blecharczyk pseudonim „Trucking Girl”, która przygotowała serię filmów instruktażowych, jak korzystać z siłowni oraz jakie ćwiczenia wykonywać m.in. podczas postoju na parkingu. Poradnik, nagrywany był z udziałem Mercedesa-Benza Actrosa, popularnego modelu ciągnika tej marki. Poszczególne odcinki serii zamieszczone na kanale YouTube obejrzało nawet ponad 280 000 internautów.

Przykładowy film obejrzeć można tu: https://www.youtube.com/watch?v=oFyPEiuVho4

Trzęsienie sieci

Odważnych kampanii B2B nie brakuje także na świecie. Można nawet pokusić się o stwierdzenie, że nasi sąsiedzi poszli w swoich działaniach o krok dalej. Budując komunikację wizerunkową wśród potencjalnych klientów biznesowych firma Norton, specjalizującą się w systemach zapewniających bezpieczeństwo w sieci postawiła na dość szokujący przekaz. Wyprodukowała serię wstrząsających filmów dokumentalnych „The Most Dangerous Town on the Internet”, by edukować swoich potencjalnych klientów biznesowych o zagrożeniach istniejących w sieci. Pierwszy dokument zatytułowany „In Search of the Most Dangerous Town on the Internet” pokazuje rumuńskie miasteczko Râmnicu Vâlcea, które przez działalność swoich mieszkańców zyskało niechlubny przydomek Hackerville. Film opowiada historię największych światowych hackerów pochodzenia rumuńskiego, m.in. Tinkoda, który zaatakował dane Google, NASA, Pentagonu oraz Facebooka. Drugi dokument, zatytułowany „Where Cybercrime Goes to Hide”, to bezprecedensowa wycieczka po najpilniej strzeżonych miejscach, gdzie przechowywane i przetwarzane są cyberdane.

Przesłanie wynikające z obu filmów jest dość jasne. Bez względu na to, czy prowadzisz małą firmę, pracujesz w ogromnej korporacji, czy w instytucji rządowej jesteś narażony na ataki cyberprzestępców. Dlatego musisz odpowiednio zadbać o zabezpieczenie danych swojej firmy. Pokazując skalę istniejących dziś zagrożeń firma Norton przykuła uwagę całego świata, a zarazem zbudowała wizerunek swojej marki jako eksperta w dziedzinie cyberbezpieczeństwa.

Filmy można obejrzeć na kanale Youtube https://www.youtube.com/watch?v=un_XI4MM6QI&t=8s

https://www.youtube.com/watch?v=CashAq5RToM&t=95s

Jak widać w sektorze B2B również nie brakuje odważnych kampanii marketingowych. Firmy coraz częściej odchodzą od sztywnej komunikacji i tworzą przekazy nacechowane emocjami. Dlaczego? Bo bez względu na fakt, czy komunikujemy się z klientem indywidualnym, czy z firmą, finalnie i tak musimy dotrzeć do człowieka. To on podejmuje ostateczną decyzję zakupową lub decyduje się na nawiązanie długofalowej współpracy. Warto pamiętać również, że każda, również ta niestandardowa kampania, musi kreować wizerunek naszej firmy jako profesjonalnego i rzetelnego partnera w biznesie, innymi słowy eksperta. Eksperta, który zna problemy i wyzwania swojej branży. Przeprowadza badania, sonduje, analizuje. Wreszcie odpowiada na potrzeby rynku, wyznacza i kreuje trendy, ale mimo wszystko może dać się ponieść fantazji by przykuć uwagę i zapaść w pamięć klientów.  

Autor: Małgorzata Bieńkowska
Senior Business Development Manager
platformy do obniżania i opłacania rachunków MAM

ZNAJDŹ NAS: